前言
10多年前，當我從市場營銷轉入動漫文創時，“IP”這個概念還沒有出現。在那個時候，品牌就是品牌，營銷就是營銷，動漫就是動漫，影視就是影視，游戲就是游戲，旅游景點就是旅游景點（而不是文旅），各行各業彼此隔離。
前幾年，“IP”概念橫空出世，出現了新的趨勢：用一個IP概念，將文創和品牌、營銷、商業、設計、潮流時尚等充分串聯在一起，各種不同的細分行業都被納入IP大產業鏈條上來，各自不再是一個個孤島，通過跨界聯合，產生了新的價值升級，這就是泛IP時代的到來。
然而，大多數的“IP開發”，都呈現出冒進、妄動的泡沫狀態，最明顯的現象，就是把“IP”和“超級IP”混為一談：明明在做的只是一個初級IP，但感覺儼然就當自己是超級IP在運作、運營……企業品牌的IP化也同樣迷局重重，雖然有極少數企業成功抓住了IP價值的核心，以遠超傳統企業的成長速度，為消費者創造出新的價值，但大多數企業的IP化都只是做得如同霧里看花、淺嘗輒止。
IP能否成功，99%依靠孵化階段的基因設計，這其中除了運氣、天賦，很重要的一點就是專業認知。沒有認知，IP開發問題就無法解決。
為什么IP開發很容易做不下去？最主要的原因是，由于開發者普遍缺乏對IP的真正認知，在孵化時期的IP普遍先天不足；同時，大多數關于IP的書和課程，要么太虛落不到實處，要么太注重短期不夠長遠，都很難真正觸及IP的實處。
我發現自己很適合梳理IP孵化的原理，因為我同時具有品牌營銷策劃和文創IP孵化背景，具有這兩種實戰經驗組合的人還真是不多：我是學傳播出身的，最初做傳媒記者，后來在廣告營銷業耕耘多年，為各種企業做了大量品牌和營銷策劃、創意及影視片，也獲得了不少大獎。后來，因為想為自己的人生拓展新的領域，我從廣告營銷業轉入文創，做了多年的動漫IP創造和運營，也做出了一些頗有影響力的動漫IP。
于是，我從2019年年初開始，在微信公眾號“IP蛋炒飯”上不斷思考、撰寫一些關于IP孵化的文章，又潛心閉門三個月，將其系統化為一整套超級IP孵化原理——就是本書的內容。
本書一共分為四大部分，主要闡述了以下原理：
IP是任何有文化沉淀價值的、有商業持續開發能力的無形資產。
在本書的導入部分，對IP概念進行了探究。IP這一說法來自知識產權，其本質是無形資產的產權和收益權。無論這個IP是一部影視劇、一部動漫、一個形象，還是一個品牌、一個人或一個文旅項目，關鍵是用養成化的IP思維，對IP進行文化價值的沉淀，以及培養持續開發的商業能力。因此，IP孵化其實是產品思維和資產培養，與傳統創作觀念不一樣。
超級IP其實是超級文化符號。
參看全球的IP發展可以發現，從IP走向超級IP的過程，其實就是文化符號化的過程，只有發展成為影響力和跨界力很強的文化符號，才有可能成為超級IP。所以，僅僅是暢銷書、熱門影視、熱門動漫、熱門品牌營銷，都不是超級IP。如果一個IP的文化影響力沒有溢出行業，沒有實現長期的跨界賦能力，就不足以稱為超級IP。
在IP向超級IP的發展道路上，要發展出文化與商業的結合力、各行業之間的文化聯動力、版權的跨界賦能力，能將這些結合在一起的，只能是文化符號。總之，從孵化IP到成長為超級IP，就是將IP煉成超級文化符號。
成為超級IP真不是那么簡單的，超級文化符號的標準包括：高共情力、強情感定位等情感部分；強符號感、文化象征、亞文化體系等文化元素部分；強跨界力、高凝聚力等運營部分。這些內容會分別在本書的第一、第二、第三部分一一介紹。
有情感定位的IP，才可能孵化為超級IP。
在本書的第一部分，會深入闡述IP最基本的原則：情感定位。因為成功的IP和成功的品牌一樣，都是對人性心智的占位。
我發現，但凡能長久的、在全球大獲成功的超級IP，概無例外，都在人心深處有一個獨特的情感錨定，我稱之為“IP的情感定位”。這其實就是IP和人的情感連接以及情感共振。而眾多不成功的IP，或者曾經躥紅但很快隨風而逝的IP，往往只把重心放在撥動人們的淺層情緒上，或者過于理性，無法真正觸動人的內心底層。
本書還會從腦科學的角度，闡述IP與人腦中哺乳腦（情感）及爬蟲腦（本能）的關系，以及為什么IP的魅力來自情感和潛意識。
5S原理，是超級IP孵化的產品思維。
在本書的第二部分，會進一步梳理出IP的5個基本要素，因為每個要素的英文都以S開頭，所以稱之為5S原理。
第一個S是情感（Sensibility），即IP的情感內核，既包括情感定位原點，又包括由信念（價值觀）和欲念相互沖突形成的情感的天人交戰。第二個S是角色（Starring），以及打造情感鮮明的IP角色的方法論。第三個S是世界觀（Scenery）。IP世界觀就是根據IP主題和情感所創造出的獨特世界規則，形成獨特的情境。怎樣設計IP的世界觀，會有一套“六脈神劍”的方法論。第四個S是故事（Story）。不是所有的故事都能讓IP成為超級IP，相比之下，原型化、情感化的故事比社會化的故事更容易成功。第五個S是符號（Symbol）。超級IP最終在各個領域中呈現的是文化符號，所以，如果在起初孵化IP時不注重符號設計，會造成非常麻煩的后續發展問題。怎樣進行IP符號設計，這一部分會有詳細介紹。
5S原理不只由5個S要素組成，還需要文化母體作為底盤。因為IP不是憑空成長的，而是需要依托在文化母體上。人類的各種文明經過漫長發展，會形成或正在形成各種文化，凡是有文化共識的記憶和感受、形成符號和儀式的，就是文化母體。怎樣理解和運作文化母體，也是孵化IP非常重要的部分。
品牌IP化的成功，需要與產品/服務深度結合。
本書的第三部分會重點探討企業IP化的孵化之道，以及IP的爆發原理、進階原理和IP實力的評估指數。
企業的IP化其實就是品牌IP化，比較重要的觀點有：企業需要做的是IP化，而不是為了IP做IP；對企業IP化來說，從內到外，破殼而出的是生命，從外到內的只是短期營銷；傳統的品牌形象建設方法，會逐步被IP化方法取代；企業的IP化，要與產品/服務結合；產品/服務IP化的四種重要方法；最好的企業IP化路線是什么，等等。
而在IP的經營和養成方法上，重點闡述的內容包括：IP爆款誕生所需要的四大要素；超級IP的三大進階過程；IP不只有孕育成長期、爆發期、收獲期，其實還有消退期；真正強大的IP一定是小眾狂歡、大眾圍觀；IP的兩大實力指數是情感共鳴度與文化共識度；IP賦能的能，是情感能+文化能；如何將IP的價值轉化為一張簡潔明了的“IP精神文化系統”圖表，等等。
總而言之，IP孵化思維是產品思維，而不只是“爆米花式”快餐思維，也不是傳統故事創作的文藝思維，其目標是打造情感力+文化力的產品。
本書最后的總結部分匯總了超級IP孵化的知識圖譜，將IP孵化的各個重點濃縮為52張思維方法圖表，讓每個人都能輕松運用、抓住要害。
本書不僅適合文創、IP開發運營，以及企業管理、品牌規劃、市場營銷人員閱讀，也適合一般讀者閱讀。因為，在泛IP時代，最容易崛起的其實是個人IP。有句話是“再小的個體都有自己的品牌”，其實，個人品牌的本質就是個人IP，應該用IP的打造方法，讓個人獲得成功。因此，本書適合每個想成為個人IP的人閱讀。
陳格雷
2019年12月