第二章　當廣告傍上好故事——看準故事營銷的傳播力量

01　為什么國際廣告獎偏愛故事營銷

在法國南部海灣一畔，有一座人口不足10萬的小城，每年這座小城都會在一段時間內(nèi)成為全球矚目的焦點，它就是法國南部的小城戛納（Cannes）。對于每個電影人來說，戛納國際電影節(jié)（Festival de Cannes）是夢想的制高點，而對于創(chuàng)意人來說，戛納還擁有另一層別樣的魅力——戛納國際廣告節(jié)。

戛納國際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions International Festival of Creativity），原名戛納國際廣告節(jié)，是一個從戛納國際電影節(jié)衍生出來的國際廣告創(chuàng)意大賽。該賽事從1954年開始舉辦，其創(chuàng)立初衷就是廣告人希望廣告創(chuàng)意也能像電影一樣獲得世界的認可，而不是成為電影的附庸。

歷經(jīng)了約70年的發(fā)展，戛納國際創(chuàng)意節(jié)已經(jīng)成為廣告界的“奧林匹克”，每年有來自94個國家的代表攜帶2萬多件創(chuàng)意作品參加獎項評審，評審由二十多個國家的專業(yè)廣告人組成，經(jīng)過復(fù)雜的評獎過程，最終以淘汰制的方式抉擇出金獅獎、銀獅獎和銅獅獎。此外，戛納國際創(chuàng)意節(jié)還為影視廣告設(shè)立了一個專門的獎項——金棕櫚獎，沒錯，這個獎項的名字與戛納國際電影節(jié)獎項同名。

戛納國際創(chuàng)意節(jié)除了要求參賽作品具備相關(guān)性、震撼性和原創(chuàng)性以外，還有兩個重要的門檻：第一，參賽作品一定是符合廣告主最初宣傳訴求的；第二，參賽必須征得廣告主的同意。可不要小看這兩條規(guī)定，它確保了戛納國際創(chuàng)意節(jié)上的參賽作品不會脫離核心目的盲目進行創(chuàng)作，這也是戛納國際創(chuàng)意節(jié)能夠獨立于戛納國際電影節(jié)的重要因素之一。

當然，參與這項賽事的，除了各個廣告創(chuàng)意機構(gòu)，還可以看到國際知名公司的影子。例如，大眾汽車、寶潔和宜家家居，都是每年的獲獎大戶，其中寶潔從2000年起至今已經(jīng)獲得超過400個獎項，在戛納國際創(chuàng)意節(jié)的影視、公關(guān)、廣播和印刷類評比中均有所斬獲。不過，像寶潔這樣的全能型公司并不算多，如耐克就很少獲得除影視類評比以外的其他獎項。

不過，每年參加戛納國際創(chuàng)意節(jié)的人，并不完全是沖著獎項而去的，因為戛納國際創(chuàng)意節(jié)還為大家準備了一道豪華晚宴，那就是廣告饕餮之夜（The Night Of The Ad Eaters）。這項活動源于1980年，一個名叫布爾西科（Boursicot）的年輕人在巴黎一家電影院舉辦了一場名為“甜食”的廣告精品展映，引發(fā)全球轟動，從此這項展映活動便在世界各地巡回舉辦，幾十個國家風(fēng)格各異的精品廣告創(chuàng)意被集中呈現(xiàn)在觀眾面前，大量的創(chuàng)意機構(gòu)爭相報名，希望自己的創(chuàng)意作品能夠隨著展映傳播到全世界。

我們分別選取不同年度三個國家的獲獎廣告一窺究竟：

第一支短片是來自泰國的《Tiny doll》，該片獲得2018年戛納廣告節(jié)健康獅金獎。故事的主人公瑞卡是一個面容姣好的日泰混血姑娘，因為這個身份，她從小受盡同學(xué)的校園霸凌。有一天，一群霸凌的同學(xué)追趕瑞卡到洗手間，將一桶水澆在她的臉上，瑞卡擦拭水漬時發(fā)現(xiàn)自己并沒有像往常一樣哭泣，她發(fā)現(xiàn)原來自己也沒有那么脆弱。為了保護自己，瑞卡開始學(xué)習(xí)拳擊運動，在一眾男性拳擊手的拳館內(nèi)，瑞卡顯得格格不入，但是瑞卡絲毫不在意別人的看法，她要挑戰(zhàn)自己，證明小女孩也能成為優(yōu)秀的拳擊選手。終于，在一次拳賽中，瑞卡戰(zhàn)勝了男性拳擊手。比賽后，當瑞卡站在鏡子前擦拭水漬的時候，回憶起當年那個被校園霸凌的小女孩，也是在擦拭水漬的時候，決定要勇敢地面對生活，這才有了今天的自己：不試試怎么能激發(fā)出自己最好的那一面呢？

第二支短片是來自印度的《百萬分之一》，該片獲得了2019年戛納廣告節(jié)文化語境類銀獅獎。該片講述了印度一個名叫尼莎的魚鱗癬患者，她在2歲時被父母遺棄，之后被一對夫妻從孤兒院接走，從此這對夫妻給了尼莎滿滿的愛，這讓飽受歧視的尼莎獲得了無窮的力量。最終尼莎通過自己不懈的努力取得了傲人的成就，贏得了社會的尊重。這一切，不是源于憐憫和同情，而是因為愛，每一個被收養(yǎng)的孤兒，都能夠分得清愛與同情的區(qū)別。

從上邊的兩支廣告短片中我們可以發(fā)現(xiàn)，這些故事不僅擁有直擊人心的故事主題，同時擁有引人入勝的故事情節(jié)。在敘事方式上，因果關(guān)系、碎片化甚至意識流敘事都是深受歡迎的。所謂意識流敘事，是一種著重激發(fā)人類本能的敘事方法，當你在講述一則故事時，100個聽眾有100種對于結(jié)局的認識，這就是意識流敘事了。

簡單來說，一部劇情廣告片要想獲得戛納創(chuàng)意節(jié)評委們的青睞，至少要滿足3個重要的條件：

（1）強烈的情緒回應(yīng)誘導(dǎo)性

我們都知道，一則故事如果能夠打動人，必須能夠觸發(fā)情感，但對于戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎這一目標來說，僅僅是觸發(fā)情感還遠遠不夠，故事還應(yīng)該能夠激發(fā)觀眾的情緒回應(yīng)，也就是說觀眾愿意評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）讓人摸不著頭腦

故弄玄虛是影視廣告常用的手法，相比影視劇而言，影視廣告通常會給定更少的關(guān)鍵信息，當我們觀看一部優(yōu)秀的劇情廣告時，很難從故事的開頭猜測的故事的發(fā)展方向和故事結(jié)局，這種探索的快感，正是這類影視廣告能夠獲得青睞的原因。

（3）滿足人們的心理預(yù)期

想象一下，如果你的一本破舊的筆記本被毀掉，你會不會感到憤怒呢？然而，如果你的這本破舊的筆記本是和你感情很深的朋友贈送給你的第一個禮物，結(jié)果又如何呢？廣告也是一樣，當你賦予它一種讓人能夠產(chǎn)生代入感的意義之后，人們對它的評判標準自然會下降，畢竟一部好的劇情廣告，從來不會被成本和技術(shù)水平所決定。