序章　顛覆性的新世界

家樂福，歐洲最大的零售商，也是首批進入中國的外國零售商之一。1995年，家樂福和沃爾瑪將一站式購物的理念帶到了中國，并迅速擴張。憑借先發者優勢，家樂福多年來一直是中國增長最快、最成功的外國零售商之一，截至2019年，家樂福擁有233家門店，約3萬名員工，年銷售額約310億元[1]。在當今的實體經濟世界里，新進入者想要與家樂福這樣全球性的零售巨頭一較高下，幾乎是不可能的，更不用說在很短的時間內以更少的員工、更少的門店實現同樣的銷售數據。但如今“新型零售”的時代已誕生，游戲規則已經發生變化。薇婭，一位“80后”淘寶主播，只有500人的支持團隊（約占家樂福員工總數的2%）且沒有門店，卻實現了和家樂福這個零售巨頭幾乎同樣規模的銷售收入。

薇婭，本名黃薇，1985年出生于安徽，父母都是經商的。17歲時她來到北京，在北京動物園服裝批發市場對面開了一家自己的小服裝店。薇婭擅長銷售，她的服裝店開得非常成功，后來她又在西安開了十幾家服裝店。然而隨著電子商務逐漸在中國興起，薇婭的實體店銷售開始走下坡路。一件事的發生，讓她不得不重新思考自己的商業模式：一位顧客走進薇婭的服裝店，試穿了幾套服裝，卻沒有在店里購買，而是拿出手機打開淘寶搜索同款，然后在網上下單。這次經歷對薇婭是一個警醒。2012年，她決定關閉所有的實體商店，將其搬到網上。然而事實證明，網上交易也并不容易，薇婭第一年就虧損了。雖然后來店鋪的流量逐漸增長，銷量也慢慢增加，但由于缺乏質量控制，商品退貨率居高不下，仍舊虧損。薇婭甚至不得不賣掉房子還債。但她依然堅持。

2016年，薇婭接到了一個改變她命運的電話。淘寶推出了全新的淘寶直播功能，“淘寶小二”打電話給薇婭，邀請她入駐。2017年，在一次直播活動中，薇婭在短短5小時內賣出了價值7000萬元的海寧皮草服裝，在主播中排名第一。[2]從此之后，薇婭屢創佳績，直到如今依然是淘寶的頭號主播，不管是一分鐘賣出43萬公斤大米、20分鐘賣出814套房子，還是更令人驚訝的價值4000萬元的火箭發射服務，似乎沒有什么是她賣不出去的。

美國有黑色星期五購物日，中國則有“雙十一”購物節。這原本是流傳于年輕人當中的一個節日，如今已成為席卷全國的購物狂潮，全國主要的電商平臺和零售品牌在這一天都大幅度促銷，消費者也瘋狂下單。2019年的“雙十一”，薇婭賣出了價值超過30億元的商品，[3]占比超過淘寶總銷售額2680億元的1%。薇婭2019年全年銷售商品的價值達到了300億元，[4]幾乎與家樂福持平！雖然家樂福中國在2019年已經在走下坡路，而薇婭蒸蒸日上，這樣比較對家樂福稍顯不公，但無論如何，能夠以一己之力實現300億元的年收入都是相當驚人的。2020年，阿里巴巴將“雙十一”購物節延長至11天，薇婭在這期間直播銷售商品的價值超過了70億元。[5]

薇婭是怎么做到的？我們又可以從中學習到什么呢？

事實上，薇婭并不是唯一一個創造奇跡的。我們再來看三只松鼠，它是一家休閑食品公司，成立于2012年——薇婭將線下門店搬到網上的同一年。2019年“雙十一”當天，三只松鼠賣出了價值10億元的小吃零食，[6]甚至在20分鐘的時間里就賣出了價值1億元的水果和堅果。2020年“雙十一”，三只松鼠的銷售額在天貓、京東和唯品會等九大電子商務平臺上均排名第一（小吃零食類）。

三只松鼠成立之初就是一家互聯網公司，瞄準了習慣在網上購物并且注重健康的千禧一代（英文為Millennials，一般指出生于1982～2000年之間的人）。憑借著優質產品、高性價比和良好的用戶體驗，三只松鼠在2019年的收入已超過100億元。[7]2019年7月三只松鼠上市，2020年11月市值達到230億元。[8]作為一家沒有制造工廠的零售商，三只松鼠如何實現了如此快速的成長？我們都知道高性價比的價值，但是，是什么樣的用戶體驗會讓你愿意花27元買一包185克的開心果？為了找出答案，我們買了一包三只松鼠的加州開心果。然后我們驚喜地發現，和這包開心果一起收到的還有一小包試吃產品、一張濕巾（大概為了方便消費者在吃堅果之前和之后清潔手）、密封夾、垃圾袋和開殼器。那么，這種“令人愉快的驚喜”體驗可以轉化為足夠的重復購買嗎？更為重要的問題是，單一類別的在線零售商是否有增長的空間？

2017年，便利蜂在北京開了第一家店。那個時候，中國大城市的便利店被羅森、7-11、全家和永輝等壟斷，這些巨頭已經在中國成功運營了很多年。沃爾瑪和家樂福也開設了自己的便利店。作為一家新進入者，便利蜂知道照搬照抄沒有出路。

在傳統的便利店模式下，店長每天需要做幾百個決策，包括每天的選品、定價、折扣、陳列等。而不走尋常路的便利蜂開發了一款“中心大腦”系統，使用智能的、以客戶為中心的算法和AI來做決策（例如，即時提醒價格敏感型顧客價格的變化），以此來最大化收入，并降低對于依靠店長直覺做決策的依賴。使用AI能夠讓便利店完全自動化嗎？AI決策能夠戰勝人腦決策嗎？到2020年5月，短短三年，便利蜂門店的數量已經增加到1500家。然而競爭還遠未結束。

[1] https://www.askci.com/news/chanye/20200629/1754341162727.shtml 2019年6月，家樂福以14億美元的價格將其大部分業務出售給了在線零售商Suning.com（https://www.ft.com/content/87530eaa-95a5-11e9-8cfb-30c211dcd229）.

[2] https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7289248.

[3] https://finance.ifeng.com/c/81IEquKmpFl, https://baijiahao.baidu.com/s?id=1683155606428132960＆wfr=spider＆for=pc.

[4] https://www.sohu.com/a/383555130_120632139.

[5] https://finance.ifeng.com/c/81IEquKmpFl, https://baijiahao.baidu.com/s?id=1683155606428132960＆wfr=spider＆for=pc.

[6] https://www.sohu.com/a/353664358_162818.

[7] 三只松鼠2019年年報。

[8] http://stock.eastmoney.com/a/201907261189558875.html.