動銷是檢驗商業模式的唯一標準

從2013年開始，社交電商就成為中國商業零售里一個非常重要的力量。這些年來，包括微商、平臺社交化在內的一波又一波社交電商，是個體創業的絕佳機會，很多人通過社交電商的方式實現了人生的逆襲。到現在八年時間過去了，社交電商也發生了很大的變化，并且和很多工具又進行了再次融合。

我們可以這樣說，經過八年商業洗禮的社交電商，已經逐漸趨向于它在整個商業零售中的位置，尤其是這幾年社交電商的幾個方向，它們或可單一存在，或可和其他的零售業態融合發展，都已經往固定、穩定的方向發展，既沒有高潮迭起，也沒有退出舞臺。

社交電商能夠有這八年的發展，核心原因是技術變革帶來的紅利。2012年，微信開放朋友圈功能，讓每一個人可以和自己的社交圈子產生即時交際，這是一個非常重要的技術紅利。這就意味著每一個人都成了一個獨立的傳播平臺，也成了一個去中心化的流量節點，這對中國發展了幾十年的中心化流量商業模式，造成了第一次重大沖擊。

在微信支付、支付寶等工具逐漸成熟之后，和微信的社交功能、微信朋友圈的傳播功能一起，就逐漸形成了一個完整的商業閉環，這個閉環在三年的時間里形成了巨大的商業紅利期，這也是第一波微商走向臺前的歷史窗口期。

但八年的時間過去了，站在今天這個時間節點上，我們回頭看看，分析一下社交電商的第一波紅利，到底是刺激了整個大環境哪一部分的需求、是哪些需求的釋放造成了這種紅利的到來？只有這樣，我們才能真正看懂行業、看懂機理、看懂趨勢。

1.朋友圈大爆炸，打破信息壁壘

商業的本質是什么？商業的本質就是信息不對稱導致的對稀缺資源的占據，帶來利潤空間。這句話是什么意思？舉一個簡單的例子，傳統零售，就是廠家基于消費者對產品信息的不對稱，搶占了渠道和終端的資源，最終帶來的零售利潤。

試想一下，消費者明知道一些產品質量很好，但卻沒有辦法買到，因為他家附近的超市沒有這個產品。對于傳統零售的第一次革命是平臺電商，平臺電商是可以做到在電商平臺購買傳統渠道里沒有的產品，但平臺電商是中心化流量的平臺。也就是說，好產品在電商平臺上和消費者見面，流量壁壘也很大，也需要付出很多的成本。

而朋友圈的出現則再一次對傳統零售進行了革命，朋友圈的去中心化流量特征，讓傳統的商業壁壘出現了很大的問題。只要是社交圈子足夠大，就可以把自己的產品信息傳播出去。而獲取社交資源的方式就有很多種了，這比在電商平臺上的成本要低太多了。

于是，與其說微商是打開了創業者致富的大門，不如說微商是打開了產品自由流通的大門。朋友圈的大爆炸，讓各種壁壘幾乎絕跡，創業者有很大的可能性越過信息壁壘、渠道壁壘，有更多的機會完成自己的商業目標。

2.借力層級分銷，打造微商模式

僅僅有產品的資源是不夠的，因為做生意是一套完整的體系模式，為了讓自己的產品做得更好，就一定要讓更多的人來賣自己的產品，而賣的人多了，肯定就會出現良莠不齊的現象，要有管理。

這個時候，正是人人都發現微信可以做生意的時候，有大量的人群對這件事情躍躍欲試，并且還是幾乎都沒有貨源的人群。這部分人就成了組建微商這種商業模式的底層人群。

層級分銷當然是最容易建立起來的分銷模式，因為這種模式本身的技術含量并不高。依據渠道的來源關系和銷貨能力建立幾個層級，就迅速地建立了管理。微商走到這里就基本上完成了最基礎的商業形態的搭建。

微商早期的模式是很有力量的，因為它并不像傳統零售門檻那么高，所以這種模式可以吸引更多的人加入進來。但微商的模式忽視了一個最本質的問題，就是到底什么樣的產品適合在朋友圈這種生態下去銷售？

于是我們看到，大健康、大針織、大美妝的很多產品都開始進入這個領域。很多產品其實并不是太適合在微商渠道里去賣，襪子、內衣、食品這些隨處可見的產品，基本上不太具備建立多級渠道的條件。

往渠道里壓貨沒有錯，但動銷才是檢驗一個商業模式是不是成熟的真正標準，在朋友圈里能不能動銷，這個問題其實看產品的本質就可以看得到，而微商的第一個階段，往往對這個問題是忽略的。

3.渠道壓貨的機會沒有了，微商應該怎么辦？

紅利都是這樣的，一旦紅利產生，入場者就會源源不斷地到來，藍海很快就會變成紅海，紅利就會越來越薄。從現在我們可以這樣說，不能動銷的微商，還有靠招商起盤的微商，2021年之后，不會再有機會了，因為再也不會有早期洶涌而至的入場者了。

于是，在接下來的時間，動銷將成為檢驗商業模式是否成熟的唯一標準。什么樣的產品能在朋友圈動銷就是所有人都必須研究的重要話題，并不是所有的產品都能在朋友圈（包括后來發展的社區、社群電商）里動銷的。能夠在朋友圈里動銷的產品，無外乎都要滿足以下三個條件之一，否則，基本就是一個偽概念。

第一，這個產品本身的屬性是非常適合社交化銷售的。什么叫作社交化銷售？就是這個產品本身要靠服務去驅動。不需要服務驅動的產品往往競爭壁壘很低，很容易進入同質化的競爭。舉個例子，很多化妝品在使用的時候是需要服務和指導的，并且這些產品需要連續使用才能有更好的效果。保健品和減肥產品更是如此。也就是說，產品一定要有高黏性。黏性不高，渠道就很容易做不住。低頻高黏高毛利的產品屬于社交電商，高頻低黏低毛利的產品屬于平臺電商，而高頻低黏高毛利的產品屬于品牌化操作的產品。

第二，因為要提高動銷率，于是就出現了很多畸形的變種商業模式。比如說，把價格拉低。傳統零售是依靠層層加價的渠道，所以很多時候，沒有渠道壁壘的操作往往能夠把產品的“底褲”都扒下來。但這不是動銷，而是傾銷。像社群電商類似這樣的模式又應運而生，團購在一段時間就火得不得了。但這種火不會持續，因為你不可能保證你的產品永遠都有價格優勢，一旦優勢沒有了，消費者也就沒有了。

第三，不僅要動銷，還要有利潤的動銷。真正的動銷并不是傾銷，而是有毛利的持續動銷。如何才能做到有利潤的動銷？這是一個專業性很強的工作。有利潤，就意味著要有一定的品牌附加值，這涉及一系列完整的市場營銷的知識體系。坦白地說，這對草莽出身的微商群體太難了。

雖然微商整天把品牌掛在嘴邊，但80%的微商品牌充其量只能是個商標；雖然微商整天把爆品掛在嘴邊，但90%的微商產品基本上都是啞巴產品；雖然微商整天開課，整天培訓，但這個行業幾乎95%的老師自身的商業知識體系并不完整。這就是現狀，決定了絕大多數微商做不了有利潤的動銷。

4.社交電商，2021年要走到哪里去？

我們回顧一下2019年、2020年，滿足真正動銷邏輯的社交電商真是不多。其實核心的原因，就是對商業本質的認識不清楚。對社交電商的幾個大分支微商、社交電商、社群電商、社區團購來說，哀鴻遍野雖然談不上，整體低迷應該是比較好的總結。完全沒有了往日的風光，違規被查，燒錢關門依然成了行業常態。

那么，2021年，這個行業又會走到哪里去呢？

◎ 傳統微商：大敗局，向實體融合是唯一出路

微商潰敗的原因很簡單，就是社交流量本身不是商業流量。如果把社交流量當作商業流量來耕耘，注定不會結出來什么好果實。

微商潰敗的種子，實際上早在2015年微商高速崛起的時候就已經埋下了。2015年，當微信的營銷生態逐漸成熟之后，微商就憑借著這個新環境蓬勃發展，但在這個零售環境里，“模式”超越了“產品”成為微商的第一大核心要素。一個產品應該有什么樣的分銷零售模式，本來是由這個產品的屬性決定的。但在微商環境里，層級分銷模式儼然已經超越了一切，保健品、日化產品、針織品、食品等產品統統拿來做層級分銷微商。這樣的結果當然是發生在紅利期，產品起盤快，但是盤子死得也快。

由于社交流量本身不是商業流量，所以，微商必須完成的工作是把流量從朋友圈的瀏覽流量或者說是意向流量轉化成為購買流量。也就是說，只有產品的屬性能夠滿足這個特點，這個商業模式才成立。如果這個過程本身多余，那么這個商業模式就是不成立的。

微商走到今天，我們會發現，真正做得好的微商產品，產品本身的屬性就非常適合封閉的社交化渠道銷售，絕大多數不適合封閉的社交化渠道銷售的產品幾乎很難再維持。

從2019年開始，健康穩定的微商盤一般都會和線下的實體門店結合，這說明了朋友圈流量質量已經嚴重下滑，已經很難支撐微商的運營模式。而微商一旦和線下門店結合，實際上就給線下門店帶來了互聯網化的營銷方式，這種融合將會給雙方帶來很大的生機，也可能是微商能夠轉型的重大機會。

◎ 社交電商平臺：平臺茍延殘喘，越大越沒有機會

社交電商平臺潰敗的原因也很清楚，平臺模式不能解決線上超市的供應鏈和動銷命門。社交電商平臺是什么？簡單地說，就是一個有微商分銷模式做內核的線上超市。捫心自問，即便是這些社交電商平臺從業者，我們平時自己買東西的時候，會上自己的線上超市嗎？

如果自己平臺上的產品有價格優勢，我們會買，如果沒有優勢，我們還是會上淘寶和京東。這很符合邏輯。既然自己都不買，又怎么能要求用戶持續在平臺上買東西呢？

所以對于社交電商平臺來說，不斷通過設計模式讓小微創業者加入開分店，就是這套模式的核心邏輯。但即便模式設計得再好，招商的速度再快，平臺產品的動銷才是關鍵。線上開超市就意味著最少要做一個細分領域品類，現在幾個主流的社交電商平臺都是直接做了全品類。這就對供應鏈管理提出了更大的要求。

能夠讓用戶不在淘寶和京東上買東西的核心原因，只有一個，那就是物美價廉，而物美價廉對社交電商平臺做出了極大的考驗。

社交電商平臺比較大的可能，是在局部供應鏈具備一些優勢，很難會有全盤的優勢。有沒有別的辦法？有，賣別人沒有的東西是可以建設競爭壁壘的，但PB（中間商品牌）產品的開發，也是一件專業度很強的事情。PB產品的開發可以分為兩類：一類是自有品牌的產品開發，這個方向，幾乎沒看到做成功的社交平臺；另外一類是聯合知名品牌共同開發，未來集市前段時間聯合茅臺做了一次定制產品活動，銷量很好，但這個方式只能解決階段性的問題，并不是長久的辦法。

◎ 社群電商：邏輯很好，但沒有附加值，真正做起來非常難

社群電商不可能產生溢價和附加值。2019年下半年，私域流量概念被炒得很熱，社群電商儼然成了私域流量的代名詞。很多人開始把自己的客戶弄到社群里維護、賣貨。不弄不要緊，一弄更麻煩。

中國第一大購買流量一定是平臺電商，這一點是不爭的事實。總是想著把客戶圈進自己的私域流量池，不如好好地研究一下如何在平臺電商上提高自己的競爭力。

我們要知道，客戶只是在購買我們產品的時候才是我們的客戶，除此之外，所有的時間都不是。于是，群建起來了，活躍度就是問題。為了提升活躍度，很多人開始飲鴆止渴，搞促銷、做活動、到處找物美價廉的貨源。你的客戶就這樣被你養刁了，想再做品牌附加值，已經沒有機會了。私域流量毫無意義，粉絲經濟也沒有什么價值，只有讓客戶不斷購買你的產品才是硬道理。

真正的粉絲經濟實際上是不需要產生什么鏈接的，而是讓用戶在購買的時候第一時間找到你、購買你的產品，建設好自己的零售平臺，做好內容輸出，這才是正確的方向。

◎ 社區電商：終究不是普通人的舞臺

生鮮很難能夠獨立成為生意。2018年下半年，社區電商火得一塌糊涂，各路投資紛至沓來。最瘋狂的時候，只要你有社區團購群，就有人敢拿錢買。2019年下半年，用“哀鴻遍野”來形容應該不是太過分，錢燒完了，就當是一場夢吧。到了2020年下半年，這已經完全是巨頭們的舞臺了，美團、拼多多、滴滴都已經入局。

社區電商是個什么邏輯呢？絕大多數社區團購的基本邏輯是，通過生鮮水果這些高消費頻次的產品建立社群，穩定客戶，等消費習慣達成之后，在導入一些高毛利的百貨產品，從而建立起穩定的零售社群。這套邏輯看起來很對，但實際上存在著兩個巨大的風險。

第一，生鮮單獨很難成為生意。社區團購覺得把生鮮生意從超市便利店搶走了，自己就是利用互聯網革了傳統零售的命了。但事實上，由于生鮮產品本身的特征，對于絕大多數超市便利店來說，這都是一個虧損的板塊，即便是盈利，毛利也非常低。生鮮很難能成為一個獨立支撐的利潤板塊。

第二，高毛利的百貨產品，場景并不在社群。對于很多社區團購來說，用生鮮引流，導入高毛利產品盈利是基本的想法。但真正用生鮮引流完成之后，卻發現百貨產品根本賣不動。這是因為，百貨類的產品并不是沖動型消費產品，用戶購買這類產品多半都要對比一下，所以，這類產品的主要銷售場景是在電商平臺，很難轉移到社區電商里來。

最終證明，當這套邏輯自己不能成為生意的時候，賽道就會狹窄得不得了。為什么會這么狹窄？是因為只有拿到充分投資的玩家，還有巨頭才能玩；普通人，沒希望了。

5.動銷將成為檢驗零售的唯一標準

社交電商的整體潰敗，在現在看來，絕大部分原因，就是零售工具的發展帶來的一些蓬勃發展的假象，讓很多人誤以為這會是巨大的機會和紅利。而在這些社交電商的種種變種形式里，我們都很難發現有真正的動銷存在。

而零售的發展，有它自身的規則和方式，產品的零售形態一定是由產品本身的商業特征來決定的，如果過分強調模式而不關注產品，然后把產品硬往里邊塞，最后的結果一定都是敗局。

社交電商繁榮過，熱鬧過，也有人成功過，更多的人則是在這波洪流中沒有得到自己想要的。這些都隨著2020年的完結畫上了句號。2021年已經到了，對于大多數人來說，回歸產品，回歸品質，回歸零售業的本質，努力提升自己產品的競爭力，努力讓產品能夠動銷起來，才能讓自己在未來的競爭中占據一個更好的位置。

事實上，2019年、2020年社交電商圈子里發生了很多的事情，個體創業又從相對寬松的環境變得非常困難。在很多時候，社交電商的模式決定了這種盈利不會非常穩定，因此，當沒辦法大規模招商的時候，我們就要把注意力放在產品如何更好地動銷上，零售會變得越來越專業。