中國電影營銷模式的研究方法

根據(jù)研究目標和內(nèi)容，我們放棄簡單的描述性研究，也不選擇問卷調(diào)查或心理實驗收集數(shù)據(jù)的定量研究，而是采用多案例對比研究的方法。當然，不排除使用第三方已有相關(guān)數(shù)據(jù)，這是案例研究提高數(shù)據(jù)可靠性的重要手段之一。

1.案例研究方法

案例研究，是一種經(jīng)驗主義的探究（empirical inquiry），它研究現(xiàn)實生活背景中的暫時現(xiàn)象（contemporary phenomenon），在這樣一種研究情境中，現(xiàn)象本身與其背景之間的界限不明顯，要大量運用事例證據(jù)（evidence）和多種數(shù)據(jù)來源，對某種現(xiàn)象的具體表現(xiàn)進行豐富的、經(jīng)驗主義性研究。簡單地說，案例研究就是對真實場景下的單個或多個案例進行研究，“真實場景”是指現(xiàn)象本身融合在背景當中，“案例”是指研究者選擇的真實（而非假設(shè)的）研究對象，“研究”是指確定研究問題、收集數(shù)據(jù)、運用數(shù)據(jù)對案例進行分析、最終得出結(jié)論的過程。

諸多學者認為，案例研究是一種實證研究方法，但一些學者認為這是對英文的誤譯。黃光國認為，從科學哲學角度來看，“empirical methods”應(yīng)譯為實征方法，“empiricism”譯為“經(jīng)驗論”或“實征主義”，與實證方法（positivistic methods）不同。呂力認為，案例研究是一種經(jīng)驗研究（empirical inquiry），不是實證研究（positivistic inquiry），前者構(gòu)建理論，后者驗證理論，因此推論案例研究的目的是構(gòu)建理論。

實際上，我們不能絕對地說，案例研究不能檢驗理論。一定量的多案例研究也可以驗證理論是否成立。一個單案例研究也可以否定一個理論在一定情境下不成立，這也應(yīng)該屬于理論檢驗的范疇。這意味著，即使一個正證的案例研究不能證明一個理論的成立，反證的案例研究也可以證明一個理論在一定情境下不成立。

2.多案例研究方法

多案例研究，是指以多個案例作為研究對象進行研究。研究者首先根據(jù)理論框架，對一個案例進行研究，然后遵循復(fù)制的原則，再研究更多的案例，獨立地寫出各個案例的報告，后再進行綜合比較，最后得出相應(yīng)的研究結(jié)論（見圖3-1）。多案例研究能夠更好、更全面地反映案例背景的不同方面，尤其是在多個案例同時指向同一結(jié)論的時候，案例研究的有效性將顯著提高，一些發(fā)表在世界頂級期刊上的管理學論文的多案例研究一般有4～10個樣本。多案例研究，對于構(gòu)建理論的作用是公認的。本書屬于理論構(gòu)建研究，因此我們選擇多案例進行研究。

圖3-1　多案例研究流程

資料來源：殷.案例研究方法的應(yīng)用[M].重慶：重慶大學出版社，2004：13.

目前在國內(nèi)流行的案例研究當中，有兩大類別：一是描述性研究，二是理論構(gòu)建研究。前者的目的，是描述一個案例的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)果的細節(jié)過程，這個結(jié)果可能是好的（如成功），也可能是不好的（如失敗），通過分析發(fā)現(xiàn)相關(guān)影響因素，不一定上升到概念或理論模型層面。后者的目的，不是描述一個案例的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)果的細節(jié)過程，這個描述也可能存在，但是為構(gòu)建一個新的理論服務(wù)的，其結(jié)果可能是提出一個或一組新的理論概念，也可能是建立一個由一些概念構(gòu)成的理論模型，這個模型會說明概念之間的影響或因果關(guān)系。一些專家認為，理論型案例研究需要基于已有理論，其目的是應(yīng)用已有理論對新的現(xiàn)象進行解釋。我們認為，這種研究不屬于理論構(gòu)建研究，而是理論應(yīng)用研究，顧名思義，理論構(gòu)建研究，一定是通過案例研究構(gòu)建了新的理論，至少是對已有理論進行了完善和修正。當然，無論是解釋（或應(yīng)用）理論型案例研究，還是構(gòu)建（或創(chuàng)新）理論型案例研究，都要建立已有理論的基礎(chǔ)上，只不過一個是將已有理論作為“完美的宮殿”，作為標桿解釋現(xiàn)象；一個是將已有理論作為“破損的房屋”，作為待修補的對象。前者是為了修補“現(xiàn)象”，后者是為了修補“理論”。

3.對比案例研究方法

其實，多案例研究或多或少都屬于比對案例研究。假如選擇的多案例都是相似的（主要是表現(xiàn)和研究結(jié)論相似的），就可以通過案例同類對比研究發(fā)現(xiàn)其共同的特征，從而構(gòu)建新的理論。假如選擇的多案例是黑白分明的（主要是表現(xiàn)和研究結(jié)論不同），或者根據(jù)爭論不同觀點選擇的兩個不同的案例，就可以通過差異化反證一種理論的成立，也可以為構(gòu)建理論做出貢獻，有人將這種方法稱為“陰陽”案例。本書是為了研究“叫好又叫座”影片的營銷模式，因此選擇多種類型的案例進行對比研究。根據(jù)“叫好”和“叫座”兩個維度的5個指標，以及各自表現(xiàn)程度分為好、可接受、差3個級別，就可以列出電影的不同表現(xiàn)或目標組合（見表3-1）。在現(xiàn)實生活中，也存在著“多差”（5個指標中的3個及以上為差）的情況，這類研究作為成功電影的對比案例研究也有一定意義，但受篇幅所限，不作為本書討論的重點，故省略。表3-1中呈現(xiàn)的組合情況，不是全部排列組合，而是根據(jù)預(yù)研究進行了篩選，有些情況很少出現(xiàn)且不具有典型意義，就沒有列在表中。

表3-1　叫好、叫座目標不同的組合情況

根據(jù)表3-1的內(nèi)容，我們計劃選擇多種類型的案例進行研究，具體包括：①市場經(jīng)濟時代的卓越電影，表現(xiàn)為叫好又叫座，實現(xiàn)“五好”；②市場經(jīng)濟時代的優(yōu)秀電影，達到“四好”，另一個要素為“可接受”；③市場經(jīng)濟時代的良好電影，達到“三好”，另外兩個要素為“可接受”；④市場經(jīng)濟時代的遺憾電影，有一個指標表現(xiàn)為差（含義為居于不可接受的水平），其他表現(xiàn)為“好”或“可接受”。兩個或兩個以上指標為“差”的，屬于“難堪”電影，需要從根本上改進，本書不選擇案例進行研究。

[1] 殷.案例研究方法的應(yīng)用[M].重慶：重慶大學出版社，2004：13.

[2] 李飛，路倩.案例研究：適合構(gòu)建管理的中國理論嗎——關(guān)于案例構(gòu)建理論問題的討論述評[J].中國零售研究，2011（1）.

[3] 黃光國.主/客對立與天人合一：管理學研究中的后現(xiàn)代智慧[J].管理學報，2013（7）.

[4] 呂力.案例研究過程：目的、過程、呈現(xiàn)與評價[J].科學學與科學技術(shù)管理，2012（6）.

[5] 李平，曹仰鋒.案例研究方法：理論與案例——凱瑟琳·艾森哈特論文集[M].北京：北京大學出版社，2012：7.