奧美如何在中國成功起航

利宜德（Harry Reid）
（1979年擔任第一任奧美大中華區主管）

打開國門

眾所周知，鄧小平在20世紀70年代后期開始改革開放，當時我們在香港，當然理解這個新政策的巨大意義。但是，對于全球貿易，對于國際政治，特別是對于這么多中國人在相對較短時期內的生活變化，這個新政策最終會產生多大影響，我們當時完全不知道。

但是，我們知道廣告公司必須做好在中國提供高水平服務的準備，因為一些主要國際客戶很快就開始咨詢一些基本問題，例如本地競爭品牌策略、媒體費率和營銷信息，思考如何利用將產品推向大陸的潛在機會。

奧美起步

1979年，我們在香港奧美辦公室設立了一個小型的中國內地服務部門。這個部門由李魁雄（Edward Lee）主管，他因此成了奧美中國的第一位員工！

實際上，香港奧美在一年之前就應邀在1978年廣州秋季交易會上向眾多內地廣告公司（包括北京廣告公司和上海廣告公司）發表了國際廣告方面的演講。這次活動產生了一些重要的影響和持久的合作關系。同時，奧美也被介紹給中國土產畜產進出口總公司（中國土畜），從此與中國土畜開始了富有成效的長期合作關系。在整個20世紀80年代，奧美為中國土畜在大約15個國際市場中參與打理了產品出口廣告。

在涉足內地的最初幾年里，我們的重點主要有兩個方面：第一，盡快形成我們對內地市場的認知，并與內地廣告行業（特別是本地領先的廣告公司、調研公司和主要媒體）的關鍵人物建立實際工作關系。我們必須知道和理解中國業務格局和前景，從而能夠為那些積極計劃打入內地市場的客戶增加價值。

第二個重點是為中國土畜提供最佳服務，因為中國土畜已經開始在許多國家（例如尼日利亞、沙特阿拉伯和俄羅斯）推廣它的品牌，尤其是天壇牌清涼油。我們有幸成為服務于中國大型行業組織的唯一一家國際廣告公司，并且與其合作得非常愉快。奧美在早期階段也因此贏得了聲譽，在商品出口方面，奧美成了大陸企業值得信賴的朋友。

由于與中國土畜之間的良好關系，我們也獲得了其他公司（包括中國五礦集團有限公司和中國醫藥產品總公司）的委托。

這些活動的時代背景截然不同于我們如今在北京或上海看到的業務環境。

例如，在20世紀70年代后期，旅行是非常困難的事情：陳舊的機場、有限的航班、老式的俄羅斯飛機、頻繁的延誤，還有非常差的服務。當時也幾乎不可能從香港預訂賓館。我們依靠中國合作方去找他們能夠找到的客房，無論是賓館還是旅館。因為客房非常稀少，所以我們在抵達之前都不知道自己會住在什么地方。那時候肯定沒有國際酒店了，許多地方旅館的客房門居然無法上鎖，服務員隨意進出，令人不安。

當時，北京和上海幾乎沒有出租車，所以我們又不得不依靠我們的合作方安排車輛（主要是老式的俄羅斯車型）和司機。這絕不是一件容易的事情。

甚至吃飯都成問題，因為外國人只能使用外匯兌換券（當時外賓使用人民幣是非法行為）在指定地方吃飯。吃飯時間也有嚴格規定，例如晚餐都在下午5—7點供應，如果你遲到了，那么就要挨餓了。客房送餐服務當然不可能有了。忘掉任何夜間娛樂吧。所以，那時在中國旅行，非常有必要帶上一本好書。

我們可以理解，在剛剛制定“打開國門”政策之后，在中國做業務對雙方來說都相當困難。西方合作伙伴通常想迅速推進，而中方卻非常謹慎。當時缺乏有效的公司法和總體商業規則，這也使許多談判陷入僵局。

辦理銀行業務也需要極大耐心。由于沒有電腦，以及有時需要多達六名銀行職員簽名的書面工作，即使最簡單的商業交易也要花上半天時間。因此，等候辦理業務的隊伍總是那么長，非常令人泄氣。

辦公室條件通常非常一般，幾乎沒有視頻錄像和投影儀等設施。冬天，辦公室非常冷；夏天，辦公室非常熱。許多人都記得1月在北京和上海辦公室開會時穿著滑雪衫、戴著俄羅斯皮帽的全副武裝。電話線路極為有限，公司往往只有幾個電話號碼，找人很不方便。手機和互聯網當然是多年后的事情了，甚至辦公家具（例如辦公桌）在當時也很難買到。

盡管在20世紀80年代早期內地基礎設施存在問題，我們主要通過香港奧美的中國內地服務部門，在北京和上海本地領先的合作廣告公司支持下，不斷提升我們在內地為第一批國際客戶提供服務的能力。在我們最初的活動中，有兩個在當時可能相當轟動。我們為瑞士雷達表策劃了在內地電視上播放的第一個智力競賽節目贊助，這個節目覆蓋了北京、上海、福建和廣東。

我們與法蘭克福奧美密切合作，利用中國的快速工業化機會，為梅賽德斯-奔馳開發了重型卡車代言活動，在中國全國性和地方性日報上刊登整版廣告，從而實現效果最大化。這在當時是非常罕見的媒體購買，尤其對卡車類別而言。

同時，我們也在世界各地為中國土畜提供服務，這需要在北京進行定期協調，并需要前往當地市場，特別是西非。

奧美中國迅速發展

非常遺憾，李魁雄于1982年離世。馬建偉（Alfred Ma，來自香港奧美）接管奧美中國。此時，中國市場已經開始迅速發展，國際酒店不斷涌現，航空服務在改善，路上有了一些私人轎車和出租車，商店里有了在三四年前還沒出現的眾多消費品。

諸多大型國際公司都將目光投向中國。反過來，諸多中國大型公司都在嘗試獲得國際出口機會。從鄧小平宣布改革開放以來，中國在不到五年里的變化簡直令人驚嘆。

我們也非常忙碌，因為客戶以及我們的全球代理商要求我們提供有關中國的市場建議和信息，我們也要為他們定期發送世界各地的最新市場報告。

20世紀80年代中期，奧美在內地的業務迅速擴展，需要在北京、上海和廣州為更多的本地客戶提供服務。我們當時服務于很多大型公司，例如在北京服務于美國運通、波音、梅賽德斯-奔馳、雷達和Weyerhauser，在上海服務于美國莊臣公司和施格蘭公司，在廣州服務于卡夫食品和寶麗來。

在馬建偉的領導下，我們在結構上擴展了香港奧美的內地服務部門，增強了創意資源的支持，并與內地的合作廣告公司建立了更加密切的工作關系。同時，我們繼續研究如何在兩個主要中心（北京和上海）提供更好的本地服務，以及在這些城市建立公司的可能性，使公司發展與客戶需求、與相關收入水平保持同步是非常關鍵的。最終，我們在這些方面做得非常出色。

奧美長期計劃

從1978年開始，紐約奧美董事會就一直全力支持奧美在中國的發展，創始人大衛·奧格威和董事長喬克·埃利奧特（Jock Elliott）都是熱心支持者。在20世紀80年代早期，亞太區主管邁克爾·巴爾（Michael Ball）也特別致力于在中國樹立品牌，經常訪問中國，并為香港團隊提供無限支持。1985年，時任董事長比爾·菲利普斯（Bill Phillips）訪問了北京和上海，并正式同意了奧美在內地的長期計劃。

當時的政府不允許外國公司入股中國廣告公司，但我們預判這個情況在不久之后會發生變化。多年來，我們與上海廣告公司合作關系良好，雙方認為在法律上可行時應該考慮成立合資企業。因此，在1985年訪問上海時，比爾·菲利普斯代表奧美與上海廣告公司簽署了意向書，決定在適當時機合資成立廣告公司。我們在那個時候幾乎不知道，在建立廣告公司的“長征”中，這個非常重要的一小步會使奧美在內地的業務達到2012年的規模、地位和范圍。

在這次訪問中，比爾·菲利普斯在北京和上海外貿協會發表了許多演講，并宣布公司捐贈10萬美元，幫助兩所大學各建設一所新圖書館。

因為我們知道獲得股權地位還需要幾年時間，所以在1985年做出了第二個重要決定——在北京、上海和廣州設立奧美辦事處，從而確保為不斷擴大的國際客戶群體提供最優質的本地服務。我們還需要來自本地合作方的支持，尤其在媒體購買方面。（三個新設辦事處由奧美全資擁有，并獲得了工商行政管理總局正式批準。）

香港奧美的內地服務部門依然作為“中國內地網絡機艙”，主要根據內地需求，在執行創意總監克利福（Cliford Shun-Wah）領導下，提供總體管理和創意服務，地區財務總監梁叔釗（Bosco Leung）也完全參與到我們在內地業務管理的各個方面。

設立辦事處

1986年，內地第一個奧美辦事處在北京設立。馬建偉負責運營的北京辦事處最初位于長城喜來登飯店，后來遷至賽特大廈。本地員工迅速加入我們，為國際客戶提供服務。當時，北京辦事處的國際客戶包括波音、美國運通、瑞士雷達表、飛利浦、梅賽德斯-奔馳、康柏、采埃孚和卡夫（Tang）。本地新員工通過北京外企服務集團有限責任公司（FESCO）招募。隨著廣告公司需求的增長，本地員工證明了他們的能力和作用。

1987年，新任奧美全球董事長肯尼思·羅曼（Kenneth Roman）訪問了北京，這是他訪問新公司和客戶的首次國際旅行中的一站。肯尼思·羅曼在人民大會堂舉辦了晚宴，招待對外經濟貿易部部長、廣告行業資深人士以及客戶。在這次訪問中，他出版了受到國際好評的參考書《怎樣做廣告》的中文版。這本書很快成為迅速發展的中國廣告行業從業人員的重要工具書。

1988年，內地第二個奧美辦事處在上海瑞金大廈設立，馬建偉從北京前往上海，負責運營上海辦事處。當時，上海辦事處的主要客戶包括美國莊臣、施格蘭公司和聯合利華（旁氏）。

來自香港奧美富有經驗的客戶服務總監謝思明（Tony Tse）負責運營北京辦事處。胡鏡泉（Kenny Wu）也從香港奧美調至內地，密切協助馬建偉和謝思明管理北京和上海辦事處。1991年，胡鏡泉前往廣州，領導內地第三個奧美辦事處（位于世界貿易中心大廈）。廣州辦事處的主要客戶是卡夫（麥斯威爾咖啡）、百事食品和亞洲飲料。

致力于培訓

奧美在培訓方面的國際聲譽也在內地落地生根，這主要通過內部和外部開發的著名教材“神燈系列”，或通過出版物，例如定期發行的Agency China業務通信以及肯尼思·羅曼的著作《怎樣做廣告》。

然而，我們認為有必要舉辦全國培訓項目，從而覆蓋更加廣泛的受眾。1988年，我們在深圳舉辦了為期一周的培訓項目，參與者包括客戶、本地廣告公司和全國各地媒體，有將近200人。這個項目由紐約奧美全球培訓總監保羅·比克爾（Paul Bikle）組織和主持，演講人來自十多個國家的不同專業領域。中國以前從未有過這種活動，這次活動取得了很大成功，所以我們在1990年再次舉辦了類似項目。

1989年，我們與出版社合作，翻譯出版了大衛·奧格威的經典著作《一個廣告人的自白》（簡體中文版）。這本書很快成為商業圖書領域的暢銷書。

與上海廣告公司達成合資企業協議

1990年末，中國政府顯然已經愿意考慮廣告公司領域的外商股權投資。所以，奧美成立了以亞洲財務總監梁叔釗為領導的特別工作組，與上海廣告公司開始談判。幾個月之后，合資企業協議于1991年正式簽署并實施。當時，三個奧美辦事處是新建合資企業的基本結構。

T.B.擔任大中華區董事長，并將辦公室從臺北遷至上海，從此開始了奧美在內地發展的重要新篇章！

總結

從1978年廣交會到1991年與上海廣告公司成立合資企業，最初13年對于奧美在內地的發展來說具有非凡意義。在非常困難的情況下，許多人的辛勤工作和忘我投入成功樹立了奧美品牌，并且可以說狀態好于任何競爭對手。我們怎么也預想不到內地在這個階段的變化以及巨大的機會，隨著合資企業在上海成立，這些巨大的機會呈現在了奧美面前，與上海廣告公司成立合資企業的時機再好不過了。

我要向為奧美在內地廣告市場取得領先地位的人表示衷心感謝。

我要向最初十年里的開拓者致敬，例如李魁雄、馬建偉、謝思明、胡鏡泉、Cliford Shun Wah、梁叔釗，當然還有盡力為奧美打下堅實基礎的其他許多人，他們為奧美的未來播下了種子。我也要向每個城市的第一批本地員工致敬，他們的忠誠和敬業也至關重要。毫無疑問，在我的心目中，內地管理團隊在20世紀80年代靈活的合作方式、積極的協同以及來自香港奧美的重要支持，是奧美在大陸成功樹立起品牌的重要因素。

我應該感謝奧美董事會和歷任董事長在至關重要的初期階段對中國市場開發和投資方面的不懈支持，從1978年起，成立奧美中國一直是奧美的重點工作。高層管理人員的高度投入激發了中國團隊的信心，并讓中國團隊感到安心，尤其在困難的早期階段。

我當然也要感謝宋秩銘及其大中華區管理團隊，并感謝我們的合作方上海廣告公司，自合資企業成立以來的20年里，他們為奧美中國至今取得的成就發揮了非常有效的作用。

結束語

自10年前退休以來，我每年大概來中國兩次。從1978年第一次訪問中國至今，我一直對奧美在中國取得的進步感到興奮和敬畏。當然，我也充分意識到奧美在中國始終面臨著新挑戰，尤其是考慮到如今的網絡化以及不斷加劇的競爭，但我深信奧美能夠保持成功和發展，就像奧美中國的第一位員工李魁雄一樣，在1978年為建立奧美中國而邁出最初的嘗試步伐。

2012年10月