破壞主從關系

全球市場營傳團隊要統一開展市場活動就意味著需要鎖定廣告代理商。但在當時，由于各國的市場團隊都是委托當地的廣告代理商來制作各自的廣告，所以根據國家和產品的不同，廣告的品質也參差不齊。在這種狀況下，想要構筑起一個完整的品牌是不可能的。

為了配合喬布斯的回歸，蘋果的廣告交由天才創作者、喬布斯的好友李·克勞所帶領的Chiat/Day來制作。Chiat/Day是由從約翰·卡普萊斯時代就被啟用的BBDO整合而來的。

在1984年Macintosh問世時，Chiat/Day是制作了在超級碗（Super Bowl，NFL職業橄欖球大聯盟的年度冠軍賽）放映的傳奇電視廣告“1984”的廣告代理商。隨著喬布斯的回歸，這對曾經的黃金搭檔重組了。自那之后，蘋果的廣告全都由Chiat/Day制作，然后由各國分公司進行本土化后再使用。

這里需要提到的是，蘋果對日本的廣告代理商也進行了調換。因為當時日本沒有Chiat/Day所屬的Omnicom集團的廣告代理商，所以就選擇與跟同集團的TBWA有合作關系的博報堂合作，1998年以后又與TBWA投資公司設立的TBWA日本（現在的TBWA/HAKUHODO）合作。

TBWA日本原本是名叫“日放”的日產汽車的房屋代理商，是一家純粹的日本企業。但在TBWA注入資金之后，其經營層的新成員、所經手的廣告、接觸客戶以及合作伙伴，一下子都變得國際化了。當時負責對接蘋果的團隊對新環境的變化有些不知所措，但在經過了數次創新的、頂級的創造性制作以及新手法的媒體運作后，不知不覺間成為日本首屈一指的突破性創新者團隊。

更換廣告代理商的行為在商業運營中是很常見的，但當時最令我驚訝的是蘋果對于廣告代理商在公司中的定位。從某種意義上來說，企業和廣告代理商在工作上，是一種主從關系。但是在蘋果的新體制下，李·克勞同時也作為智囊團支持著喬布斯的工作，蘋果員工把他當作“品牌參謀”而十分敬重。蘋果員工和廣告代理商的成員們作為平等的全球市場營傳的成員，合作得堅如磐石。

另外，與蘋果消除了主從關系的不只是廣告代理商，人力資源代理商、為了促銷而制作專欄的供應商也都如此。因為大家有著共同的目標和理念，并通過發揮各自的專業性和才能來實現戰略合作，所以蘋果員工與供應商成員間經常可以毫無隔閡地進行討論。

我常年與市場打交道，對此感到很新鮮，我覺得擁有遠見卓識的領袖和執行力超強的團隊是“非同凡想”廣告成功的主因之一。