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10w+爆文創作的5個套路

提到自媒體，大家就會想到“10w+”。尤其是自媒體人，如果誰沒寫出過10w+的爆款文案，介紹都會覺得不好意思。

但事實是，多數創作者要寫一篇10w+的爆款文案并不太容易，所以他們往往會羨慕另一些創作者寫起來如魚得水，隔三岔五就能來一篇。

時常有開始寫作不久的朋友問我：“寫10w+的爆款文案有技巧嗎？”

我的回答是：“有啊。你多留意觀察，不僅有技巧，還有相對固定的套路呢。”

曾有一段時間，知識付費課非常熱門，但同一門課在多個平臺上的銷量卻相差甚遠。通過認真研究，我發現最大的原因是在推廣文案上下的功夫不一樣。比如有的平臺推文做得非常好，篇篇都是爆款。他們的課程重點選擇了幾大類，比如賺錢、變美、職場進階等，都是網友普遍關心的話題，推文則有著相對固定的套路。

我們以一篇教人賺錢的課程推文為例。

第一部分：有人賺到錢了！

第二部分：一個大師登場了！

第三部分：大師的招數一學就會！

第四部分：再次催促你下單！

我們回頭總結一下這篇文案：

第一部分，傳遞的信息是有人賺到錢了。

第二部分，這位大師和我們的經歷差不多，甚至比我們還慘，他能成功我們怎么就不能呢？

第三部分，強調大師可以教給你下面的知識。這些知識你看著還挺有用。

第四部分，再次強調課程費用不到100元，比去餐館請朋友隨便吃頓飯都便宜。

進一步總結，你就可以發現其中的“套路”了：

第一步，分享成功案例，吸引好奇心。

第二步，細說大咖，建立信任。

第三步，介紹亮點，強化吸引。

第四步，引導購買，完成轉化。

這種模式是不是也并不復雜？

如果再看到認為不錯的爆款文案，你也可以用這種分解總結的方法進行分析，掌握其中的寫作技巧，甚至套用到你的文案上。

不過，這些套路都是表象的，模仿套用只能解決一時之急。如果你想獨立寫出爆款文案，就要了解創作背后更深的幾點邏輯。爆款文案需要具備下面幾個特點中的全部或者部分：

☆ 跟熱點

☆ 抓眼球

☆ 博共情

☆ 現不同

☆ 用金句

接下來，我們逐一來了解一下這些特點。

特點一：跟熱點

我們都知道，熱點話題自帶流量。跟熱點是快速獲得關注度和高流量的捷徑，爆款文案更是將其運用得格外嫻熟。

當一個熱點事件出現，必定有許多文案循跡而來。不過，往往只有出現較早、能夠掌握進展或者解讀角度較為新穎的文章，能夠獲得流量紅利。所以爆款文案要么跟熱點比較及時，要么角度較為獨特，甚至二者兼而有之。

2020年10月，一位家長在自己發布的短視頻中大呼：“我就退出家長群怎么了！”這位家長認為：老師要求家長批改作業、輔導功課，使得自己承擔了老師應負的責任和工作。

這一事件很快成為社會熱點，眾多自媒體紛紛跟進。于是，講述事實本身的、評論教育現狀的、質疑家長的做法是否得當的……“家長退群”一事引爆了一大波文案。但很快，圍繞事件本身，該說的話都說過了，如果沒有第一時間跟上，再出爆款就很難了。這時，有文案選擇了“多少中年父母的崩潰，從家長群開始”作為角度，再次收獲了10w+的流量。

熱點話題，包括形成了一定社會影響或者名人效應的事件，也包括一些特殊的時間節點和現象，例如春節、春運、春晚、情人節、中秋節、高考、中考等，還有一些特定的紀念日、賽事和頒獎禮等。

此外，也存在一些長期的熱點話題，例如情感問題、社會焦慮、孩子教育等。只要找到稍微新鮮的切入點，就能隨時引發廣泛關注。

特點二：抓眼球

前文提到，標題對文案有著“決定生死”的重要性，爆款文案標題的一個共同點，就是抓眼球。

如何制作抓眼球的標題的技巧，我會在后面的章節講到，在這里，我們重點來看爆款文案較多使用的標題有什么特征。

①觸發焦慮。美國著名社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出了一個需求層次理論。他認為人的需求由低級到高級，有生理的需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求和自我實現的需求五個等級。其中，越低級的需求越直接關系到個體的生存，當受到威脅時，也會越容易產生焦慮。

一些爆款文案正是通過觸發甚至給受眾制造焦慮，引發關注，換取流量。例如：

②夠實用。剛有孩子的新手媽媽為什么會特別關注育嬰知識？因為它有用。上了年紀的中老年人為什么會關注養生內容？因為它有用。在各個傳播渠道中，知識技能、經驗介紹、實用信息等都是非常受歡迎的內容。

實用的標題預示著內容至少能夠解決受眾較為關心的某一個問題。有相當數量的爆款文案有著足夠的實用性。例如：

③夠八卦。大多數人天生都有一顆八卦的心。名人八卦、奇聞逸事、家長里短、趣味談資，都有一批不小的“看客”。例如：

④能夠觸發多數人的情感。如果一個標題所講的事讓你格外氣憤，你會不會點開看一看？如果它讓你感覺到同情呢？相信大多數人都會點開看一看這篇文案。

爆款文案還會直接將文案創作者自己的情緒傳達到標題里，進而影響受眾的情緒。它以情感做代入的“鉤子”，對特定的人群更有吸引力。例如：

特點三：博共情

一些爆款文案會利用標題觸發多數人的情感，這種手法就是博共情。“共情”在這里不是心理學中的概念，而是借用為“深入受眾內心，獲得其情感的認同和共鳴”。

博共情的文案通常借助某個話題，觸達受眾心中某個柔軟或者隱痛的地方，進而引發他們與自己同病相憐抑或同仇敵愾。這類文案更容易被受眾評論和轉發。

來看公眾號“溫書先生”的一篇10w+文案——《男人想你了，微信上會給你發這5句話，別不懂》，我們摘錄其中部分內容：

摘錄中的省略號略去了大量的內容。

作者詳細講述了代表著“男人想你了”的5句話，如果你是一個熱戀中或者恰好有了心儀對象卻還沒有捅破窗戶紙的男孩，會不會感覺作者說得太對了，說出了自己的心里話。然后轉發出去，暗示女孩子：“看，我也是對你說這些話的，知道我有多愛你了嗎？”

而女生呢？看到了，認真想一想：“嗯，我的男朋友真的是這樣子的……”然后轉發出去，秀一把小幸福。

這就是博共情的巧妙之處——讓被引發共鳴的受眾自覺地轉發傳播。

再例如，“親爸后媽把4歲女兒虐待瀕死，還是人嗎？！”這個話題帶給受眾的是氣憤與不平。“對孩子的關愛和對其親爸后媽的憤怒”的共情帶動了話題的廣泛關注與傳播。

特點四：現不同

現如今，高血壓已經成為常見病、多發病。前段時間，一位朋友做體檢就查出了高血壓。我也有些擔心自己，于是特別留意了預防高血壓的文案。

應該怎樣預防高血壓呢？方法基本上是這樣子的：堅持適度鍛煉；調整心態，別焦躁、別生氣；生活規律，勞逸結合；合理膳食，少鹽少糖；戒煙戒酒，少喝濃茶。

這些文案我看了都覺得了無新意，更別說那些平素就比較注重健康的受眾了，所以這類文章獲得的流量普遍很低。

但假如，你突然看到一篇文案，是“高血壓預防，可以一‘爬’永逸”呢？它告訴你：人類之所以容易得高血壓，是因為直立行走增加了心臟向全身輸送和收回血液的壓力，想預防高血壓啊，應該多多爬行。因為爬行時，全身和心臟在差不多的水平線上，心臟壓力就減小了……

我們暫且不論這種說法有沒有科學依據，但乍一聽可能會覺得：“嗯，這個內容與眾不同。”再想一想，似乎還挺有道理。于是，你將這篇文案分享出去的概率要遠遠高于之前提到的常見文案。

爆款文案通常會刻意表現出自己的與眾不同。

有時候，這種與眾不同表現在它追蹤事件發展的速度比別的文案快；它對同一事件的視角別出新意；它有區別于常人的方法論和世界觀……總之，它給人一種感覺，就是“鶴立雞群”。

表現與眾不同是件好事，尤其受眾本身更愿意看到與眾不同的內容。但一定要把握度，否則很容易步入唯流量至上的歧途，甚至置事實于不顧，產出反智的內容，最后被用作反面案例。

特點五：用金句

你是因為喜歡這句詩才記住了王勃和《送杜少府之任蜀州》，還是因為記住了王勃和《送杜少府之任蜀州》而喜歡這句詩呢？我相信一定是前者。這就是金句的魅力。

許多時候，我們讀完一篇文章，最終可能什么具體內容都沒有記住，但會被一兩個蘊含哲理的金句觸動心弦，進而喜歡上這篇文章。爆款文案大多會適當地借助金句，起到畫龍點睛的效果，使人感覺不落俗套。

新華社的公眾號有一個“夜讀”小欄目，積累了大量的擁躉，推文發出短短幾十分鐘閱讀量就能突破10w+。每篇推文最顯著的特點就是妙語連珠，必定有令人印象深刻的金句，例如：

“成長的路上……活成自己最喜歡的樣子”，是多少為了生活辛苦奔波的人的夢想？有的金句可以引起讀者的共鳴，而這一句則喚起了讀者的憧憬。

金句能夠表達出文案創作者的情緒和觀點。爆款文案應該是鮮活的、有情緒的作品，金句往往就是點睛之筆。

到這里，我們總結了爆款文案通常具備的5個特點（見圖2-1）。

圖2-1 爆款文案的特點

雖然了解了一些套路，但要想把創作爆款文案變成自己的一項能力，還需要更詳細深入地掌握高品質文案的創作方法和技巧。在后面的章節中，我將逐一拆解、分析。