一、標題的真實性如何保證

還記得是2013年6月的某一天，一個電話打破了搜狐新聞中心的寧靜。電話來自北京衛戍區，對方要求迅速處理首頁上《北京衛戍區轉入一級戰備》的報道。

所謂一級戰備，指局勢極度緊張、針對中國的戰爭征候十分明顯時部隊所處的狀態。槍支彈藥會分配到每個士兵手上，快速反應部隊將按區域駐兵；戰備值班人員晝夜坐班，無線電指揮網絡保障不間斷指揮；同時運用各種偵察手段，嚴密監視敵人動向，進行應急擴編；等等。一句話：就是很可能要打仗了！

北京真的啟動了一級戰備嗎？肯定沒有。該文章原標題大意為《北京衛戍區某師演習轉入一級戰備》。為了吸引流量，相關編輯竟然隱去了“某師演習”四個字。據北京衛戍區那位人士稱：其他軍區（當時還未改為“戰區”）負責人看到了這條新聞，紛紛緊急致電，北京的電話都快被打爆了。如果不是及時處理，戰爭的恐慌甚至會在全國蔓延。

這就是“標題黨”惹的禍。

所謂“標題黨”，指標題不能準確表述文章中心意圖或重點，而是靠無中生有、夸大其詞等手段，騙取用戶點擊的現象。具體表現包括：

（1）夸大其詞：“北京衛戍區啟動一級戰備”，就是典型的夸大。

（2）斷章取義：“習近平：歡迎女兵上航母”——這個標題就是典型的斷章取義。因為在3 000字的文章中，只有大約30個字談及了相關細節。

（3）偷換概念：“男朋友一個星期要七次！我要不要跟他分手”——其實是說一周要吃7次肯德基。偷換概念的目的是將眼球引向更敏感的部位，比如性，換取更高的點擊率。

（4）文不對題：“三國五虎上將之最：關羽身高最高，武藝最高的是他？”如果仔細讀文章，里面根本沒說誰武藝最高。

（5）無中生有：“證監會凌晨報：A股意外劇變大盤走勢三個字或讓散戶抱頭痛哭”，這基本等同于造謠。

（6）“他她”系列：“他成名時，黃渤還是素人，如今不敢和黃渤說話！”別問TA是誰，好奇害死貓。因為他不是你感興趣的人，否則名字就會出現在標題里。

平面媒體時代，盡管已經有“標題黨”現象存在，但遠不如今天盛行。這與流閱讀只看標題有關，但背后的原因是利益驅動。

在《南方周末》，記者和編輯的職責是對稿件負責。記者對自己花一周甚至一兩個月才能完成的作品是非常珍視的，絕不會嘩眾取寵，起一個不靠譜的標題去砸自己的牌子。報紙或雜志的銷量是發行部門的事情，編輯部甚至可以完全不去理會。

但在今天，不論是網站編輯還是自媒體作者，一是基本沒寫過像樣的稿子，缺乏對內容的敬畏之心；另外很多人都背負著經營的壓力，沒有點擊、沒有UV（獨立訪客），就沒有收入。而使用“標題黨”做文章是換取流量最簡單的手段。

不去扎實做事情，卻靠投機取巧試圖取得成功，是這個時代最大的悲哀。所以，對內容而言，互聯網是個雙刃劍——提升了內容分發的效率，卻降低了內容生產的質量。

閱讀者已經越來越意識到這個問題。不管是社交傳播還是算法傳播，“標題黨”都在被逐步限制。比如，當人們在朋友圈里看到“不轉不是中國人”“中國霸氣回應，美國嚇尿了”這類標題時，往往會在第一時間屏蔽相關文章。而算法通過大批量的案例積累，不斷地訓練模型，創建“標題黨分類器”后，可以識別一些特征明顯的標題黨，也批量降低這類標題文章的展示量。

舉個例子。這里有兩篇文章：

文章1：“大魔王”張怡寧解說乒乓球比賽，遭現場觀眾嗆聲：你行你上啊！

點擊率：40%；分享率：0.04%；用戶平均停留時長：77秒

文章2：那些年所有張怡寧讓過的球！她還透露了退役原因

點擊率：20.5%；分享率：0.09%；用戶平均停留時長：148秒

請問文章1和2，誰更可能是標題黨？

答案：文章1。

標題1明顯比標題2更吸引人，沖突感更強烈，所以更容易吸引用戶，點擊率高達40%。但如果點進去看內容，標題1的內文十分粗糙簡單，只有幾張配圖和幾句沒頭沒尾的文字；而文章2的內容明顯飽滿充實，邏輯嚴密，配圖合理。所以從用戶的數據來看，平均停留時長、分享率，標題1都只有標題2的一半，證明標題1對用戶的價值低，所以算法會大幅降低該內容的展示量。

算法還會通過追溯和記錄，找到時常發布“標題黨”文章的自媒體賬號。如果一個自媒體賬號每天只發這樣的內容，那么它在分發平臺上的流量就會下降，乃至被禁發文章。