第1章 思維提升，助你輕松入局不走彎路

一、選平臺：深度解析，選擇最適合你的平臺

你是不是也遇到過這樣的情況：拍完一條短視頻，無差別地分發(fā)到各個短視頻平臺，比如抖音、快手、視頻號、小紅書等，本以為能快速積累粉絲，但結(jié)果卻不如人意。

為什么呢？因為每個平臺都是不一樣的，它們的風(fēng)格調(diào)性、用戶畫像、標(biāo)簽喜好都有著很大的區(qū)別。

這里有一張表，列舉了目前主流的四個短視頻平臺：抖音、快手、微信視頻號以及小紅書的內(nèi)容推薦邏輯，通過這張表你可以直觀地看到各大平臺的內(nèi)容推薦邏輯是有明顯區(qū)別的。

那么表格里的爆款、標(biāo)簽、關(guān)系是指什么呢？

爆款指的是流量很大的視頻作品；

標(biāo)簽指的是平臺通過用戶操作行為而獲取到的用戶畫像；

關(guān)系指的是用戶和賬號之間形成的關(guān)系。

看到這里，你可能會有點懵，沒關(guān)系，下面我們會詳細介紹這四個短視頻平臺的特點和玩法。

1.抖音：中心化的內(nèi)容分發(fā)機制

我們先來分析第一個平臺：抖音。

通過上文的表格，我們了解到，抖音的內(nèi)容推薦邏輯是：爆款>標(biāo)簽>關(guān)系。

首先說一下爆款。

你可以試一下，打開抖音，出現(xiàn)的第一個視頻往往都是點贊量上百萬甚至是上千萬的爆款視頻，為什么？

這是因為抖音的內(nèi)容分發(fā)本質(zhì)上是中心化的，這種中心化的內(nèi)容分發(fā)機制讓抖音看起來更像是視頻版的微博。

什么是中心化的內(nèi)容分發(fā)機制？

所謂中心化的內(nèi)容分發(fā)機制是指：內(nèi)容由某一個機構(gòu)或者平臺進行統(tǒng)一的分發(fā)傳播，不同的用戶接收到的內(nèi)容是一樣的。而對于平臺而言，比如抖音，中心化表現(xiàn)為大部分流量會聚集在少部分的明星、網(wǎng)紅、大V身上。

正是這種中心化的內(nèi)容分發(fā)機制，使得抖音很容易打造出爆款視頻和頭部賬號。

以當(dāng)時剛演完電視劇《親愛的熱愛的》的演員李現(xiàn)為例，他的第一條視頻用了哪吒的特效濾鏡，一個簡單的自我介紹視頻點贊量2000多萬，漲粉2000多萬。作為剛?cè)腭v抖音的明星，平臺給的初始流量會讓這條視頻得到第一階段的強曝光，粉絲看到之后點贊、評論、關(guān)注引發(fā)第二階段的曝光。而普通的用戶看到一條視頻那么火爆也會點進來看看，不經(jīng)意間給視頻帶來第三階段的曝光，一條爆款視頻就這樣產(chǎn)生了。

也正是因為這樣，抖音成了網(wǎng)紅造星工廠，代古拉K、摩登兄弟、毛毛姐、韓美娟、李佳琦。他們造就了一個個從默默無聞到萬眾矚目的奇跡，也帶動了越來越多的人成為網(wǎng)紅，出現(xiàn)在抖音平臺上。

其次來說一下標(biāo)簽。

當(dāng)用戶有比較明確的內(nèi)容需求的時候，抖音就會傾向于通過用戶的操作行為構(gòu)建標(biāo)簽，從而實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。比如你刷了10條視頻，里面有4條視頻你可能只看了幾秒鐘就刷掉了，那么抖音就會判斷你并不喜歡這種類型的內(nèi)容。而在你看完的6條視頻里，有4條是寵物類的，那么抖音就會判斷你更傾向于看寵物類的視頻。經(jīng)過一段時間操作行為的獲取，抖音就能比較精準(zhǔn)地知道你對內(nèi)容的需求，從而多推送你喜歡的內(nèi)容，少推送你不喜歡的內(nèi)容。

最后說一下關(guān)系。

抖音的用戶和賬號之間的關(guān)系主要有兩種：一種是關(guān)注產(chǎn)生的連接關(guān)系；一種是手機通訊錄產(chǎn)生的連接關(guān)系。如果你關(guān)注了某個賬號，不難發(fā)現(xiàn)在刷視頻的過程中會很容易刷到這個賬號的視頻，或者刷到一條視頻上面顯示“你的通訊錄好友某某某”，這就是關(guān)系導(dǎo)向推送的視頻。

所以抖音更像是一個媒體，適合我們?nèi)テ毓庾约骸⑿麄髯约骸：玫膬?nèi)容能帶來更多的曝光，抖音通過中心化機制給明星網(wǎng)紅流量，是因為他們的內(nèi)容可能更滿足用戶對于內(nèi)容的需求，而當(dāng)你的內(nèi)容也足夠優(yōu)質(zhì)、對用戶能產(chǎn)生足夠的價值的時候，也能獲取到很多流量。

2.快手：普惠邏輯

分析完抖音，我們接著分析第二個平臺：快手。

我們知道，快手的內(nèi)容推薦邏輯是：關(guān)系>爆款>標(biāo)簽。也就是說，快手在用戶和賬號之間的關(guān)系連接上表現(xiàn)得更加明顯。

如何理解呢？

在默認的情況下打開快手，首先我們能看到內(nèi)容呈現(xiàn)方式和抖音有著很大的區(qū)別。抖音是一個全屏的視頻，而快手則是幾個視頻的展示，讓用戶通過初始判斷去選擇自己想看的視頻，這就意味著用戶在一開始就擁有了對內(nèi)容的選擇權(quán)，而這個選擇權(quán)就產(chǎn)生了用戶和賬號之間的首次關(guān)系連接。

其次，在抖音的界面上往下滑會出現(xiàn)下一條視頻，而在快手的界面上往下滑則會進入視頻評論區(qū)，快手鼓勵用戶看完視頻之后多和賬號互動，多瀏覽多評論，從而產(chǎn)生更多的關(guān)系連接。

很多習(xí)慣了用抖音的用戶會感覺用快手很不習(xí)慣，尤其是從一條視頻到另一條視頻的跳轉(zhuǎn)，而快手選擇放棄用戶瀏覽視頻上的體驗感，就是為了增強與用戶的互動，促進用戶和賬號之間的關(guān)系建立，從而提高用戶對賬號的認同感和忠誠度。

深究背后的原因，和抖音的爆款邏輯不同，快手更傾向于“雨露均沾”。快手鼓勵普通人也去記錄自己的生活，哪怕呈現(xiàn)出來的內(nèi)容沒有那么精致，但只要真實和積極，都能在快手上獲得不少的流量扶持。而相反，粉絲越多的賬號，在快手上就越難以得到平臺的流量扶持。

比如你有10萬粉絲，快手更希望你通過好的內(nèi)容、更多的互動來不斷激活現(xiàn)有粉絲，所以不會再給你額外的扶持，而是把更多流量分給剛起步的還沒什么粉絲的人。

這樣做的目的是讓普通用戶更愿意去生產(chǎn)內(nèi)容，從而使平臺的內(nèi)容更豐富，滿足更多人的內(nèi)容需求，降低用戶對某些爆款品類內(nèi)容的審美疲勞。

因此快手更像是一個社區(qū)，由“老鐵”們組成的一個擁有強關(guān)系、強信任度并容易促成高轉(zhuǎn)化率的社區(qū)平臺。羅振宇曾經(jīng)說過一句話：在所有選擇的關(guān)頭多和人連接。如果你是一個喜歡和人產(chǎn)生連接的人，那么快手會是一個不錯的選擇。

3.微信視頻號：蘊含巨大能量

分析完快手，我們再來說第三個平臺：微信視頻號。微信視頻號的內(nèi)容推薦邏輯是：爆款>關(guān)系>標(biāo)簽。

微信視頻號是2020年1月微信開始投入內(nèi)測的一個新產(chǎn)品，因為同樣是以短視頻內(nèi)容為主的產(chǎn)品，所以一開始就被大家認為是微信對抖音和快手發(fā)起的宣戰(zhàn)。但其實只要你開通了微信視頻號就會發(fā)現(xiàn)，它其實既不像抖音也不像快手。

微信視頻號以單排瀑布流的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，和抖音的大屏沉浸式以及快手的雙排瀑布流都不一樣。內(nèi)容無法暫停，滑動到屏幕指定位置就會開始自動循環(huán)播放，在視頻的下方可以看到視頻的標(biāo)題，作者點過贊的評論也會被抽樣顯示在標(biāo)題下方，同時可以給視頻點贊或評論。

點開評論框，可以看到除好友以外的其他人的評論，并且還可以跟他們互動，這就說明微信視頻號突破了朋友圈好友關(guān)系的限制，鼓勵人和人產(chǎn)生連接。

微信視頻號的入口位于微信朋友圈下方，可以看出微信對于視頻號的重視。雖然現(xiàn)在還處在內(nèi)測階段，很多內(nèi)容推薦和算法機制還不是很成熟，但依托于月活超過11億的微信，視頻號在全面開啟之后的能量可見一斑。

也正因為是構(gòu)建在整個微信生態(tài)之下，所以人和人之間的關(guān)系網(wǎng)就起到了非常大的影響作用。因此，除了爆款的內(nèi)容推薦以外，微信視頻號也會較多地推薦好友點贊的視頻或者關(guān)注的賬號視頻。

張小龍多次強調(diào)，短視頻內(nèi)容是微信生態(tài)未來的一大發(fā)展方向。微信視頻號降低了內(nèi)容創(chuàng)作者的門檻，相比于微信公眾號長圖文而言，微信視頻號這種內(nèi)容形式會更被大家接受和喜愛，同時，也迎合了“再小的個體，也有自己的品牌”這句話。

雖然目前微信視頻號還不能主動申請，但能看出微信視頻號蘊含的巨大能量，選擇入局微信視頻號是個不錯的選擇。

4.小紅書：種草平臺

最后我們來說一下小紅書這個平臺，小紅書的內(nèi)容推薦邏輯是：標(biāo)簽>爆款>關(guān)系。

不同于以上三個平臺，小紅書在一開始登錄時會先顯示通訊錄好友列表，之后會進入興趣內(nèi)容的選擇，包括明星、時尚穿搭、護膚、彩妝、旅行等，你至少要選擇關(guān)注四個興趣標(biāo)簽。就這樣簡簡單單的一步，小紅書就快速獲取到了更精準(zhǔn)的用戶畫像，而當(dāng)你進入小紅書之后，內(nèi)容都是根據(jù)當(dāng)初你選擇的標(biāo)簽進行推薦展示。

其實從興趣內(nèi)容的選擇就可以看出，小紅書的內(nèi)容主要以穿搭美妝為主，通過產(chǎn)品的展示、測評等方式進行內(nèi)容的輸出，所以很多人都說小紅書就是一個種草平臺。

小紅書還有一個特殊的關(guān)鍵詞叫“筆記”，創(chuàng)造者把內(nèi)容輸出為圖文或者短視頻的筆記形式，供用戶瀏覽和收藏，甚至有些賬號就依靠收集筆記來獲取粉絲，這種方式適合那些沒有強內(nèi)容輸出能力，但愿意花精力和時間收集好內(nèi)容的用戶。唯一不足的是無法產(chǎn)生類似于抖音和快手那樣巨大的流量。

最后，我們用一張表來總結(jié)一下各大短視頻平臺特點。