2.5　第四階段：以體驗為導向的組織

以體驗為導向的組織建立在向以客戶為中心發展的路徑之上，也為通向以體驗為中心鋪平道路。這是一個相對短暫的階段，因為組織很快就會意識到需要采取更激進的方法去真正提供理想的體驗。

在許多層面上，轉變從之前的階段就已經開始了，就像一艘超級油輪，動力強勁難以阻擋。建立和客戶的緊密聯系，會使向專注客戶體驗邁進一步。在以客戶為中心的階段，組織會發現以客戶為中心并不限于傾聽客戶，而在于理解客戶，并且是在更寬泛的意義上理解。這能夠培養組織對客戶在交易之外的生活層面和文化層面的理解（詳見第10章）。逐漸地，組織會理解以客戶為中心的階段也許過分重視體驗的功能層面了。也許組織也考慮過客戶情感層面的需求，但是組織內的主要邏輯仍然集中在功能收益上。

將設計融入組織中能夠促成設計和市場營銷部門的合作，并在此基礎上建立對客戶體驗重要性的共識。這會引發有關體驗設計的更深入的討論，讓品牌更緊密地參與到提供服務體驗中。

用組織的術語來說，以客戶為中心的組織只是剛剛開始擴展舊有的組織邏輯和架構，沒有進行根本性改變。以客戶為中心的階段需要更多組織范式的轉變，而非徹底的組織變革。在以體驗為中心的階段，組織對體驗的關注逐漸加深，從而深化范式的轉變。正是在這個階段，組織開始意識到需要進行根本性的變革才能充分實現理想的客戶體驗。與此同時，組織已經準備好進行轉型，因為很多員工都已經意識到轉型是必然的。積累的勢頭將推動組織發生變革。

表2-4描述了以體驗為導向的組織的主要特點。

表2-4：以體驗為導向的組織的特點

從以體驗為導向的組織快速進化的方法

以體驗為導向的組織已經把客戶放在中心位置，把優化體驗作為努力的方向。這一階段的組織已經準備好邁向以體驗為中心的最后一步。為了加速轉變，要開始把所有的開發工作都圍繞客戶體驗進行，每個項目的啟動都需要提供一份基于改善體驗的概述。在這個階段和客戶接觸時，除了了解客戶需求外，還應該了解客戶情感層面的需求。此外，組織可以開始討論什么樣的組織形式能夠實現其對體驗的承諾，讓設計和營銷部門協作參與，尤其是有關品牌管理的部分。