序章　如何制定價格：薄利多銷的“啤酒”為什么能賺錢

價格由三個因素決定：成本意識、需求意識、競爭意識

本書將特別關注大家身邊的“價格”，由此展開戰略與會計的話題。

單說啤酒，就有各種各樣的價格。從普通的啤酒、高端的頂級啤酒、手工啤酒（本地啤酒），到便宜又好入手的其他啤酒……所有的戰略，都隱藏在價格的差別當中。

在通過舉例介紹價格和戰略之前，我先說明一個基本內容：價格是如何制定的。

在制定價格時，要考慮三個因素（至少要重視其中的一個）。這三個因素是成本、需求、競爭。

讓我們分別舉例來看一下。可能有讀者會感到難度突然增加了，但是這一點對產出利潤非常重要，還請繼續閱讀。

什么是公司決定的“成本意識”價格設定法

首先，我們來看一下“成本意識”價格設定法。這是在制定價格時，以成本為標準制定價格的方法。成本加上毛利潤為價格（成本+毛利潤=價格）。

所謂成本，是制造產品所必需的材料費和人工費、銷售產品所必需的銷售費用^[1]，以及制造產品后為了促銷而花費的各種費用的總稱。

成本當中，在工廠發生的成本叫作生產成本。生產成本是對所有產品成本進行歸集，這個過程稱為成本計算，由材料費、勞務費（工廠的人工費）、制造費（水、電、取暖費，折舊費，外協加工費等）構成（見圖0-1）。

在制造業領域，（制造商）先計算已完成制造的產品的生產成本，再加上毛利潤，以此來制定價格。

用這種思路來制定價格的方法，叫作“成本加成定價法”，即生產成本+銷售費用+一般管理費用+銷售總利潤=價格，對于懂一點會計的人來說，也許這樣比較容易理解。生產成本和銷售費用的合計費用叫作總成本。

此外，在會計學上，產品被銷售之后，生產成本標記為銷售成本。于是，銷售額（=價格）-銷售成本=銷售總利潤。這樣就能理解銷售額減去成本即利潤。銷售總利潤一般稱為毛利潤。

零售業和批發業等流通業領域不需要生產成本，用進貨價格加上毛利潤來制定價格。這種方法叫作加價定價法。

圖0-1　成本與價格的關系

①有時簡稱為開銷。

啤酒的價格是如何確定的

1.思考一下罐裝啤酒的生產成本

罐裝啤酒（350ml）的價格結構大致可以推算如下（見圖0-2）。

根據成本加成定價法，生產成本43日元加酒稅77日元合計120日元，再加上毛利潤40日元，出廠價格（批發價格）就可以定為160日元。

很多制造廠商會進行生產成本的計算（成本計算），在此基礎上制定價格。

2.超市的零售價格使用“加價定價法”

下面來看一下超市等零售商是如何制定價格的。

當零售商從批發商手中以168日元（批發商的進貨價格160日元加批發商的毛利潤8日元）的價格進貨時，零售商需要考慮本公司的預定毛利率（滿足本公司所需毛利潤的毛利率）來決定銷售價格。在流通業，把預定毛利率稱為值入率（加價率）。如果將預定毛利率定為16%，銷售價格就為200［=168÷（1-16%）］日元。這種價格設定法，就是加價定價法。

圖0-2　350ml罐裝啤酒的價格結構（作者推算）

為什么啤酒廠商推出發泡酒：從成本結構看到的問題

如果能夠看懂如圖0-2所示的成本構造，你就會知道啤酒價格的逾1/3是酒稅。

你是否會有“原來喝啤酒交了這么多稅”“如果酒稅下調的話，啤酒會變得更便宜吧”這類想法。

眾所周知，啤酒廠商除了生產啤酒之外，還開發了酒稅低廉的發泡酒、第三類啤酒（其他類型的釀造酒等）來迎合顧客的低價需求。但是，在啤酒業的份額爭奪中，價格競爭非常激烈。

由此也能看出流通業（批發商或零售商）的問題。批發商和零售商的流通毛利潤一共是40日元，批發商獲得8日元，零售商獲得32日元，可見獲利甚微。在網絡上銷售時，每罐啤酒不足200日元，那么預先設定的毛利潤40日元在此就會變成一紙空頭支票。很明顯，如果只銷售啤酒將無法繼續經營。那么流通業如何確保毛利潤呢？

解決這個問題的線索，在于下面要介紹的依據需求意識的價格設定。

黃金周期間酒店的住宿費漲到多少能讓顧客接受：依據顧客的情況制定價格——“需求意識”的價格設定

“需求意識”的價格設定，是指以購買欲（需求）和消費者意愿的強弱為標準來制定價格。

1.依據購買欲（需求）的強弱來制定價格的事例

歲末年初或黃金周期間，地處著名旅游景點的日式旅館的住宿費非常高。這是依據需求進行的價格調整，這一點想必大家都能理解。需求增加時，就算住宿費上漲，預約的顧客仍接連不斷。平常人均15000日元即可入住的日式旅館，在旺季價格漲到30000日元，翻了一番。這種價格漲幅，站在消費者的立場實在難以理解。如此成倍上漲的住宿費，是如何確定的呢？請看本書第5章的詳細說明。

雖然無須對顧客說明高昂的住宿費背后有關價格設定的事情，但是日式旅館的專業人士需要為顧客提供帶有驚喜的服務，以此來掩飾高昂的價格。敷衍了事的話，會讓顧客覺得旅館只顧自己的利益，這對今后繼續吸引顧客不會有什么好處。盡力推出一些諸如“提供特色菜肴”“贈送獨具特色的土特產”“提供精彩的演出”等差異化服務也是很有必要的。

如果要進行這些特別的企劃活動，就需要計算盈虧平衡點。關于盈虧平衡點，將在本書的其他地方另外舉例說明，簡而言之就是“在此之上增加成本就會出現赤字”“為了得到利潤，需要確定價格為多少”，也就是產出利益的分界點。這不限于價格設定，對想要在工作上產出效益的人來說都是非常必要的會計知識。

在市場營銷領域，這種價格設定法被稱為需求差異定價法。

這是依據顧客、場所、時期、時間等需求特性的差異，給相同商品和服務設定多種價格的定價方法。

以顧客類別為例，有些飯店和電影院等推出“星期三女性享有優惠”的服務。

以場所為例，演唱會的票價根據席位（S席、A席）的不同而不同。就時期而言，除了前面列舉的旺季日式旅館的住宿費上漲之外，還有提前預約可以享受優惠等。而時間上，深夜福利、早餐優惠等就是這類例子。

如果是啤酒的話會怎樣呢？即使原料相同，如果是當場制作的啤酒，就算價格高一些，也會有人前來購買。

2.對于富裕階層，是否貴一點也沒問題：依據顧客的財務情況制定價格的事例

有一種定價方法是以預想的顧客能夠接受的商品和服務價格為標準制定價格。

在市場營銷領域，這種方法被稱為認知價值定價法。例如，在開發新款汽車時，首先設定目標顧客，然后通過市場調查等推測目標顧客能夠接受的價格區間。如果設定為300萬日元，廠商要實現30%的目標毛利潤，就要將生產成本降至210［=300×（1-30%）］萬日元以下才能進行產品開發。這種通過確定生產成本來定價的方法叫作目標成本定價法。

正如啤酒中的“PREMIUM”^[2]。在努力工作之后，想犒勞自己時，人們會舍得為自己買點奢侈的頂級啤酒。

汽油為什么會同城同價：關注競爭公司制定的價格，“競爭意識”的價格設定

還有一種以競爭公司的價格為標準制定價格的方法。其目的是向競爭公司發起價格競爭以獲得顧客，有時是為了躲避競爭。

1.以競爭公司的價格為標準，使價格低于對方的定價方法

以競爭公司的價格為標準，使價格低于對方的定價方法叫作市場價格追隨法。

在競爭激烈的家電量販店、食品超市、藥妝店等，以及在大宗商品交易領域，其商品和服務與其他公司沒有差異，薄利多銷會引起激烈的價格競爭。在競爭中獲勝的最后手段是，通過進行低價競爭，來擴大市場份額。這也是眾所周知的價格設定法。

2.以業界平均價格為準，制定價格的方法

以業界平均價格為準，制定價格的方法叫作隨行就市法。當商品和服務很難進行差異化，以及力求避免同行之間競爭時，使用這種方法。

通常，汽油在各地區標注的價格是一樣的，因為很多消費者認為在哪個加油站購買都是一樣的。

汽油的毛利率不到10%。設定油價為140日元/升，毛利潤為10～14日元。以這個毛利潤計算，如果為了獲得顧客而降價，且降得比附近的加油站便宜很多，就很難產生利潤。因此，加油站要盡可能避免低價競爭。

3.通過拍賣制定價格的方法

通過拍賣制定價格的方法稱為競標定價法。買方設定一定的購入價格（預定價格），當眾多賣方出示的價格低于預定價格時，從出示最低價格的賣方手中購買。從眾多賣方當中選定簽約對象時使用這種方法。一般競標就是如此。

相反，也有賣方在眾多買方當中選定經銷商的情況。這時，會出售給出價最高的買方。這也是網絡競拍的方式。二手車經銷商之間幾乎每天都在進行競拍。

另外，此處列舉了零售業和制造業的例子，而對于服務業，因商業內容不同而存在差異，所以不能一概而論。

對軟件制造企業而言，有的使用成本加價定價法，有的通過競爭價格定價。游樂場可能會先計算盈虧平衡點，再設定門票的價格（目標銷售額÷預計入場人數）。

[1] 銷售產品過程中發生的各種費用。——譯者注

[2] “PREMIUM”在這里指頂級啤酒。——譯者注