官术网_书友最值得收藏!

第6章 定位法則:市場首先是感知的戰爭

  • 管理定律
  • 樊紹烈
  • 2161字
  • 2014-08-13 16:32:00

什么是定位法則

所謂定位法則,就是讓消費者感知品牌,然后讓該品牌在同類產品中占據明顯的優勢地位,這樣,當消費者需要購買相關產品時,便會首先想到該品牌,這就是品牌定位。

定位法則的來源

1972年,美國當代營銷大師阿爾·里斯與杰克·特勞特在美國《廣告時代》雜志上撰寫了一篇題為《定位新紀元》的文章,在這篇文章中,首次提到了“定位”這個概念,而后,許多學者就定位理論做了深入的研究。如今,“定位”兩字已是營銷學者和營銷人員在做營銷戰略和規劃時常用的專業詞匯。

定位法則在企業管理中的應用

面對市場上形形色色的同類產品,消費者是如何進行選擇的呢,企業又是如何占據市場,賣出自己的產品呢?很多人認為,市場是產品的戰爭,最優質的產品最終會贏得市場的勝利。在一般人的邏輯中,這種理論似乎是正確的,但是在市場中,這種理論其實并不是完全正確的,因為產品質量只能在消費者使用之后才能體會到,企業第一步要做的是怎么能讓消費者在不知道產品質量的情況下購買本品牌的產品。

在消費者未曾進行同類產品質量對比的前提下,消費者購買什么產品,是完全依賴自己的感知來決定的,這種感知或者來自自己的感性認識,或者來自于周圍人的推薦,或者來自于廣告的宣傳,但不管是哪種情況,消費者是靠感知來進行第一次選擇的,因為我們說,市場首先是一場感知的戰爭。

舉個例子,人們都知道,海爾冰箱是國內的優秀品牌,海爾冰箱的服務是一流的。所以人們在購買冰箱時,常常會基于“所有人都知道海爾冰箱的服務是一流的”而做出購買海爾冰箱的決定。那么又有多少人擁有關于海爾冰箱的服務的切身感受?少之甚少,而且,如果你恰恰購買了一臺海爾冰箱,并且無法得到滿意的服務,那么就可能是你自己不夠幸運,因為大家都知道,海爾冰箱的服務是一流的。這就是所謂的定位法則,利用好定位法則,你就可以創造更多的銷量,營造更好的未來。

所以,企業在最初占領市場時,一定要給自己的產品以清晰的定位。自己的產品有什么特點,居于什么樣的檔次,如何區別于其他的同類產品。如果你的產品的特殊之處在消費者頭腦中是缺乏概念的,那么就要對這種特殊之處進行恰當的宣傳,在消費者頭腦中占據一定的地位,達到定位的目的。

成功案例1

七喜有一句經典的廣告語“七喜非可樂”。其實很簡單,七喜就是一種普通的碳酸飲料,但它用一個“非”的概念來包裝自己,強調自己不是可樂,正是這個“非”字,將七喜和可樂區別開來,和其他碳酸飲料區別開來。而五谷道場方便面的廣告詞是“非油炸更健康”,這句廣告正代表著五谷道場的定位。人們對方便面的看法就是快餐、無營養、熱量高,但是五谷道場卻用“非油炸”的定位將自己和其他所有方便面區別開來,所以消費者想買健康營養的方便面時,肯定第一時間想到五谷道場。這兩個產品創造了一種新的品類,它們分別通過這種定位方式來突破市場壁壘。

成功案例2

“白加黑”曾經創造過營銷史上的奇跡。1995年,“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元,占領了感冒藥市場15%的份額,一躍成為行業第二大品牌。這一現象被稱為“白加黑”現象,給營銷界帶來了強烈的震撼。它的成功之處就是找到了產品的獨特之處,并將其成功地傳播給了消費者,實現了自己的定位。

一般而言,在同質化市場中,很難發掘出產品的獨特之處。感冒藥市場同類藥品甚多,市場已呈高度同質化狀態,各種品牌的感冒藥都很難在擁擠的市場上做出實質性的突破??堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢,才占領了一定的市場份額,而“白加黑”,卻在短短的時間里后來者居上,其關鍵在于嶄新的產品概念。

“白加黑”成功之處在于它的創意。它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中,除此之外,什么也沒做;但實際上,這一切并不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,更重要的是它抓住了消費者的心理,解決了消費者在使用感冒藥時的一些擔憂,從而達到了引發聯想的強大的傳播效果。

“白加黑”的廣告語十分干脆簡練:“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。這種特殊的訴求讓它在消費者頭腦中占據了特殊的位置。

成功案例3

飲用水市場一直以來競爭都非常激烈,娃哈哈、樂百氏等幾大品牌一直占據著飲用水市場的主要份額。和娃哈哈和樂百氏相比,農夫山泉面世最晚,勢單力薄,而它又只從千島湖取水,運輸成本高昂,所以,它在飲用水市場上,貌似并沒有什么太大的優勢,然而,這一切并沒有阻礙農夫山泉的異軍突起。

農夫山泉在進入市場后,在短短幾年內,就壓倒了眾多國內外品牌,穩居行業三甲,成功的要素之一就是它在消費者頭腦中的成功定位,這一定位的成功則來源于農夫山泉的概念創意,那就是——“農夫山泉有點甜”。

農夫山泉原本就有自己的獨特之處,它的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經過千島湖的自凈、凈化等一系列程序,完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能把這一優勢傳達給消費者,從而形成美好的“甘甜”的印象?這就需要一個簡單而形象的市場定位。

“農夫山泉有點甜”,這個“甜”字是最好的定位詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說“味道好極了”,這二者如出一轍,都是用簡單直白的語言,準確說明產品的獨特定位,直達消費者的內心。所以,定位法則,是每一個管理者在經營產品時,必須要學會的重要法則之一。

主站蜘蛛池模板: 醴陵市| 沂源县| 平阳县| 固安县| 大安市| 台前县| 贵州省| 那曲县| 尉犁县| 景谷| 营口市| 辽阳县| 淮阳县| 左云县| 双柏县| 临澧县| 莫力| 贞丰县| 邹平县| 疏附县| 余姚市| 镶黄旗| 当涂县| 巴东县| 自治县| 华容县| 临澧县| 界首市| 青浦区| 西峡县| 合山市| 自治县| 大荔县| 黄骅市| 共和县| 精河县| 汽车| 永福县| 桐梓县| 平舆县| 四平市|