四、優秀標題從哪里來

如果你讀過《源流說：內容生產與分發的44條法則》，會發現這一講講標題的內容與書中的相關章節基本相同——這也是本書唯一照搬《源流說》內容的部分。確實，在標題制作上，我覺得自己已經有江郎才盡的感覺，但在本講的最后，還是盡我全力講講此前沒有說過的東西。

1.好標題從哪里來

答案是：對所表述內容（特別是切入角度）的深度理解+功夫在課外。

因為標題是對文章主題的提煉、對核心內容的詮釋，所以如果沒有認真思考選題，沒有對素材的精心搜集和整理，沒有一個反復構架、組織、創作的過程，怎么可能做好呢？明白了這一點，也就理解了為什么標題黨多出自網站“小編”之手——這樣一個群體缺乏對選題的理解，缺乏采訪和寫作經驗，他們有的只有對“速成”的追求。

而這也正是本講從王國維的“學術三境界”開始講起的原因。從樹立目標的第一個境界“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”開始，如果不經過不斷努力的第二境界“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，就不可能達到“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”的第三境界。世上本無捷徑，大樓的根基不穩，蓋得越快，越容易坍塌。

此外，標題的很多制作技巧是“功夫在課外”。如果平時讀背了很多古詩詞，那么引用古詩詞的概率就會很高；如果著迷于武俠小說，那么引用武俠小說元素做標題的概率就會變大。我是一個武俠小說迷，很喜歡溫瑞安的作品。溫瑞安的武俠小說非常“意識流”，比如描述某個人出刀快，第一行寫一個“刀”字，第二行是兩個“刀”，第三行三個“刀”……2013年出現霧霾的新聞話題時，我就起了這樣一個標題：“霾霾霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾霾霾”。

2.好標題的標準到底是什么

在2021年4月13日中韓女足奧運入場券的爭奪戰中，中國姑娘以總分4:3力克對手。隨后就有媒體做出標題《姑蘇城外韓3:4》。因為比賽是在中國蘇州舉行，所以有了“姑蘇城外”一說。在媒體圈里，有非常多的專業人士為這個標題叫好。現在問題來了，這個標題真的好嗎？

如果從標題本身的制作技巧來看，肯定還是可圈可點的。但需要注意的是，標題好壞的終極標準不是題目本身的文字，而是閱讀者看到題目之后，是否有點開它、進一步閱讀文章的欲望。換句話說，就是在不搞標題黨的前提下，誰的標題帶來更高點擊率，誰才是真正的好標題。所有制作手法——包括引用詩詞、對仗、諧音等等，都應該服務于此。但很顯然，我并不認為“姑蘇城外”會讓更多人點進去看文章。

而在信息泛濫的當下，有兩類標題更容易達到高點擊率的效果：其一是懸念式標題——用標題提出疑問，引誘讀者到文章里尋找答案；其二是長句式標題——把標題做得很長，充滿吸引人的細節，引誘讀者打開文章，尋找更多有意思的細節。

本講敲黑板、劃重點

1.標題的三重境界：第一，真實，即不做標題黨；第二，簡潔，即能用一個字說清楚，絕不用兩個字；第三，精彩，能讓人有點開鏈接、深入閱讀文章的欲望。

2.標題黨最直接的危害就是短時間內獲得了點擊率，但是文章的公信力和美譽度會相應下降。

3.標題的長短并不重要，重要的是是否傳遞了更多核心信息。如果沒有提供額外核心信息，則應力求簡潔。

4.在信息泛濫的當下，有兩類標題更容易達到高點擊率的效果：其一是懸念式標題——用標題提出疑問，引誘讀者到文章里尋找答案；其二是長句式標題——把標題做得很長，充滿吸引人的細節，引誘讀者打開文章，尋找更多有意思的細節。

5.好標題從哪里來？答案是：對所表述內容（特別是切入角度）的深度理解+功夫在課外。

思考與作業

以提升點擊率為目的，給本講內容重擬一個標題（注意不要搞標題黨！）。