3.2　精準(zhǔn)定位：從5個(gè)維度下手

定位的意義和重要性大家都知道，運(yùn)營(yíng)者可以從5個(gè)維度來考慮，即行業(yè)維度、內(nèi)容維度、用戶維度、產(chǎn)品維度和人設(shè)維度。

?3.2.1 行業(yè)維度，細(xì)分領(lǐng)域

行業(yè)定位就是確定分享什么行業(yè)和領(lǐng)域的內(nèi)容。通常來說，運(yùn)營(yíng)者在做行業(yè)定位時(shí)，選擇自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域即可。

有時(shí)候某個(gè)行業(yè)包含的內(nèi)容比較廣泛，且視頻號(hào)上做該行業(yè)內(nèi)容的賬號(hào)已經(jīng)比較多了。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以通過對(duì)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，側(cè)重從某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域打造賬號(hào)。

比如，化妝行業(yè)的賬號(hào)比較多，運(yùn)營(yíng)者就可以通過領(lǐng)域細(xì)分從某方面進(jìn)行重點(diǎn)突破。這方面比較具有代表性的當(dāng)屬“口紅一哥”—李佳琦了，他作為知名度極高的美妝博主，以化妝品的分享為主，同時(shí)也分享粉絲感興趣的其他內(nèi)容，吸引了大量粉絲，如圖3-10所示。

圖3-10　“口紅一哥”發(fā)布的視頻號(hào)視頻

又如，現(xiàn)在越來越多人的愛上攝影，而攝影包含的細(xì)分領(lǐng)域比較多，可以用來拍攝短視頻的內(nèi)容也較多。像“手機(jī)攝影構(gòu)圖”賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者便在視頻號(hào)上發(fā)布了相當(dāng)多的視頻，視頻主要是關(guān)于手機(jī)攝影構(gòu)圖技巧的。圖3-11所示為視頻號(hào)“手機(jī)攝影構(gòu)圖”發(fā)布的短視頻內(nèi)容。

圖3-11　“手機(jī)攝影構(gòu)圖”發(fā)布的短視頻

筆者認(rèn)為，深度內(nèi)容是賬號(hào)定位最為關(guān)鍵的一部分，甚至關(guān)系到視頻號(hào)的后期發(fā)展。運(yùn)營(yíng)者需要注意，打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻有兩個(gè)主要因素，分別是垂直定位和深度內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者做好定位，說明運(yùn)營(yíng)方向已經(jīng)確定，運(yùn)營(yíng)者不會(huì)再深感迷茫無助。運(yùn)營(yíng)者還可以根據(jù)自己所處的行業(yè)和領(lǐng)域，對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行輔助定位，找到屬于自己的深度內(nèi)容。

?3.2.2 內(nèi)容維度，圍繞行業(yè)

我們先看一個(gè)案例，某視頻號(hào)的賬號(hào)定位是木雕、根雕作品展示，該賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容以木雕和根雕的制作為主，如圖3-12所示。

圖3-12　某視頻號(hào)主頁及其短視頻內(nèi)容

從以上案例我們可以看出，視頻號(hào)的內(nèi)容定位就是確定賬號(hào)的內(nèi)容方向，并據(jù)此進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。通常，運(yùn)營(yíng)者在做內(nèi)容定位時(shí)，結(jié)合賬號(hào)定位確定需要發(fā)布的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上打造內(nèi)容即可。在運(yùn)營(yíng)過程中，內(nèi)容生產(chǎn)也是有技巧的。運(yùn)營(yíng)者可以運(yùn)用以下技巧，打造持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如圖3-13所示。

圖3-13　創(chuàng)作視頻號(hào)內(nèi)容的技巧

?3.2.3 用戶維度，精準(zhǔn)營(yíng)銷

在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)中，確定目標(biāo)用戶是至為重要的一環(huán)。在進(jìn)行平臺(tái)的用戶定位之前，運(yùn)營(yíng)者首先應(yīng)該了解平臺(tái)具體針對(duì)的是哪些人群，他們具有什么特性等問題。

運(yùn)營(yíng)者了解目標(biāo)用戶是為了更有針對(duì)性地發(fā)布內(nèi)容，然后吸引更多目標(biāo)用戶，獲得更多的關(guān)注和點(diǎn)贊。用戶的特性一般可細(xì)分為兩類，如圖3-14所示。

圖3-14　平臺(tái)用戶特性分類分析

在了解了用戶特性的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)者接下來要做的是進(jìn)行用戶定位。用戶定位的全過程一般包括3個(gè)步驟。

① 數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)收集有很多的方法，較常見的方法是通過市場(chǎng)調(diào)研來收集和整理平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)，然后再把這些數(shù)據(jù)與用戶屬性關(guān)聯(lián)起來。如年齡段、收入和地域等，運(yùn)營(yíng)者可以將它們繪制成相關(guān)圖譜，這樣就能夠大致將用戶的基本屬性特征呈現(xiàn)出來。圖3-15所示為某產(chǎn)品的用戶年齡段。

圖3-15　某產(chǎn)品的用戶年齡段

② 用戶標(biāo)簽。運(yùn)營(yíng)者獲取了用戶的基本數(shù)據(jù)和屬性特征后，就可以進(jìn)行簡(jiǎn)單分類，并進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)注，確定用戶的購買欲和活躍度等，以便在接下來的用戶畫像過程中將他們對(duì)號(hào)入座。

③ 用戶畫像。運(yùn)營(yíng)者可以利用上述內(nèi)容中的用戶屬性標(biāo)注，從中抽取典型特征，完成用戶的虛擬畫像，在此基礎(chǔ)上更好地做出有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

?3.2.4 產(chǎn)品維度，考慮貨源

大部分運(yùn)營(yíng)者做視頻號(hào)就是希望能夠變現(xiàn)，獲得一定的收益。對(duì)于他們來說，銷售產(chǎn)品是比較重要的變現(xiàn)方式，這時(shí)產(chǎn)品定位就顯得尤為重要。

如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？在筆者看來，根據(jù)貨源情況，產(chǎn)品定位可以分為兩種。一種是根據(jù)擁有的貨源進(jìn)行定位；另一種是沒有貨源，根據(jù)自身業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行定位。前一種很好理解，就是看自己有哪些產(chǎn)品是可以銷售的，然后將這些產(chǎn)品作為銷售的對(duì)象進(jìn)行營(yíng)銷。

例如，某運(yùn)營(yíng)者擁有多種水果貨源，于是將賬號(hào)定位為水果銷售。她不僅將賬號(hào)命名為“××水果”，還通過視頻對(duì)水果進(jìn)行展示。圖3-16所示為該視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。

根據(jù)自身業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行定位，就是圍繞自身的業(yè)務(wù)范圍發(fā)布視頻，然后引導(dǎo)用戶去對(duì)應(yīng)的平臺(tái)購買產(chǎn)品，這種定位方式比較適合沒有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)者。

圖3-16　根據(jù)自身擁有的產(chǎn)品進(jìn)行定位

?3.2.5 人設(shè)維度，貼上標(biāo)簽

人設(shè)是“人物設(shè)定”的簡(jiǎn)稱，是運(yùn)營(yíng)者通過短視頻打造的人物形象和個(gè)性特征。通常來說，成功的人設(shè)能在用戶心中留下深刻的印象，讓他們通過某個(gè)或者某幾個(gè)標(biāo)簽，快速聯(lián)想到該視頻號(hào)。

人物設(shè)定的關(guān)鍵在于，為短視頻中的人物貼上清晰標(biāo)簽。如何才能快速為視頻中的人物貼上標(biāo)簽?zāi)兀抗P者認(rèn)為，其中一種比較有效的方式是發(fā)布相關(guān)視頻，放大人物符合標(biāo)簽的一面。

例如，某賬號(hào)的人設(shè)是攝影師，該視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容是在世界各地的攝影視頻以及圖片作品。該視頻號(hào)的賬號(hào)定位明確，發(fā)布的內(nèi)容也比較優(yōu)質(zhì)，很快便獲得了不少用戶的關(guān)注。圖3-17所示為某視頻號(hào)的截圖。

又如，某視頻號(hào)的人設(shè)是“帶貨女王”，該賬號(hào)發(fā)布的基本上都是該網(wǎng)紅的生活和工作，甚至包括她直播的幕后故事和禮盒開箱視頻。圖3-18所示為某網(wǎng)紅在視頻號(hào)上發(fā)布內(nèi)容的截圖。

圖3-18　某網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容的截圖