3.2 市場競爭分析
企業戰略是企業的宏觀布局，是確定企業未來的發展方向，是策略性的而不是措施性的。它好比在一幅業務地圖上畫了一個圈，我們在這個圈里發展，而這個圈就是企業未來長期參與市場競爭的區域，我姑且稱之為“細分市場”，那么在這個細分市場上具體要打造一個什么樣的產品，還需要進一步進行市場競爭性評估分析。市場競爭性評估分析采用的典型工具為“市場競爭性評估矩陣”。特別說明一下，我們常見的工具是產品競爭力評估矩陣，它是以產品為主體的分析工具，而市場競爭性評估矩陣是以組織為主體的分析工具，兩者大不相同。
我們來看市場競爭性評估矩陣（見圖3-3），一個維度為市場引力，即這個市場的發展趨勢，包括市場規模、市場增長率、利潤潛力、競爭對手數量及市場份額、進入威脅（資金、技術等）、客戶對價格的敏感度、市場對公司的戰略價值等。比如2002年以后快速發展的互聯網、2005～2015年的中國房地產、近5年來的互聯網教育，都屬于高市場引力的領域。另一個維度為競爭地位，包括公司歷史收入及增長情況、與最佳競爭對手在$APPEALS上的對比、與業界標桿企業的差異程度LACU分析等。比如長城汽車在SUV領域、比亞迪在電動車領域、華為在自動駕駛領域有較強的競爭力。圖3-3中的A、B、C、D、E分別表示公司（產品）處于不同區域時的競爭力。
圖3-3 市場競爭性評估矩陣
市場競爭分析的目的是搞清楚市場容量及發展趨勢，搞清楚競爭對手的狀況、客戶的需求、購買力等諸多因素，以便公司對是否在這一細分市場參與競爭做出決策。市場競爭分析的內容及使用的工具方法如下。
1. 營銷環境分析
營銷環境是指直接或間接影響組織營銷投入和產出活動的外部力量，是企業營銷職能外部不可控制的因素和力量，如競爭、經濟、政治、法律規定、技術和社會文化等。這些因素和力量是與企業營銷活動有關的影響企業生存和發展的外部條件。這里所說的外部，是指企業的外部，有時也指企業營銷部門的外部。營銷環境可以分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境。宏觀營銷環境是指影響微觀營銷環境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經濟、政治與法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素；微觀營銷環境是指直接影響與制約企業營銷活動的各種國家和力量，多半與企業有或多或少的經濟聯系，也稱“直接營銷環境”。
2. 環境威脅與市場營銷機會分析
環境威脅是指企業所處的環境中阻礙企業發展、對其發展趨勢帶來挑戰、對企業的市場地位構成威脅的因素。企業的環境威脅是客觀存在的，企業有責任和義務對企業所處的環境進行系統的掃描，識別并記錄對企業有不利影響的環境因素，并作為企業發展創新決策的依據。市場營銷機會是環境威脅的對立面，是從未來的趨勢看對企業營銷富有吸引力和具有競爭優勢的領域或動向。企業同樣有必要對這些機會加以識別，并分類記錄每個機會的可獲得性及成功概率，并確定是否投入資源以匹配這些機會。
3. 企業微觀營銷環境分析
企業微觀營銷環境分析包括對企業內部、市場營銷渠道客戶、顧客、競爭者和社會公眾的分析，其中競爭者分析應包括對愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者等多個方面的分析。企業的微觀營銷環境是大家比較了解和比較好把握的因素，相對來說比較容易對其進行影響和控制。
4. 企業能力分析
在做市場競爭分析時我們自然會關注市場趨勢及競爭對手狀況，但由于我們自以為對企業自身的狀況很了解，一般不會花較多時間做自我剖析，以更準確地掌握企業自身的狀況，所以我們對自身情況的掌握有可能不及我們的預期，因而對企業自身能力的分析還是有必要的。進行企業分析診斷的常用工具是企業能力分析7S法，分析維度包括共同的價值觀（shared value）、戰略（strategy）、企業風格（style）、組織結構（structure）、人力資源（staff）、人員技能（skill）、系統（system），如圖3-4所示。
圖3-4 企業能力分析7S法
共同的價值觀：企業共同追求的使命或目標是什么，我們為什么存在，我們的存在對于其他人或組織能產生什么價值。
戰略：企業從全局考慮，統籌謀劃實現長遠目標的規劃。戰略是一種長遠規劃，是遠大的理想目標，戰略實現的時間往往比較長，這是在制定戰略時必須考慮的問題。
企業風格：企業風格主要包括但不限于企業上下級部門的授權程度、企業文化等。
組織結構：企業的組織結構形式，自上而下的管理組織，集團、事業部的模式以及一個組織內部的部門設置等。
人力資源：企業的人力資源狀況，人員類型，不同層級、類型人員的規模數量等。
人員技能：各類人員受教育的程度、經驗、能力狀況等。
系統：企業的管理流程、制度等管理體系文件。
5. 行業競爭態勢分析
行業競爭態勢分析主要使用“波特五力模型”，也稱“5F競爭力分析法”（見圖3-5），是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出的。5F競爭力分析包括現有競爭強度、買方、賣方、潛在競爭者和替代品五個方面，都從競爭性的角度分析，如現有競爭強度是指行業內競爭者現在的競爭能力，買方是指購買者的討價還價能力，賣方是指供應商的討價還價能力，潛在競爭者是指潛在競爭者進入的能力，替代品是指替代品的替代能力。
圖3-5 波特五力模型
6. 企業宏觀營銷環境分析
宏觀營銷環境分析是企業制定戰略時常用的手段，一般使用PESTEL分析模型（見圖3-6），即從政治、經濟、環境、法律、技術、社會六個方面做全面的分析。
圖3-6 宏觀營銷環境PESTEL分析模型（以汽車行業為例）
7. 消費者市場特征分析
消費者市場特征分析是對消費者的特征、行為模式及決策行為做系統的分析。例如，消費者是習慣性購買還是復雜性購買，是否受營銷刺激，市場是否具有廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發展性、情感性、伸縮性、替代性、地區性、季節性等特點。
以上解析了市場競爭分析應該包含的內容及具體的工具方法，如果一個企業能夠從多個維度對市場進行系統的分析并形成數據，持續更新并長期積累，相信該企業能夠對市場有深入的研究和把握，能夠精準地把握市場機會。