1.3 內(nèi)容為王時(shí)代下，手淘的自我進(jìn)化新形態(tài)

隨著消費(fèi)升級(jí)及無(wú)線(xiàn)終端的崛起，淘寶自然也發(fā)現(xiàn)了手淘消費(fèi)者很大的一個(gè)變化。首先，越來(lái)越多的消費(fèi)者只是“逛”淘寶，并沒(méi)有實(shí)際明確的需求，通過(guò)搜索去找寶貝已經(jīng)不再是他們唯一的選擇。其次，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性，看到寶貝后，他們不會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)，而是先收藏或加入購(gòu)物車(chē)，然后去找是否有更好的選擇。而且很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，會(huì)去用百度或微博搜索一下這個(gè)產(chǎn)品，了解更多相關(guān)的內(nèi)容。

內(nèi)容如今對(duì)消費(fèi)者有巨大影響力。因此，淘寶決定自我革命，讓自己來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者。為此，淘寶進(jìn)行了非常大的改變。

從2016年開(kāi)始，淘寶就開(kāi)始推進(jìn)內(nèi)容化。在當(dāng)年的賣(mài)家大會(huì)上，淘寶發(fā)布了未來(lái)三大發(fā)展方向：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。而手淘真正開(kāi)始內(nèi)容化是以2016年6月份的“淘寶直播”模塊的發(fā)布為標(biāo)志的。在整個(gè)PC端向無(wú)線(xiàn)端轉(zhuǎn)化和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成了淘寶和商家都會(huì)經(jīng)常提到的一個(gè)熱門(mén)詞語(yǔ)。經(jīng)歷了1年多的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已成為手淘最顯著的標(biāo)志。

2017年，手淘最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變就是內(nèi)容化的推進(jìn)。淘寶是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的平臺(tái)，基本上每隔幾個(gè)月就有一個(gè)非常大的變化。

如今，僅憑自然搜索優(yōu)化、競(jìng)價(jià)和促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)不能概括整個(gè)淘系流量結(jié)構(gòu)了，大量?jī)?nèi)容渠道如雨后春筍般涌現(xiàn)。為了讓用戶(hù)們更好地理解這個(gè)變化，淘寶提出了公域流量和私域流量的概念。

公域流量是什么呢？

其實(shí)這很容易理解，公域就是公共領(lǐng)域。舉例來(lái)說(shuō)，淘寶的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如“達(dá)人推薦”“搜索”“猜你喜歡”“行業(yè)頻道”等活動(dòng)和模塊，都屬于公域范圍。公域大多基于一定的規(guī)則或算法由系統(tǒng)向消費(fèi)者推薦并呈現(xiàn)商品和店鋪，而公域流量就是通過(guò)這些渠道進(jìn)入店鋪的流量，商家無(wú)法對(duì)公域流量進(jìn)行管理或干預(yù)。

那私域流量是什么呢？

私域就是商家自己能夠控制并實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，可以自主發(fā)布，不需要專(zhuān)門(mén)請(qǐng)達(dá)人來(lái)做。而私域流量就是來(lái)自這些渠道的流量。這是商家進(jìn)行宣傳并和粉絲們互動(dòng)的內(nèi)部渠道。當(dāng)然現(xiàn)在也開(kāi)始有淘寶外部渠道的參與，只要內(nèi)容做得好，就會(huì)得到外部流量的導(dǎo)入。

我們首先來(lái)看看公域流量的變化。目前公域部分最大的流量來(lái)源是搜索流量，來(lái)自搜索頁(yè)面的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌或這個(gè)商品已經(jīng)有非常明確的意識(shí)和需求，所以他們會(huì)直接通過(guò)搜索來(lái)尋找商品，這是直接“拔草”的模塊。而淘寶內(nèi)容化就是要弱化搜索的作用，去爭(zhēng)取那些沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者。

我們都知道，現(xiàn)在的淘寶搜索流量占所有流量的比重已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前。現(xiàn)在在淘寶購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到自己體驗(yàn)了一次以購(gòu)物為目的的旅行。他們通過(guò)尋找自己想要的產(chǎn)品來(lái)提升自己的生活質(zhì)量，在“逛”的時(shí)候感受到樂(lè)趣，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最重要的。淘寶需要有“拔草”的模塊，同樣也需要有“種草”和“養(yǎng)草”的模塊。所以我們可以看到，在搜索結(jié)果中出現(xiàn)了更多內(nèi)容型的結(jié)果。

除淘搶購(gòu)、聚劃算外，手淘首頁(yè)最大的導(dǎo)購(gòu)流量模塊是“有好貨”和“必買(mǎi)清單”。除了剛性需求的消費(fèi)，淘寶還想要讓消費(fèi)者在沒(méi)有消費(fèi)意愿的前提下購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品。于是，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多好產(chǎn)品的推薦導(dǎo)購(gòu)型模塊就出現(xiàn)了。用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了好的商品會(huì)收藏或者加購(gòu)，這就是“種草”模塊。

同時(shí)，淘寶頭條也是一個(gè)非常重要的內(nèi)容渠道。例如，在一篇類(lèi)似《別怪我以“帽”取人，你的搭配少了帽子》的文章里，帥哥、美女和明星戴著帽子的照片都有可能激起你對(duì)“帽子”這種非必需商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。文章內(nèi)容中關(guān)于不同帽子的搭配和選擇的方法，也讓你有想要擁有更多不同類(lèi)型帽子的欲望。

說(shuō)到模塊流量就不得不提到淘寶直播。淘寶直播屬于消費(fèi)類(lèi)直播，與映客、花椒之類(lèi)的秀場(chǎng)直播完全不同，用戶(hù)可以邊看邊買(mǎi)，還可以和主播互動(dòng)。目前淘寶直播涵蓋的范疇包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等。淘寶頭條和淘寶直播都是“養(yǎng)草”的模塊。

這些模塊內(nèi)容的產(chǎn)生，都源自淘寶的一個(gè)可以直接連接內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶(hù)和商家的開(kāi)放平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)作者（自媒體人）、平臺(tái)方（淘寶各個(gè)內(nèi)容模塊）以及廣告主客戶(hù)（所有需要內(nèi)容流量的電商）將共享自身的需求，這個(gè)平臺(tái)就是“阿里V任務(wù)”。

通過(guò)內(nèi)容方和商家的直接對(duì)接，讓所有內(nèi)容電商化，也讓所有電商內(nèi)容化，該平臺(tái)的價(jià)值不可估量。它的出現(xiàn)是手淘能夠順利進(jìn)行內(nèi)容化的前提條件。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，手淘?xún)?nèi)容化的種種變革將會(huì)繼續(xù)向前推進(jìn)。