一 房產(chǎn)的功能

在中國(guó)，關(guān)于房?jī)r(jià)的預(yù)測(cè)一直沒有停歇，是一個(gè)最容易引起討論的熱點(diǎn)話題。對(duì)于房產(chǎn)，可以有兩個(gè)視角。

首先，從居住角度看，房產(chǎn)是總價(jià)很高的必需品。

其次，從投資角度看，房產(chǎn)并不是理想的投資品，原因有三個(gè)：

① 門檻太高，首付成本是筆巨款；

② 交易周期太長(zhǎng)，二手房交易需要幾個(gè)月以上的時(shí)間；

③ 摩擦成本太高，房產(chǎn)買賣的中介費(fèi)、各類稅費(fèi)，算下來(lái)整體費(fèi)用都不少。

盡管如此，人們還是在不斷地買房，不是因?yàn)榉慨a(chǎn)是最好的投資，而是在所有不理想的投資當(dāng)中，房產(chǎn)被視為相對(duì)不壞的選擇。

對(duì)購(gòu)買者來(lái)說，買房這個(gè)消費(fèi)行為的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：

① 避免房?jī)r(jià)快速上漲帶來(lái)的財(cái)產(chǎn)損失和決策焦慮；

② 是資產(chǎn)保值抗跌的需要；

③ 符合中國(guó)人“有恒產(chǎn)者有恒心”的傳統(tǒng)價(jià)值觀。

中國(guó)于1998年結(jié)束福利分房，社會(huì)逐步進(jìn)入商品房時(shí)代。中國(guó)房?jī)r(jià)在過去二十多年持續(xù)上漲的主要?jiǎng)恿τ腥齻€(gè)：

① 住房改革，即房產(chǎn)開始市場(chǎng)化；

② 快速的城市化進(jìn)程；

③ 貨幣政策長(zhǎng)期處于寬松狀態(tài)。

只要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)清楚購(gòu)房者的決策動(dòng)機(jī)，便可以判定，房產(chǎn)作為一種商品，其自身的使用功能并不是購(gòu)買的主要?jiǎng)恿ΓM(jìn)而能夠把握房產(chǎn)該如何銷售，如何在企業(yè)的銷售系統(tǒng)里確定營(yíng)銷戰(zhàn)略及銷售策略。

1.安居樂業(yè)

安居樂業(yè)是中國(guó)人價(jià)值觀中的重要一點(diǎn)，即所謂“有恒產(chǎn)者有恒心”。房屋買賣牽扯著中國(guó)人最重要的生活，是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的重要部分。中國(guó)人的家園感來(lái)自房產(chǎn)，一棟房產(chǎn)可以解決安居樂業(yè)的諸多問題：娶妻、生子、儲(chǔ)蓄、養(yǎng)老。

2.家族財(cái)產(chǎn)

在日常生活中，常聽身邊的朋友說“某某買房子賺了”；售樓部的銷售人員推薦房產(chǎn)時(shí)，也會(huì)給消費(fèi)者計(jì)算買房帶來(lái)的收益。

從目前的數(shù)據(jù)和實(shí)例來(lái)看，全國(guó)任何一個(gè)城市任何一種類型的商品房，租金都很難沖抵月供；從投資視角看，高房?jī)r(jià)的商品房基本不具備短期投資回報(bào)功能。中國(guó)的置業(yè)群體在決策買房時(shí)一般會(huì)考慮哪些因素呢？

使用功能是房產(chǎn)最根本的價(jià)值，但卻并非第一價(jià)值。置業(yè)者買房還有三個(gè)重要因素：

① 短期獲利，即買完房產(chǎn)后，價(jià)格還能上漲；② 好的地段和位置，決定房產(chǎn)隨時(shí)轉(zhuǎn)手賣掉不會(huì)虧；③ 好的教育及醫(yī)療等置配套規(guī)劃，未來(lái)有更大升值空間。

以上這些因素，都促使房產(chǎn)成為家庭和家族的重要財(cái)產(chǎn)，作為家族資產(chǎn)留給后代子女。

3.養(yǎng)老

由于投資渠道和產(chǎn)品稀缺，房產(chǎn)成為大眾心目中保值、增值的優(yōu)選商品。中國(guó)逐年持續(xù)穩(wěn)定上漲的房?jī)r(jià)行情，在購(gòu)房者心中植入了一個(gè)魔幻意念：有房產(chǎn)在手，一世無(wú)憂！中國(guó)人崇尚居家養(yǎng)老，選擇居家養(yǎng)老的老年人占90%。在養(yǎng)老方面，除了傳統(tǒng)的家庭、子女養(yǎng)老， “獨(dú)立養(yǎng)老”的觀念逐漸形成，越來(lái)越多的中國(guó)人開始用房產(chǎn)養(yǎng)老，房產(chǎn)既是自己養(yǎng)老的本錢，也是留給子女的一筆豐厚遺產(chǎn)。

4.教育

中國(guó)人極為看重對(duì)后代的教育，讓孩子盡可能接受良好教育的機(jī)會(huì)非常重要。就目前的社會(huì)發(fā)展來(lái)看，學(xué)歷比學(xué)區(qū)房更有投資價(jià)值，供孩子上個(gè)好大學(xué)是更有價(jià)值的教育投資。購(gòu)房者在房產(chǎn)的選址上都會(huì)參考一個(gè)重要指標(biāo)：社區(qū)安全環(huán)境及是否有教學(xué)質(zhì)量上乘的學(xué)校，也就是現(xiàn)在的城市學(xué)區(qū)房。

這就導(dǎo)致了一點(diǎn)：從地段上講，學(xué)區(qū)房多在老城區(qū)，其品質(zhì)一般不高，居住功能較差甚至不全，但是，學(xué)區(qū)房的價(jià)格卻高出普通城區(qū)商品房好幾倍。

就學(xué)區(qū)房來(lái)說，其自身的居住價(jià)值和投資價(jià)值不是第一位，房產(chǎn)所對(duì)應(yīng)的學(xué)位才是最有價(jià)值的部分。