三　創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略體系

在如今的商業(yè)環(huán)境里，一旦出現(xiàn)營銷黑馬和明星產(chǎn)品，很容易在行業(yè)內(nèi)引起一股跟風(fēng)熱潮。但是，一個(gè)領(lǐng)域，最先進(jìn)入的往往才會(huì)得到最優(yōu)的收益。在同質(zhì)產(chǎn)品眾多的情況下，如何脫穎而出，率先利用差異化開辟新的領(lǐng)域，成為第一個(gè)吃螃蟹的人，是每家企業(yè)在面臨激烈競爭的當(dāng)下應(yīng)該考慮的問題。而企業(yè)的發(fā)展，更是離不開建立在差異化上的戰(zhàn)略體系，只有如此，才能讓消費(fèi)者在成千上萬的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中看到你、選擇你、成就你。

*挖掘差異優(yōu)勢(shì)，建立戰(zhàn)略體系

實(shí)施差異化戰(zhàn)略，是企業(yè)通過差異化將核心競爭力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)長期發(fā)展的重要途徑。在此基礎(chǔ)上建立一整套差異化戰(zhàn)略體系，既有利于企業(yè)從內(nèi)部提升實(shí)力基礎(chǔ)，又為在外部拓寬發(fā)展領(lǐng)域開辟了道路。

差異化從本質(zhì)上說，是為了避免與同質(zhì)化產(chǎn)品及服務(wù)在市場(chǎng)上硬碰硬的競爭，而創(chuàng)造的契合企業(yè)自身的全新發(fā)展領(lǐng)域和藍(lán)海地帶。因此，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，不能盲目激進(jìn)，不能為了差異而差異，凸顯無意義的“特立獨(dú)行”，而是應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品服務(wù)、品牌形象、市場(chǎng)營銷三方面挖掘自身優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)安身立命之本。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)品和服務(wù)是重點(diǎn)考量的領(lǐng)域。產(chǎn)品差異化要求產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、外觀、用戶體驗(yàn)上明顯異于或優(yōu)于同行業(yè)產(chǎn)品，以此創(chuàng)造全新細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域并形成先入優(yōu)勢(shì)。服務(wù)要求精準(zhǔn)滿足顧客所需，按照銷售前、中、后各種類專業(yè)服務(wù)目的，有針對(duì)性地提升相關(guān)人員服務(wù)素質(zhì)和質(zhì)量。要做到這一點(diǎn)，需要企業(yè)摸清、調(diào)研市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，滿足被其他同行忽視的顧客需求，用高科技、新技術(shù)積極進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)。同時(shí)圍繞產(chǎn)品多樣化加強(qiáng)創(chuàng)新、研發(fā)，形成特色各異的差別優(yōu)勢(shì)，以“新”“奇”制勝。

品牌形象的差異化，就是通過塑造品牌獨(dú)有的概念、形象，在顧客心里形成認(rèn)同與偏好，以此聚集固有擁護(hù)者、支持者群體，在激烈的市場(chǎng)競爭中形成隔離、回避。這要求企業(yè)一方面建立、完善優(yōu)秀的、有特點(diǎn)的企業(yè)精神與企業(yè)文化，形成正能量的示范宣導(dǎo)作用；一方面塑造卓越的品牌形象，使其具有差別化的識(shí)別標(biāo)識(shí)和良好的社會(huì)反映。

市場(chǎng)差異化是從銷售渠道、市場(chǎng)定位、營銷方式這三方面制造差異化優(yōu)勢(shì)。為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化，企業(yè)可以從價(jià)格方面入手，根據(jù)產(chǎn)品特色、自身實(shí)力與產(chǎn)品壽命周期等制定銷售價(jià)格差異；可以從銷售渠道入手，設(shè)計(jì)差異化的渠道寬窄、長短、種類等等，與同類型產(chǎn)品形成差異化的銷售渠道和銷售目的地。

從以上三方面挖掘企業(yè)差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，確定差異化戰(zhàn)略實(shí)施側(cè)重點(diǎn)之后，企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部、外部合理調(diào)動(dòng)、配置資源，建立戰(zhàn)略體系。

內(nèi)部戰(zhàn)略體系指圍繞實(shí)施差異化戰(zhàn)略重點(diǎn)領(lǐng)域，建立起一套行之有效的體系理論，包括指導(dǎo)思想、方針目標(biāo)、措施策略、具體規(guī)劃。與此同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行中形成與之配套的生產(chǎn)與職能支持體系。

外部戰(zhàn)略體系，就是在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以競爭戰(zhàn)略為主，通過跨界競爭戰(zhàn)略等方式，構(gòu)建企業(yè)多元化發(fā)展與擴(kuò)張。

*尋求跨界競爭，構(gòu)建多元化擴(kuò)張

當(dāng)下新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的行業(yè)開始了融合、碰撞的嘗試。產(chǎn)業(yè)間界限越來越模糊，企業(yè)也必須拓寬戰(zhàn)略視野，正視跨行業(yè)的發(fā)展嘗試，僅僅關(guān)注自己固有行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的伙伴與對(duì)手，抱有陳舊的“你死我活”的狹隘競爭意識(shí)，是難以在“跨界時(shí)代”中生存下去的。

面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)思維觀念、深入挖掘自身的潛力，激活各類戰(zhàn)略資源，充分利用各種隱性資源，更加注重跨領(lǐng)域?qū)で笮碌母偁幣c合作。未來就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)融合的“創(chuàng)新嘉年華”，現(xiàn)在只是序章而已。

網(wǎng)易云音樂可謂是網(wǎng)絡(luò)情感類金句的最大發(fā)源地。作為文藝青年聚集地，網(wǎng)易云音樂在滿足8億年輕用戶的音樂與社交需求的同時(shí)，也利用這一特點(diǎn)在品牌營銷上頗有建樹。抓住“留言”這一巨大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂先是在地鐵車廂、飛機(jī)機(jī)艙里寫滿樂評(píng)，打造“樂評(píng)專列”“樂評(píng)專機(jī)”；和人民日?qǐng)?bào)出版社深度合作，推出了樂評(píng)筆記書——《聽什么歌都像在唱自己》；與海底撈、奈雪的茶合作，掀起“AR小紙條”互動(dòng)風(fēng)潮；與亞朵合作，打造了第一家“樂評(píng)”主題酒店，跨界范圍之廣讓人嘆為觀止。

跨界競爭提供了一種企業(yè)發(fā)展的新模式，那就是尊重當(dāng)下新銳生活態(tài)度與當(dāng)代審美的融合。跨界競爭戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的最大益處，就是讓企業(yè)在挖掘自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，謀求創(chuàng)新與合作，在不同的產(chǎn)業(yè)間培植品牌影響力，從而給企業(yè)品牌打造立體和縱深“質(zhì)感”。

有一點(diǎn)值得注意，那就是企業(yè)在通過跨界競爭戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張的過程中，要準(zhǔn)確把握自身實(shí)力與市場(chǎng)預(yù)期的平衡，也就是“量力而行”，以長期發(fā)展為基礎(chǔ)，進(jìn)行理性的決策和漸進(jìn)。不盲目求大，認(rèn)識(shí)到小有小的優(yōu)勢(shì)；不盲目求快，一味追求速度忽視發(fā)展的平衡與穩(wěn)健；不盲目追求業(yè)務(wù)多元化，產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的大而全，更關(guān)注利潤的獲取與穩(wěn)定。

跨界競爭戰(zhàn)略是一種積極的擴(kuò)張發(fā)展方式，用好這一外部戰(zhàn)略，就能為企業(yè)帶來新的藍(lán)海。

*提升實(shí)力基礎(chǔ)，形成利潤涌出

“練好內(nèi)功”，是企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的根本。在如今的國民經(jīng)濟(jì)大背景下，企業(yè)依靠以往能夠產(chǎn)生高收益的生產(chǎn)方式不再可行，有時(shí)甚至成為數(shù)字時(shí)代下新一輪競跑的束縛。這種情況，可以視為企業(yè)的價(jià)值觀念與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的價(jià)值觀念產(chǎn)生了極大的不一致，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到能夠產(chǎn)生新利益的增長點(diǎn)來自全新的領(lǐng)域，這是創(chuàng)造差異化戰(zhàn)略體系的核心內(nèi)涵。如果拒絕重塑自身的價(jià)值體系，以行之有效的戰(zhàn)略殺出重圍，就極有可能為此付出失去價(jià)值、失去行業(yè)地位甚至被淘汰的代價(jià)。而增長點(diǎn)的挖掘，就要追根溯源，在價(jià)值產(chǎn)生的鏈條上條分縷析。

商業(yè)的本質(zhì)是什么？是產(chǎn)品被每一位顧客認(rèn)可的、獨(dú)一無二的價(jià)值。用數(shù)值呈現(xiàn)，就是收入減成本，余量即是利潤。舉例來說，售價(jià)一百元，成本八十元，剩余的二十元就是利潤，對(duì)于企業(yè)來說，無論制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，銷售利潤是單個(gè)產(chǎn)品利潤乘以銷量，也可以說是獨(dú)一無二的價(jià)值乘以被市場(chǎng)認(rèn)可的程度。

擴(kuò)大利潤空間，就是擴(kuò)大收入與成本的差距。創(chuàng)造的利潤空間、競爭力越大，企業(yè)發(fā)展的工事壁壘越堅(jiān)固。如何做到？一個(gè)方法，是加大銷售收入，瞄定高端市場(chǎng)，定位高收入消費(fèi)群體；另一個(gè)方法，是降低成本，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，改良技術(shù)、更新管理模式。這是差異化戰(zhàn)略的兩種路徑。

一、高端定位戰(zhàn)略。

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)群體數(shù)量顯著增加，他們普遍有著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化更高品質(zhì)的追求，也因此在一定程度上為消費(fèi)市場(chǎng)帶來了消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于品牌，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下的消費(fèi)者更多看重其所蘊(yùn)含的文化含量、科技含量、發(fā)展?jié)摿Φ鹊龋虼怂茉炱放茖?duì)于企業(yè)借由產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)至關(guān)重要。品牌附加值是利潤的重要增長點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌帶來的高額利潤，往往超出市場(chǎng)平均水平。

其次，越來越多的人接受優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，他們深信，越是高價(jià)的商品，其品質(zhì)越接近價(jià)值。因此，一些單價(jià)并不低的商品和服務(wù)，但是消費(fèi)者就非常認(rèn)同。海底撈就是借由走高端路線打造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)形象。利用“少而精”的產(chǎn)品特色，得到豐厚利潤，同時(shí)也能鞏固在顧客心中的高端印象。

再次，選擇對(duì)企業(yè)最有利最具營銷效率的渠道。同時(shí)，不在渠道中提供可以讓消費(fèi)者有大量選擇的產(chǎn)品，使?fàn)I銷渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。人為限制銷量，有意地制造稀缺，以此凸顯目標(biāo)消費(fèi)群體，保證利潤增長效率。

二、成本創(chuàng)新戰(zhàn)略。

在市場(chǎng)售價(jià)很難提高的前提下，對(duì)利潤影響最大的因素是什么？成本。把成本做到行業(yè)領(lǐng)先，就需要實(shí)行成本創(chuàng)新戰(zhàn)略。在成本最低的情況下，依然能夠保有一定利潤，就要靠創(chuàng)新和改革了。通過規(guī)模采購、源頭采購、互聯(lián)網(wǎng)去中間化、商業(yè)模式創(chuàng)新，門店、技術(shù)變革，最終把成本降下來。

這需要深入運(yùn)營管理核心，了解企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)，在此基礎(chǔ)上實(shí)施一系列的“練內(nèi)功”措施，比如構(gòu)建更完善的成本控制體系、建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀竟芾眢w系；加強(qiáng)成本考核管理；對(duì)結(jié)構(gòu)成本管理進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)新；建立成本管理調(diào)控機(jī)制等，以此培育企業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ瑸槠髽I(yè)筑牢發(fā)展根基。

企業(yè)需要想盡一切辦法通過創(chuàng)新做差異化。

如此，將差異化戰(zhàn)略體系按照發(fā)展目標(biāo)合理確定，以此推進(jìn)品牌的打造和生產(chǎn)、管理模式創(chuàng)新，并經(jīng)過科學(xué)論證、考量和測(cè)算，差異化戰(zhàn)略體系即可以為企業(yè)未來相當(dāng)長一段時(shí)期的發(fā)展壯大奠定基礎(chǔ)。