- 新網紅品牌
- 王重 張馳
- 3298字
- 2021-12-04 00:25:18
發展趨勢:中國商業零售四十年發展進程
要解讀中國的新零售,那就必須要解讀中國的商業零售發展歷程。中國的新零售是中國商業零售不斷向前發展的時代產物,是商業零售和當下環境結合的必然呈現。單獨談論新零售和電子商務是空洞的,新零售絕對不是因為技術的提升而產生的獨立的商業形態,我們必須把新零售融入中國商業零售發展歷程中,才能看到商業發展進程和新零售的相互影響和相互塑造。
我們來回顧一下改革開放四十多年來中國商業零售的發展歷程,同時也是整個中國零售業營銷水平的進步過程,尋找中國商業零售變化發展的動態規律。
1.零售1.0時代:粗獷的商品流通時代
新中國成立之后,全國范圍內開始組建百貨商店,到1957年,供銷合作社在全國形成了全國性流通網絡。1957年到1977年,被稱為中國的“票證時代”。百貨商店的職能除了提供商品和服務外,更多的是計劃經濟時期資源分配的平臺。
由于零售是與百姓生活息息相關的,因此改革開放的早期并沒有給零售業帶來什么大變化。直到20世紀90年代,中國的零售業主要還是以國有大型百貨為主體的單一業態。但到了90年代中后期,商品流通開始變得繁榮,越來越多的民營門市部、市場開始興起,中國的商業零售進入市場化的啟蒙期。
【營銷模式發展】
在這個階段,由于信息的高度閉塞,供需關系出現了嚴重的不平衡。很多人在找銷售渠道,更多的人在找產品。因此在這個時候,全國性的信息平臺,比如央視廣告,比如全國糖酒會、美博會就會在營銷工作中起到決定性的作用。
再加上當時的物流、交通不發達,很難實現營銷上的精細化管理。總體來說,這是一個粗獷的時代,對于廠家來說,搞定代理商就意味著基本可以搞定銷售,因此幾乎所有的廠家都在央視和糖酒會上鉚足了勁。當然,在這個時代也誕生了諸如“秦池神話”等一系列的營銷奇跡。
2.零售2.0時代:流通渠道、超級賣場、終端門店
20世紀80年代中期,“超級賣場”的零售業態引入中國。1991年,上海聯華超市的創辦標志著我國零售業進入了新的發展時期。1992年,允許外資零售企業進入中國零售領域后,逐漸形成了百貨商店、超市、便利店、專賣店等多種業態并存的格局。
【營銷模式發展】
這個階段是中國零售體系發展最快速,也是變革最快的時代。從“渠道為王”到“深度分銷”,再到“決勝終端”,每一個階段都帶著極強的管理色彩,中國零售開始從粗獷的分銷模式走向精細的市場運作模式。
在這個時期,僅有央視品牌和諸如糖酒會、美博會的大曝光已經不夠了,必須要精細化地去做渠道客戶的運營管理。大型賣場要懂得如何去運作,深度分銷更是將分銷體系一步建設到了縣城,而決勝終端則是廠家在零售最后的戰場上的決戰。中國的企業和國際品牌在各大賣場、門店、終端短兵相接,殺得火熱。在這個過程中,很多中國企業的專業能力獲得了大幅度提升,也贏得了不錯的市場空間。
在這個階段,還有一件更重要的事情。雖然渠道展示產品的能力并沒有那么豐富,但這個階段消費者可以根據自己的喜好自主選擇產品了,也就意味著渠道的力量在進一步降低。對于廠家來說,光研究代理商已經不靈了,必須還要研究消費者的行為習慣、購買習慣。雖然渠道還起著舉足輕重的作用,但越來越多的廠商已經開始研究消費者,這是TO C零售的重要開端。
3.零售3.0時代:高度融合電子商務時代
2003年淘寶成立,中國進入電子商務時代。2004年支付寶上線,全面解決了線上零售閉環的問題,在之后的幾年時間,其他電商品牌也開始崛起,逐漸形成了B2C(企業與個人之間的電子商務模式)、C2C(個人與個人之間的電子商務模式)、O2O(線下與線上結合的商務模式)等多種電子商務形式并存的局面。網上訂貨、電子支付、送貨到家,移動化與無鈔化逐漸成為國人的日常。
2016年10月,馬云率先提出了“新零售”概念。2017年6月,盒馬鮮生北京首店開業,新零售時代拉開序幕。隨后,劉強東提出無界零售,京東也加大了線上線下的全面布局。2017年作為中國線上線下融合的實踐年,在消費升級以及數據驅動的大背景下,中國網絡零售市場勢不可擋。2017年,中國網絡零售市場規模突破6萬億元,在社會消費品零售總額中占比達到16.4%,同比增長29.6%,增長十分迅速。
2017年,在線下商超消費過的用戶占比高達93.4%,其中大型超市是最主要的零售場景,通過線上零售渠道進行過消費的用戶占比達79.5%,滲透率驚人。2017年以來,生鮮電商市場發展迅速,平均每年保持50%以上的增長率,并且迅速洗牌。大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購,阿里、京東等電商巨頭入局,不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資,并帶來了一系列創新模式,使得生鮮電商市場重振活力。
2018年以后,隨著短視頻的興盛,短視頻電商、內容電商、網紅電商迎來發展的重大機遇,直播帶貨成為重要的零售方式,許多新媒體平臺開通了電商功能,內容成為零售的重要流量入口。
【營銷模式發展】
越來越多的營銷方式開始大行其道,對于傳統企業來說,這是一個非常困難的階段,因為傳統企業要不斷地適應新的營銷方式帶來的變化。零售工具再也不像以前那樣是由單一的物理渠道構成的,而是成了天網地網的結合。
在這個階段,零售已經占據了相當大的比重,分銷逐漸式微,幾乎所有的分銷場景已經很難再建立品牌,消費者的選擇范圍越來越大,購買的途徑也越來越多。營銷逐漸從B端(企業)讓步到C端,中國營銷進入新時代,急需新的方法論體系支撐新時代營銷環境的變化。
4.中國商業零售發展規律總結
縱觀中國商業零售的發展歷史,我們可以清楚地看到中國商業零售各個階段的營銷模式發生的變化??傮w上來講,這種變化基本上符合以下三個發展規律,這實際上就是一個產品和渠道不斷博弈得到的結果,在這個過程中,品牌則根據產品和渠道的不斷博弈,在不同階段出現了不同的呈現方式。
規律1:從粗獷到精細
商業零售四十多年的發展歷程,從傳統的大流通分銷到通路精耕和深度分銷,本身就是一個從粗獷到精細的過程。營銷越精細,對營銷團隊的整體能力要求就越高,這是阻礙傳統企業持續進步的主要原因。
規律2:渠道的能力在大幅下降
渠道在營銷體系中的話語權越來越弱。用戶選擇的空間越來越大,渠道資產已經從“核心資產”淪落為“重要資產”。產品不行,渠道再強大也沒有作用。與此同時,渠道本身的流量能力也在明顯下降,很多品牌渠道現在的流量質量已經嚴重下滑。
規律3:從“分銷”到“零售”
具備了零售的能力,就不用擔心渠道的裹挾。由于很多產品在電商時代主要的銷售場景發生了改變,這實際上提供了很多可以直接建立零售體系的機會。零售體系的建立,將成為考量企業營銷能力是否成熟的一個關鍵標志。
5.未來五年商業零售、營銷模式趨勢展望
我們了解了這三個發展規律,就可以結合當下的營銷環境、營銷工具,預測一下未來五年商業零售的發展軌跡。未來五年商業零售業態的發展預測,實際上就是結合現在的整體環境,預測品牌、產品和渠道在未來五年會以什么樣的形式展現。
趨勢1:渠道越分散,越需要品牌能力
在未來,營銷的渠道會越來越分散,無界零售無處不在。傳統零售渠道,電商渠道,新媒體渠道,社區、社群渠道運營非常煩瑣,每一個渠道都會有每一個渠道自身的營銷特征,有適應這個渠道的產品。
對于廠家來說,渠道越是分散,就越要求有品牌能力來實現統一零售。而品牌能力則建立在品牌的底層邏輯和產品的基礎上,所以,未來沒有產品能力和品牌能力的企業將很難走遠。
趨勢2:全網融合,單一工具將很難走遠
未來零售的關鍵是如何使用新工具建立一套全新的零售體系。目前技術的發展,已經對原有的品牌傳播工具、渠道建設工具有了革命性的改進,并且很多技術都帶來了流量紅利。流量紅利結束之后,應該認真地思考一下如何把所有的營銷工具整合在一起,單一工具(微商、電商)很難走遠。
趨勢3:C端能力成為勝負手
分銷體系已經很難再建立品牌了,著名營銷管理專家劉春雄老師在他的新營銷體系中指出:“認知在C端,銷量在B端。”清晰地說明了未來的零售體系和分銷體系的關系。而C端是建立品牌最核心的戰場,這個戰場的結果直接決定了倒逼B端的能力。所以,未來C端的能力將成為考驗企業最關鍵的勝負手。
知道過去發生了什么很重要,但更重要的是,能夠從過去發生的事情中總結經驗,這樣的話,就有更大的概率知道明天會發生什么。經驗的作用并不是告訴你昨天干什么不對,而是指導你明天干什么對。