序言

誰能直面消費者，誰就會贏得未來的競爭

斯賓塞·約翰遜在他的暢銷書《誰動了我的奶酪》中曾經說過，“唯一不變的是變化本身”，這句話是非常符合當下的創業者所面臨的實際情況的。近幾年來，隨著新技術的不斷創新，中國的互聯網產業、零售產業都有了翻天覆地的變化，幾乎每年都有一個新主題。這對創業者提出了新的要求——必須有能力時時刻刻去適應新的環境變化。我們可以引申一下約翰遜的話，商業環境時時刻刻都在變化，唯一不變的，就是創業者必須要適應變化。

但變化并不是毫無規律的，商業環境，尤其是零售環境的發展變化，更多的是產品、傳播、渠道和消費者等關鍵因素在不同業態下的重新組合。傳統的大流通市場更偏重于渠道，而今天的直播帶貨更偏重于傳播和消費者。這種變化并不是凌亂的，而是有跡可循的。了解過去發生了什么對我們很重要，了解過去為什么會發生那些事情對我們來說更重要，因為只有把重點放在“規律”而非“事實”之上，才能更好地預知未來。

基于改革開放四十多年的發展歷程，未來的零售會發展成為什么樣子？在物聯網技術和VR（虛擬現實）技術大規模商用之前，我們可以有一個基本的判斷。電商平臺、短視頻和直播是暫時的“終局工具”，企業直接面對消費者，而非通過代理商進行零售的可行性越來越大，因此，TO C（面向消費者）的能力將成為一個終局能力。有能力直接向終端消費者銷售產品的企業，不需要再向渠道支付費用，會有更多的錢花在產品研發和傳播上，因此性價比更高的產品會出現，更多的消費者就會買單。這種企業一定首先成為行業的黑馬，然后逐漸地進化成為行業龍頭。

一句話，誰能直面消費者，誰就會贏得未來的競爭。

這就是在未來會發生的事情，花西子等新網紅品牌已經很好地向我們證明，直接面對C（消費者）端銷售的爆發力有多大。當然，直接面對C端銷售并不是一句話就可以做到的，需要對當下的零售環境、流量環境，對產品，對成本結構，對傳播等方方面面有極為深刻的理解才能做到。

我們致力于給創業者一個全新的方法論體系，《新網紅品牌》是一本教科書，完整地闡述了應該如何在新的零售環境下構建一個全新的直面消費者的系統邏輯。這本書從發展趨勢、流量特征、工具選擇、產品規劃和推廣工具等方面詳細講述了直接面對消費者的新網紅品牌的零售方式的具體構建辦法，并給出了在關鍵節點解決具體問題的應用模型。相信你讀完這本書之后，會對新零售、新品牌有完全不同的認知。

這本書適合三類人群閱讀，首先是傳統企業從業者。傳統企業轉型為什么這么難？是因為傳統企業對營銷、對零售的認知，阻礙了其在新世界發展的空間。如果你還是“招商思維”，離開代理商不能活，那未來一定沒有你的空間。傳統企業具備無可比擬的供應鏈優勢，只要思維能打通，依然可以持續發光發熱。

其次是需要轉型的傳統電商從業者和微商從業者。坦白講，雖然電商是一個新行業，但真正懂營銷、懂品牌的電商人并不多。絕大多數電商人都是“流量思維”，但未來如果你還是“流量思維”，就一定會陷入殘酷的價格競爭，因為流量越來越貴，獲得流量越來越難，想要轉化就越來越依賴價格。新傳播是電商人的新世界，了解清楚新傳播，弄清楚新的流量分配方式和新的流量貨幣，將會給電商人帶來更多的發展空間。

最后，也是最重要的，這本書特別適合廣大個體創業者閱讀，作為你開始新零售的第一本教科書。上學的時候我們都明白一個道理，如果你整天不去上課，最后直接去考試，能考一個好成績嗎？但今天中國創業者的現狀基本都是不去上課，直接去考試，這也是為什么我們的創業幾乎都是九死一生，成功率極低的主要原因。

讀完這本書，你會對零售、對營銷有一個全新的認識，“網紅品牌”更多地是一種思維，是一種在新的零售環境下如何構建銷售結構的系統思維，如果你能深刻理解這種思維下的品牌邏輯、產品邏輯和推廣邏輯，那你的創業成功概率就會有大幅度的提升。

《易經》上說“書不盡言，言不盡意”。篇幅有限，我們很難能夠把每一個關鍵點都講得面面俱到。營銷工作更大程度上還是要去躬身實踐，我們能給到的是一套系統的方法論，這套方法論可能很難讓你做到幾十億這種現象級的規模，但一定可以讓你有明確的目標和方向，讓你少犯錯誤甚至不犯錯誤。也歡迎你把實踐中面臨的具體問題反饋給我們，你的參與，也是我們繼續前進的重要動力。

希望這本書會成為你新零售的新起點！

王重 張馳

2021年4月于大連