第一章　劇情營銷——新產(chǎn)品如何快速精準(zhǔn)打入市場

01　講故事是營銷策劃人的天性

故事，一個古老而迷人的詞匯。從語言被發(fā)明出來開始，人類就具備了講故事的能力。回憶一下，當(dāng)幼年的你第一次說出一個完整的句子時，你就在講述一個簡單的故事了。從那一天開始，故事就與你形影不離、相伴一生。

環(huán)視四周，我們的一切都是由故事構(gòu)成的。我們喜愛的、我們厭棄的，都是受到了故事的影響，我們之所以會產(chǎn)生國家的概念，是因?yàn)槊褡骞餐w的意識，而所謂的民族共同體，正是由一個又一個歷史故事構(gòu)建而成的。

故事，就是人們理解世界的方式。

至于從何時開始，人們開始意識到故事的強(qiáng)大作用，無從可考。但無論是詩經(jīng)樂理、評書雜談、相聲小品，還是現(xiàn)代電影、散文小說、綜藝八卦，無一不是利用了人們愛聽故事的天性。基于這種天性，古時候的賣貨郎編撰了各式各樣的故事段子吸引路人注意，而現(xiàn)代營銷人則是延續(xù)了前人的智慧，將故事與營銷更為緊密地聯(lián)系到一起，使得故事成為一個遍及全球、經(jīng)久不衰的生意。

人們對于故事的研究，伴隨著故事影響力的不斷擴(kuò)大逐步深入，直到敘事學(xué)的誕生。

敘事學(xué)的概念于1969年首次出現(xiàn)在法國哲學(xué)家托多洛夫所著的《十日談的文法》（Grammaire du Décaméron）一書當(dāng)中，此后成為一門專門研究敘事、敘事結(jié)構(gòu)及這兩者如何影響我們知覺的理論研究。敘事學(xué)的產(chǎn)生標(biāo)志著“講故事”正式成為我們?nèi)祟惿鐣械囊婚T重要課題，包括虛構(gòu)文學(xué)、歷史故事、情節(jié)工具、角色設(shè)定在內(nèi)的一系列故事元素，都被囊括到敘事學(xué)的研究范疇當(dāng)中。

相比故事的悠久歷史，廣告則誕生得更晚。據(jù)考證，直到古埃及時期才出現(xiàn)了使用莎草紙制作廣告宣傳單頁的痕跡。由于商業(yè)行為發(fā)展緩慢，早期的廣告多以事務(wù)性傳播內(nèi)容為主，唐代孔穎達(dá)也疏解說：“其時賣餳之人，吹簫以自表也?！痹谖髦軙r期，賣糖食的小販通過奏鳴簫管來招攬生意，而這種廣告，在現(xiàn)代被我們稱作“硬廣告”（Hard Sell），即強(qiáng)行推銷產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告。而一些非生活必需品的廣告，則更加充滿了故事的智慧。例如，如今近乎絕跡的一門民間藝術(shù)“拉洋片”，就是一項(xiàng)依賴于故事的生意，古代民間藝人在路邊擺上一個大木箱子，箱子前滿滿當(dāng)當(dāng)坐著一排人，透過箱子上的小孔往里邊瞧，箱子內(nèi)備著數(shù)量不等的圖片，民間藝人在一旁拉動繩索，敲著鑼，唱著一個個的小故事，而這份“三分看，七分聽”的生意，就是古代的故事營銷，看客們被生動的故事所吸引，并愿意為故事而埋單，這就是我們現(xiàn)代意義上的“軟廣告”。

于是，我們可以看到，當(dāng)故事與營銷得到緊密結(jié)合的時候，廣告往往能夠達(dá)到一個更高級的層次。那么一旦掌握了這項(xiàng)技能，是不是就可以一勞永逸了呢？