2.3 外部推廣文案

外部推廣文案，顧名思義就是通過外部途徑對商品進行宣傳、推廣的一種文案。如果說，內部詳情頁注重的是某個產品，目的是讓買家全面詳細地了解這個產品并購買，那么，外部詳情頁更注重店鋪的整體，最終目的不是賣出某件產品，而是引流，通過文字、圖片、音頻等間接影響買家，提高店鋪知名度和曝光度，讓買家對店鋪建立起整體的好感和認可，對店鋪有了一定的認識后再入店消費。

外部推廣文案通常是根據傳播媒介分類的，比如，微信文案、微博文案等。就目前常用的、比較主流的電商推廣傳播媒介來看，大致有5類，如圖2-2所示。

2.3.1　直播文案

隨著直播平臺的興起，“直播帶貨”已經成為一種新的電子商務模式。2019年直播電商成為“風口上的豬”，各大電商進入直播市場，紛紛推出直播帶貨渠道。

比如，淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊等電商平臺一方面建立自己的直播平臺，另一方面積極與抖音、快手進行合作，通過廣告、主播帶貨等形式為其導流。再比如，京東推出紅人孵化計劃，拼多多進行直播首秀，小紅書開通電商直播。

然而，對于大多數電商來講，要想通過直播實現賣貨和引流的雙贏，不是件容易的事。最主要還在于創意文案是不是做到位了，如若文案不夠給力，再多的努力也是枉然。策劃和撰寫直播文案可以從以下3個方面入手。

（1）以精確的標題來引流

對于文案來講，標題無疑是最重要的，尤其是以視頻為主、文字為輔的直播文案，標題是點睛之筆。標題寫得好，就可以馬上吸引受眾的注意力，引起他們的好奇心。

直播文案的標題要求必須能反映出主題，提到受眾最關注的事，讓人通過標題就能知道直播的內容；同時要能切中目標人群的痛點需求，給人以驚喜、刺激、眼前一亮的感覺。所以，撰寫直播文案首先必須在標題上下足功夫，不僅要與視頻主題緊緊相扣，同時還能迎合用戶需求。

（2）提供精準的解決方案

為受眾提供解決方案，就是指文案必須能解決受眾遇到的問題，或心中的困惑。好的文案都是直白地寫一些解決方案，幫助和指引受眾解決問題，或讓受眾花最短的時間獲取自己想要的東西。有的文案則會提供多個方案，然后提示受眾自行選擇。

（3）附有精細的促銷信息

電商直播文案作為一種產品文案，一般來說，需要凸顯出促銷信息，而且這種信息要精細、明確，不能隱藏或含含糊糊地提出。比如，可以提出滿××減××，僅限××位，或者××時間前進直播間送××。

這樣的文案肯定容易引起受眾的關注，畢竟人人都喜歡得到優惠，有優惠的時候肯定不想錯過。如圖2-5，是一則帶有促銷信息的直播文案。

直播文案可以幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路，還可以間接為電商平臺實現引流。

2.3.2　微信文案

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年年初推出的一款手機聊天軟件，支持文字、視頻、照片、語音互動等功能，經過10年的發展，已經成為當今最流行的移動互聯網入口之一。尤其隨著微信公眾號和微信商城的推出，無論是大、中、小企業還是電子商家，都開始通過微信進行營銷，或直接以微信作為電子商務經營的平臺，而微信文案就是最常見也是最重要的營銷方法。

微信文案是以微信朋友圈、公眾號等為傳播媒介，用簡潔的文字、有趣的圖片等組成的文案，通過引導微信用戶閱讀文案來加深對品牌或產品的印象。

通過微信文案帶動營銷有很多優勢，不僅可以降低營銷成本，還能讓消費者更深入地了解產品或服務，提高用戶忠誠度，微信文案的傳播優勢如圖2-7 所示。

微信主要運行于智能手機，隨著智能手機運用范圍增大，微信的適用范圍也隨之大增。微信的使用簡單便捷，成本非常低，同時也與個人信息緊密相關，一個微信賬號對應一個個體，有強烈個人色彩，風格鮮明，利用其進行營銷容易強化消費者的黏性和忠誠度。微信還有一個很大的特點，即只有賬號的關注者才能看到其所發的信息，這直接使微信營銷有了“定位準”的天然屬性，因為信息的接收者基本上都是目標客戶。如果再在撰寫文案時充分融入品牌特點，使內容個性化、有特色，便很容易達成較高的客戶轉化率。

微信文案主要分為朋友圈廣告和公眾號廣告，其中兩類廣告都可以再細分，比如公眾號廣告可分為圖文廣告和閱讀原文鏈接等。

（1）朋友圈廣告

微信朋友圈廣告是基于微信公眾號生態體系，以類似朋友的原創內容的形式在朋友圈中展示的原生廣告。用戶可以通過點贊、評論等方式進行互動，并依托社交關系鏈傳播，為品牌推廣帶來加成效應。

朋友圈廣告包括兩類：一類是個人廣告，一類是系統廣告。

1）個人廣告

2014年以前，朋友圈是微信文案發布的主要平臺，它是一個個人化的平臺，通過分享趣味性強的內容、社會熱點、個人感悟、咨詢求助和專業知識等來進行推廣。朋友圈的文案有一個特點就是要盡量短，最好控制在6行以內，100個字左右最佳。每天分享的次數、時間也要注意，最佳條數為5～8條，時間點有3～5個，具體如圖2-10所示。因為朋友圈基本上是自己的好友，刷屏不僅會造成好友的反感，還可能會被拉黑。

另外要特別強調的是，朋友圈不能發消極的、低俗的東西，也不要發抱怨的、心靈雞湯類的或成功學類的內容。這是因為微信賬號代表著個人的風格，人們通常通過賬號所發布的內容來對這個賬號的持有人進行判斷，然后建立彼此信任、彼此欣賞的模式。

2）系統廣告

系統廣告由于有強有力的技術、足夠的流量支持，因此給買家的體驗更好、效果更好，通常被認為是真正意義上的朋友圈廣告。而且它可根據廣告主的需求，用不同的廣告形式推廣，如本地廣告、原生推廣頁、小視頻廣告、圖文廣告等，具體如表2-1所列。

（2）公眾號廣告

公眾號是目前微信營銷的主戰場，它包括訂閱號和服務號，使用文案進行營銷的通常以訂閱號居多。首先，公眾號文案所寫內容可以盡量口語化，且不要使用過多的專業術語，每句話不要太長，最好保持每句20個字以內，如果文字太多需要使用逗號或頓號隔開。其次，段落不能太長，保持一段5～7行最佳，且段落長短要有變化，不能讓消費者感到乏味。

1）圖文廣告

在現代社會媒體中，傳統的廣告文案已經失去了優勢，電商文案以有趣的圖文廣告的形式進行表現，大家更容易接受。這樣的方式雖然廣告色彩較重，但因為有趣、可讀性強等，消費者也會樂于接受，進而轉發與分享。

微信文案也最容易進行圖文編輯，在微信朋友圈、公眾號信息發布后臺，都有專門的文字編輯區和圖片編輯區。流傳甚廣的《梵高為什么自殺》《瘋狂的一億元》等都是這類文案。

2）閱讀原文

“閱讀原文”是微信公眾號軟文獨有的，在很多微信公眾號文章末尾都有“閱讀原文”的標志。其實，這是一個超鏈接，因為微信文案中不能放置超鏈接，只能在末尾添加“閱讀原文”的鏈接。

其實，重點就在這個鏈接，鏈接內容可以設置成廣告或文案。當然，如果設置了“閱讀原文”，就一定要保證自身文案的說服力與吸引力，讓用戶在讀完內容后有點擊“閱讀原文”的沖動，這樣才能達到推廣的作用。

2.3.3　微博文案

微博是基于社交關系的一種分享和傳播信息的網絡媒介和平臺。用戶以有限的文字、圖片和視頻片段等內容信息，實現即時發布和共享。

微博具有及時性、交互性和廣播性等傳播特點，一篇好的微博文案可以吸引大量的消費者，帶來大量流量，這種流量可以轉化成一種商業價值。

微博是個比較特殊的信息載體，信息碎片化特征明顯，因此，微博文案與在其他平臺上的文案不同，在寫作時需要突出3個特點。

（1）篇幅要短，嚴格控制字數

文案屬于商業類的文章，它不同于文學作品，不要求消費者慢慢閱讀，細細品味，而應該符合快餐式閱讀需求，讓消費者在短時間內獲取足夠信息。況且微博有明確的字數要求，一般字數不超過140字，在100～120字之間最佳，不足以用文字表達的可以用視頻或鏈接代替。

因此，寫作微博文案時，千萬不要通過大量文字來堆砌，要做到短小精悍、言簡意賅，同時還要注意語言要通俗易懂，讓消費者快速接受文章的思想，從而達到引發消費者思考、快速傳播的目的。

（2）主題明確，信息要高度集中

文案既要求短小精悍，更注重內容的精準。不管是什么類型的文章，都要求有明確的主題，這需要寫作者在文案寫作之初就做好軟文定位，包括文案的消費者群體、寫作目的，以及文案的誘惑點。

確定了這些內容后，寫作過程中還要注意不能夸大其詞，盡量使用適當的語言來描述需要表達的思想，保證文章的真實性和可讀性，切忌為了營銷推廣而虛構信息、歪曲事實。

（3）熟練把握消費者心理，有利于分享和傳播

微博發布后，會在極短的時間內引起眾多用戶的共鳴，進而紛紛轉載，達到快速傳播的目的。當然，這是有條件的，需要寫作者所寫文案符合傳播要求，并通過自己的經驗熟練把握消費者心理。微博文案的寫作要求如表2-2所列。

2.3.4　電子郵件文案

電子郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件向目標用戶傳遞信息的營銷手段，較之傳統營銷方式更具有優勢。比如，提高潛在客戶定位的準確度，傳播迅速等，具體如圖2-12所示。

（1）精準定位客戶，回應率高

電子郵件推廣是點對點的推廣方式，可以針對某一特定的人群發送特定的郵件，也可以根據行業、地域等進行分類，針對這些客戶進行推廣，大大增加了目標客戶群體定位的準確性，使宣傳推廣更加到位。這樣能獲得客戶的良好反饋，便于推廣工作的開展。

（2）滿足用戶的個性化需求

電子郵件推廣可以滿足用戶更多的個性化需求，用戶可以選擇自己感興趣的信息，也可以退訂不需要的服務。用戶對電子郵件推廣的內容具有主動選擇權，可以自主決定是否需要接收這些內容，因此用戶對決定接收的信息的關注度也更高，這也是電子郵件推廣能夠獲得較好效果的原因。

（3）傳播迅速，營銷周期短

電子郵件可以讓文案在幾秒內快速傳遞給用戶，及時讓用戶接收到最新動態，實現快速溝通。這種方式的營銷周期較短，可以在幾天內完成所有的工作。

（4）成本低，覆蓋范圍廣

不管用戶在世界上的哪個角落，只要有電子郵箱就能夠收到企業發送的電子郵件，并且電子郵件營銷的操作方式十分簡單，無需掌握復雜的技術，也無須花費大量的人工成本雇用專門的營銷人員來進行推廣，與其他不加定位地投放廣告的媒體相比，大大減少了營銷費用。

電子郵件文案是附在電子郵件里的一種廣告，是隨著電子郵件營銷逐步興盛起來的。因電子郵件營銷備受青睞，作為一種重要的網絡營銷推廣手段，電子郵件文案也成為一種關注度極高的廣告形式，常用的有電子刊物、會員通信或專業服務商的電子郵件廣告等。

電子郵件文案對寫作有較高要求，在具體撰寫時需要注意諸多方面，如開頭如何寫、正文如何布局、結尾應注意什么等。

（1）郵件開頭

打開電子郵件，第一眼可以看到的便是郵件開頭，它們位于郵件的最上方，是用戶最先看到的內容。開頭包括發件人信息和主題信息等，發件人信息要顯示最重要、最核心的信息。

（2）郵件正文

寫完郵件第一段后，就是寫正文。正文開頭非常重要，第一段可以先拋磚引玉，將整篇郵件的重點做個大綱，設置懸念，或提出優惠，讓收件人可以快速點進網頁的鏈接，對信息做出回應。

當然，如果展示的信息較多，也可以適當地用點篇幅來描述，凸顯出產品或服務的特色、優點或所能滿足的客戶需求，幫助并吸引客戶深入了解。

此外，還要注意正文內容的排版，保證頁面左右兩端有適當的留白，不會出現文字被遮擋、上下文中斷等情況。因此正文內容每一行的長度應該控制在可顯示的范圍之內，確保正文的所有內容都能夠清楚地呈現在屏幕上。

（3）郵件結尾

郵件結尾一般不再對其他信息進行描述，但有個細節一定要注意，那就是添加企業的聯系和互動方式。

電子郵件文案字字如金，在撰寫時一定要注意每句話、每個詞語的表達，秉持著真實、具體的原則，有什么好處要明確告訴收件人，這樣才能在最短的時間內抓住買家眼球，并打動他們。要避免吹捧或空泛的描述，不要自吹自擂，如“最好的”“最高質量”“最便宜”等詞語不要出現。

2.3.5　論壇文案

論壇，英文Bulletin Board System，簡稱BBS，是隨著互聯網發展而逐漸形成的一個網絡平臺。用戶可以在論壇中發表文章，通過與其他用戶互動，建立自己的權威和知名度。

值得注意的是，論壇中不可直接發廣告，或廣告色彩過于明顯的信息，否則會被系統直接刪除。這似乎與文案的最終目的相悖，因為文案本質就是廣告，是為了宣傳、推廣產品與服務，如果文案中沒有這些核心信息，那怎么能叫文案？這就需要文案策劃者有高超的文案技巧，既要避免被刪帖，又要達到營銷推廣的目的。

（1）借助開放性、參與性比較高的話題

推廣的本質是互動，因此，文案內容一定要能夠引起消費者的興趣，選擇一個用戶感興趣的話題是最快吸引用戶目光的途徑。寫作者可將營銷訴求融入論壇話題中，話題開放性、參與性越高，參與的人越多，傳播越快。文案只要借助開放性、參與性較高的話題，一般都能夠獲得積極響應與反饋，特別是一些熱帖可以獲得網友的熱烈追捧，能有效地為商家提供營銷傳播服務。

那么，哪些話題開放性、參與性比較高？具體如表2-3所列。

（2）借助特定的論壇活動

很多論壇都會舉辦特定的、指向性比較明確的活動，這些活動可以有效規避廣告的負面效應。更重要的是論壇活動具有強大的聚眾能力，借助其能夠快速與網友形成互動交流，擴大服務或產品的傳播人群。通過網友的自發傳播能迅速感染周圍的人群，形成小范圍的傳播高潮，有利于進行消費市場的擴展。

（3）在相應的板塊合理發布

論壇的結構分布相對合理，會根據不同的用戶需求設置相應的板塊，不同用戶可在不同論壇板塊中與特定的用戶進行交流和信息傳播，比如，在時尚板塊中營銷護膚品或服裝，在數碼板塊中推銷手機等。商家也可以針對特定的目標受眾群體進行重點宣傳活動，為某個產品或品牌造勢。

（4）注意廣告植入技巧

為保證廣告的有效性，建議文案人員在植入廣告時要注意技巧和方法，以不露痕跡地將信息傳遞出去，讓消費者潛移默化地接受。例如：以案例的形式講述企業故事或產品故事；讓企業或產品的相關人員，以專家、顧問的身份出現在文章中，引導讀者讀文案；或將企業或產品的版權信息直接植入文末。

另外，在推廣過程中，推廣人員要及時監測推廣的效果，對不如意的部分進行改進，不斷總結經驗，積累人脈資源，為下次開展論壇推廣提供支持。要及時和論壇管理人員交流溝通，熟悉各大論壇的管理員，與他們之間進行良好的互動，這樣有利于以后的論壇推廣工作。