2.3　習慣驅動行為

前面介紹了從信息接收到認知形成階段的主要心理偏差，通過這些心理偏差，我們可以看到自己的認知是如何被各種心理現象所影響的。大衛·休謨認為，人類不具備理性思維，只具有思維習慣。而我們的思維習慣充滿了各種認知局限或心理陷阱。

下面，我們分析認知對行為的影響。我選擇了對決策有重大影響、與不確定性有更多關聯的確認偏誤和控制錯覺來重點說明認知對于決策行為的影響。

確認偏誤

確認偏誤是一個經典的心理現象。圖2-2中是一個人還是一只狗？

圖2-2　圖中是一個人還是一只狗

這張圖片其實是一只黑色貴賓犬奔向鏡頭，不過乍一看會有人認為是一個人朝著樹林走去，因為狗尾巴的高度會讓人誤以為是“人的頭部”，而黑色貴賓犬的臉很容易讓人誤認為是人背上的袋子。

這就是確認偏誤在起作用。當你第一眼看到一名男子走進樹林，你會馬上尋找支持自己觀點的證據；當你第一眼看到黑色貴賓犬，也會馬上找到支持自己結論的證據。無論先看到哪一種，讓你接受還存在第二種解釋總是會更困難一些。

這也反映了一個重要的決策事實——更多時候，我們是先有結論再有證據的。而且，我們總是會去找那些支持我們觀點和結論的證據，而對那些不支持我們結論的證據視而不見。從這個角度來說，每一個人都是先有決策，然后再去找支持自己的決策的證據和數據的，正如數據圈里的一句行話：“你總是可以折磨數據直到數據向你坦白。”

所以，我們喜歡聽自己喜歡聽的話，我們做決策的時候不喜歡聽那些不支持自己觀點的意見，這不僅是格局問題，很多時候反映的其實是一個常見的心理現象。

我的一位朋友曾經經歷過一次嚴重的投資失敗，他和我聊天時曾反省自己投資時的心路歷程：不成功的原因其實顯而易見，存在著事先就可以認識到的問題和風險。但為什么當時沒有意識到這些問題和風險呢？一是當時心中有貪念，同任何一個發財心切的人一樣；二是當時根本不想聽任何反對的聲音，只想聽別人說這個項目好。

大量的認知心理學的文獻認為，正常人都是過度自信的，尤其對其自身知識的準確性過度自信。過度自信意味著高估自己的能力，低估可能的風險，在這種情況下，決策者往往會系統性地高估自己的某些認知，造成盲目決策。這是認知影響決策的關鍵認知局限。

控制錯覺

有些領導喜歡讓自己表現得非常忙碌，這就是控制錯覺在起作用。當忙于做事時，人們會產生自己對事情很有控制的感覺，但很多事情是有自己的規律的，順應規律可能會有更好的結果，強行進行人為干預反而可能導致事與愿違。

大部分人都欣賞行動派領導，不少領導也喜歡用行動代替決策，這一方面可能是他在作秀，另一方面也是因為這樣做會給他帶來一種心理上的控制感，即控制錯覺，仿佛只要自己在行動，事情就不會失控。但其實每個人對世界的影響是非常有限的，很多時候馬上行動不代表是一種好的管理。

利用心理陷阱做營銷要考慮倫理問題

很多網紅都是依靠粉絲的身份認同、控制錯覺、從眾心理等一系列心理效應建立起粉絲對自己的認知的，他們清楚哪些心理陷阱會強化這些認知，從而使得粉絲不斷在自己這里“買買買”。總體來說，心理效應組合拳的威力非常大，且它會形成正向強化，由此帶來不斷增強的網紅直播帶貨效應。

從電視購物到互聯網營銷、數字化營銷，本質上都是利用消費者的認知局限和各種心理效應，構建消費者對品牌和產品的認知。其中的心理效應組合拳的套路深、效果明顯，讓品牌方和營銷者都欲罷不能。

然而，利用心理效應構建品牌認知乃至促成銷售轉化的行為，從某種程度上來說存在明顯的道德風險，而且是比格雷厄姆對巴菲特不滿的那個風險要大得多，后果也嚴重得多的風險。

金融行業存在諸多監管和法律限制，巴菲特的行為嚴格限定在法律允許的范圍內。營銷領域因為不與金錢直接相關，所受的約束要小得多，但是通過心理效應控制人們的認知卻是嚴重得多的事，哪怕僅僅是在商業領域。心理效應一旦被濫用，將帶來嚴重的后果。

心靈雞湯：框架效應和關聯謬誤的結合

心靈雞湯在最近10多年大行其道，就是利用框架效應和關聯謬誤的結果。

一句曾經流行過的心靈雞湯是，人要學會和自己妥協。這句話是說，人不要一直和自己過不去，有的時候要學會放棄。這句話并沒有大錯，但是它缺了一個前提條件——“如果這件事遠遠超過你現有的能力，或者事情本身并非絕對必要”。如果沒有這個前提條件就放棄努力，那么問題還會一直干擾你，你也無法從中學習和成長。

但問題是，為什么這些沒有意義的心靈雞湯會很受歡迎呢？這就要說到關聯謬誤了。

關聯謬誤是指人會給本不相關的事賦予某種關聯。暢銷書作者羅爾夫·多貝里（Rolf Dobelli）在《清醒思考的藝術》里舉了一個例子：克勞斯今年35歲。在大學里，他主修的是哲學，自高中以來就致力于研究第三世界的課題。大學畢業后，他在西非的紅十字會工作了兩年，然后在日內瓦的國際紅十字會總部工作了三年，在那里晉升成了部門負責人。然后他讀完MBA，并就“企業家的社會責任”撰寫了他的論文。問題：下列情況哪一種的可能性更大？第一，克勞斯在一家大銀行工作；第二，克勞斯在一家大銀行負責第三世界基金會業務。

實驗表明，大多數人都會選第二個選項。但這個答案是錯的，因為第二個答案要同時滿足兩個條件，可能性肯定更小。如果你還覺得第二個答案更有可能，是因為關聯謬誤在起作用。

研究表明，人們之所以會落入關聯謬誤的陷阱，是因為人們更容易理解那些“符合邏輯”的故事，但這個邏輯很可能是人們主觀強加給事物的，并沒有證據證明這兩件事之間存在這種邏輯關系。

所有的影響力技巧都是作用于人的認知框架的，心靈雞湯能讓人信服的技巧就在于它故意把認知框架設計得非常模糊，讓人容易自我代入，通過建立似是而非的關聯讓自己本來的認知得到發揮和證實。我們知道，一旦框架是模糊的，沒有準確答案，預設的潛在框架即錨定效應就開始起作用，符合我們認知的關聯總是可以在這個模糊的框架里得到證明和解釋，因此我們就會覺得這句心靈雞湯很有道理。

同樣是改變認知框架，如果選擇的框架符合現實，或能產生真正的效果、帶來長期有效的改變，那它就不是心靈雞湯；如果選擇的框架只能起到暫時轉移話題的作用或一定的心理安慰作用，那它就是心靈雞湯。心靈雞湯用于緩解短期心理困境確實有其積極效應，但心靈雞湯的框架不符合現實或不能改變現實，從長遠的角度來看，它會對人們產生不利的影響，因為人最終還是要回歸現實。

從地心說到日心說才是認知框架的變化。地心說容易被大眾接受，因為人憑借直覺經驗不認為自己是在高速運轉，但日心說確實揭示了一個更接近實際的運動，所以從地心說到日心說，才是真正的認知改變。