1.1　文案基礎，快速認知

短視頻運營者要想創作出優質文案，先要了解文案的基礎內容。這一節先講解一下文案的基礎知識，讓大家快速對文案有一個整體的認知。

1.1.1　電商文案，概念解讀

文案就是用文字、圖片、視頻等內容來表現創意，也指在公司里從事文字工作相關職位的人。

在實際的寫作應用中，文案在內容上是“廣告文案”的簡稱，由英文copy writer翻譯而來。文案有廣義和狹義的區別，如圖1-1所示。而電商文案，則可以簡單理解成為電子商務服務的文案。

互聯網的不斷發展使網絡平臺的推廣變得越來越普遍。基于此，越來越多的人開始使用短視頻平臺進行文案營銷。短視頻文案是在短視頻平臺上用短視頻來體現廣告創意和內容的一種宣傳方式。

1.1.2　為何要做，電商文案

對于電商運營者來說，文案的創作無疑是一件費心費力，甚至還費錢的事。那么，電商運營者為什么還要積極進行電商文案的創作呢？這主要是因為電商文案能起到如下作用。

1．提高產品銷量

因為電商文案對產品的宣傳和介紹，產品被越來越多的人所了解，自然就會有越來越多的人愿意購買產品。再加上許多短視頻電商文案中會直接放置產品鏈接，為用戶提供了便利的購買渠道。因此，只要產品有吸引力，其銷量自然會快速提高。

圖1-2所示為某短視頻電商文案。可以看到，該短視頻電商文案中插入了產品鏈接，用戶只要點擊該鏈接，便會彈出產品小卡片。如果用戶要購買該產品，只需點擊產品小卡片中的“去淘寶看看”按鈕，便可進入商品購買界面。

2．增加產品附加值

電商運營者可以通過文案來介紹產品，讓用戶看到產品的更多價值，從而有效增加產品的附加值。

圖1-3所示的某短視頻電商文案向用戶介紹了一款漱口水。通常來說，漱口水的主要功能就是清潔口腔。但是，該文案介紹了這款漱口水的其他功能。比如，可以把漱口水倒在水杯里，當成牙刷清潔劑來用。這樣一來，該漱口水在用戶心中的附加值就提高了。

3．增強品牌影響力

品牌運營商可以針對品牌推出專門的電商文案，通過電商文案的傳播，增加品牌的影響力。

圖1-4所示為OPPO推出的品牌短視頻電商文案。可以看到，這條短視頻電商文案獲得了較高的點贊量。這也就代表這條短視頻文案被許多短視頻用戶看到了，并且獲得了許多用戶的認同。而無論是文案被用戶看到，還是獲得用戶認同，都能在一定程度上增加品牌的影響力。

另外，一些短視頻平臺還有專門的品牌展示板塊，這些板塊會對平臺上熱度較高的品牌進行集中展示。這便讓品牌有了更多的曝光機會，品牌的影響力也會因此增強。

例如，抖音短視頻平臺有一個用于展示品牌熱度的“品牌熱DOU榜”。用戶進入抖音搜索界面，點擊“更多” 板塊中的“品牌熱DOU榜”，便可進入“品牌熱DOU榜”界面，查看各行業品牌的熱度排榜情況，如圖1-5所示。

4．對店鋪進行宣傳

對于擁有自有店鋪的電商運營者來說，電商文案是一種有效宣傳店鋪的手段。電商運營者可以通過文案，將用戶引導至自己的店鋪中。

例如，一位電商運營者在自己發布的短視頻中插入了產品鏈接，用戶點擊該產品鏈接進入淘寶商品詳情界面（操作過程同圖1-2）。用戶只需向下滑動界面，便可看到帶有店鋪標志的圖標，如圖1-6所示。用戶點擊該圖標便可進入該店鋪的首頁，如圖1-7所示。這樣便成功將用戶引導至自己的店鋪了。

1.1.3　優秀文案，制作要求

對于大多數電商運營者來說，制作一個電商文案并不難，難的是制作一個優秀的文案，實現產品銷量和品牌（或店鋪）影響力的同步提升。優秀的文案需要滿足如下4個要求。

1．表達準確無誤

無論是哪種文案，表達準確無誤都是最基本的要求。這需要做到兩點：一是內容的正確性，即文案中不能出現明顯的錯誤；二是邏輯要通順，不能為了推銷產品就強加聯系。

表達準確無誤體現的是電商運營者自身的態度，如果你的電商文案做不到表達準確無誤，用戶很可能會覺得你的態度不夠端正。這樣的話，用戶又怎么會信任你的產品呢？

2．突出產品賣點

產品的賣點就是產品優勢的重要體現。通常來說，用戶在購買產品時，都會選擇幾個同類產品進行對比。如果你的電商文案中，產品的賣點不夠突出，用戶難以被吸引，用戶很可能就會放棄購買你的產品。

圖1-8所示的短視頻通過突出產品“穩固性好，可以避免寶寶從床上掉落”“帶軟包防撞條，可以有效避免寶寶撞傷”等賣點，來體現產品的優勢。

3．塑造良好口碑

隨著網購的發展，越來越多的人在購買產品時，都習慣查看他人給出的評價，只有口碑好的產品，他們才會放心購買。因此，在創作電商文案時，電商運營者也要有意識地打造產品的良好口碑，讓用戶覺得你銷售的產品是值得信賴的。

圖1-9所示的短視頻電商文案的文字說明中，運營者強調了“口碑好到爆”這幾個字，在視頻內容中也表示“聽說全網零差評”“年銷量達到兩萬條以上”。這便是通過口碑的塑造來提高用戶對產品的信賴度，從而讓用戶放心地購買短視頻中的產品。

4．把握用戶心理

制作電商文案的一個直接目的就是提高產品的銷量，如何讓用戶心甘情愿地購買你的產品呢？其中一種有效的方式就是把握用戶心理，讓你的文案內容走進用戶的心里。

具體來說，在制作電商文案的過程中，電商運營者可以通過滿足用戶某方面的需求來打造文案。例如，當用戶追求產品的耐用性時，電商運營者可以通過文案重點展示產品的可使用時長。

1.1.4　優質文案，就一句話

對于電商文案高手來說，有時候只需要用一句話，便能打造出優質的文案。圖1-10所示為某化妝品的文案。可以看到，這個文案只有簡簡單單的一句話，卻能很好地體現產品的使用效果，并且能在用戶心中留下深刻的印象。這便是優質的“一句話文案”。

那么，如何制作優質的“一句話文案”呢？其中一種比較有效的方法就是通過做減法從產品優勢中選擇最突出的一個優勢，然后用一句有感染力且便于記憶的文字來進行說明。