前往數字新大陸的大遷徙

2020年，數十億人在家中經歷了難忘的數字化生活。如果把數字化轉型看作性命攸關的生存機會，那么企業家們就會迅速行動，不會再考慮太多戰術層面的問題。小米科技創始人雷軍有一句近乎偏執而又流傳很廣的名言：不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。只有認識到這一點，企業家才能突破自己的認知繭房、信息繭房，實現順應時代發展的公司變革。

在疫情的沖擊下，數字化是維持企業存活的特效藥，也是提升企業“免疫力”的良藥。人類的發展史本身就是遷徙的發展史，而互聯網時代的到來帶來一場人類現代史上最大的遷徙。這次大遷徙的目的地是數字新大陸。正在崛起的數字新大陸是一片沃土。

禍兮福所倚

中國有句古話：“禍兮福所倚，福兮禍所伏。”即使是一件壞事，我們也可以發現其積極的一面。新冠肺炎疫情的到來倒逼很多企業家加快向數字新大陸的遷移。

凡是在數字化大遷徙中，率先突破實體經濟時空限制，從圖文電商、社交流量快速突圍到直播流量陣地的企業，都已經獲得成功。直播成為零售業的新標配和新基礎設施。

2020年，新冠肺炎疫情對人們的生活方式產生了巨大的影響，對生活消費行業和零售行業的影響也是巨大的，有三類企業已經陷入短期困局：

第一類是生活消費類、服務類企業，如餐飲、旅游、娛樂、電影、珠寶、服裝、美容、線下教育等；

第二類是用戶消費頻次不高、單價高的企業，如大型購物中心、奢侈品店等；

第三類是用戶消費頻次較高的企業，如大賣場、超市、便利店等。

這三類企業都暫時陷入困境，但隨著中國抗疫工作逐步取得勝利，它們也慢慢地走出了困境。

同時，還有三類公司陷入了長期困境：

第一類是數字化能力很差的公司，這類公司沒有線上業務，長期處于虧損狀態，在數字化大遷徙中很難存活，或將陷入長期困境；

第二類是本身現金流就不健康，現金儲備少的公司，比如一些汽車零配件、服裝等行業的中小企業，它們庫存量大，長期都處于現金流不健康的階段；

第三類是組織僵化的公司，危機來臨時，它們對外界的反應很遲鈍。面對市場的不確定性，企業的反脆弱能力、數字化能力、快速響應市場危機的能力都非常重要。

唯一能夠守住基本盤的還是那些具有底層邏輯的剛需市場的企業。剛性市場無論如何遷徙、重組，都是值得投入的。但這并不意味著可以大量地投入，因為剛性市場的增長相對平穩。但對于大健康產業，這次疫情反而是一次機會，它讓人們擁有健康意識。

人口紅利的改變：從數量到結構

2021年，中國將可能超越美國，成為全球最大的消費市場。屆時，中國的人口紅利已經從數量紅利進入結構性紅利：從人口結構看，中國60歲以上的老齡人口數量超過2.53億，老齡經濟將促進大健康產業的爆發；中國的新中產階層正在從第一代走向第二代，該階層人數預計超過3億人，這意味著我們的中產階層幾乎和美國人口相同；Z世代（指95后和00后）人口數量超過3.2億，他們將在5年后成為主力消費人群，也將是未來發展的新動能。[4]新中產階層和小鎮青年市場正在加速催化“世界工廠”往“世界市場”的轉變，制造大國往消費大國、服務大國的升級。

中國城市化率每年提升1%，一線、二線城市人口增長快于三線、四線城市。即便如此，截至2018年，下沉市場（三線、四線、五線城市）人口仍將占城市總人口的2/3，共9.3億人。[5]在這樣的人口結構下，面向年輕群體的新消費品有很大的潛在市場，中低端消費品、高性價比消費品市場規模將持續呈擴大趨勢。

中國的人均GDP已經達到1萬美元，中國的進口商正在從全球采購最好的消費品，全球的品牌都在為中國提供產品和服務，這樣的市場將帶來一個全新的世界格局。下一個10年，中國將從“世界工廠”轉變為“世界市場”，從制造大國升級為消費大國。一個10萬億的消費升級颶風口正在形成，這其中基本覆蓋了包括醫療、大健康、食品、餐飲、旅游、交通、體育、文化、教育在內的所有大消費產業。

生命科學目前處于大爆發階段。在國外，設計、研發“達·芬奇”手術機器人的直覺手術機器人公司（Intuitive Surgical）截至2020年11月1日，市值超過800億美元。在國內，國務院印發的《“健康中國2030”規劃綱要》預計：2030年，中國健康服務業規模將超過16萬億元。

SoLoMoMe新格局

2011年2月，IT（互聯網技術）風險投資人約翰·杜爾第一次提出互聯網的SoLoMo趨勢。此后，零售巨頭沃爾瑪CEO麥克·杜克在這個概念的基礎上，提出了零售渠道SoLoMoMe[6]的未來格局，其中，社交消費群體成就了拼多多、小紅書；本地消費群體成就了美團和興盛優選；個性化消費群體成就了字節跳動旗下的今日頭條、抖音，以及快手、趣頭條等。

在新一輪零售革命中，企業家需要重點關注SoLoMoMe中的本地消費群體。如果企業本地化沒有做好，未來將存在很大的隱患，類似拼多多、興盛優選這樣的新興企業已蓄勢待發，開始爭奪本地市場。從SoLoMoMe消費群體邏輯來看，在二線、三線城市，淘寶和京東會加強在移動互聯網方面的優勢，而在三線城市以下的縣城，真正能做到接近消費者，以縣城客戶為中心的則是拼多多。回顧幾大巨頭的崛起，無論是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、TM（今日頭條、美團），還是PKQ（拼多多、快手、趣頭條），崛起的邏輯都在于誰能夠更接近消費者，并做到以客戶為中心。

說完了本地消費群體，我們再看看社交消費群體方面的情況。

2019年6月，“互聯網女皇”瑪麗·米克爾發布了《2019年互聯網趨勢報告》（下文簡稱報告）。在這份報告提供的全球市值前30的互聯網公司榜單中，美國公司有18家，中國公司有7家。報告還顯示，2019年美國人每天花在移動端的時間達到226分鐘，首次超過了電視端。報告稱，26%的美國成年人“幾乎始終”在線，而3年前這一群體的比例只有21%；用戶在移動端主要從事3方面的行為：社交、觀看視頻以及分享圖片。隨著《堡壘之夜》（Fortnite）這樣的互動游戲成為特定人群新的社交媒體，2018年全球互動游戲的玩家人數增長了6%，達到24億人，觀看游戲相關視頻的人數也在不斷增加。

報告還顯示，從2017年4月到2019年4月，中國短視頻app日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時。全球移動端用戶占比靠前的應用分別為Facebook、YouTube（油管，視頻網站）、WhatsApp（通信應用程序）、微信、Instagram（照片墻）、Facebook Messenger、Twitter（推特）、Snapchat、Pinterest和Twitch（游戲視頻平臺）。這種用戶分布格局對應著新聞傳播渠道的巨變，如今有43%的用戶通過Facebook，21%的用戶通過YouTube，12%的用戶通過Twitter來獲取新聞。

在國內，社交消費群體興起的標志則是拼多多的崛起。拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B（Customer to Business，即消費者到企業）拼團的第三方社交電商平臺。用戶通過和朋友、家人、鄰居等拼團，可以用更低的價格購買優質商品。其中，由溝通分享構成的社交理念，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。拼多多的定位是社交電商，以團購的方式通過社交網絡實現了流量的裂變和變現，這是其核心價值所在。拼多多創始人黃錚曾說過：“我們創造了一種新的邏輯：以人為中心的電商。通過拼團了解人，通過人推薦商品。”過去的社交電商的主流方法是找KOL背書，這種做法解決的是信任和導流的問題，但是并沒有解決流量貨幣化的問題。而“低價+團購+社交”的模式，滿足了二線、三線城市及以下縣域用戶的購物需求。這一用戶群體的地域分布，即是人們常說的“小鎮”形象。2018年，拼多多的“小鎮”用戶規模呈爆發式增長，同比上漲870.2%，“小鎮”用戶使用黏性明顯增強。拼多多上線后，還吸引了一大群90后返鄉創業。

我曾在拼多多上面瀏覽到一件女裝風衣，標價130元，團購價49元，屏幕上還顯示“此刻已拼44023件”。對于用戶來說，人脈越廣，推薦的人越多，砍價成功的機會越大。但對于拼多多來說，如果用戶團購成功了，則相當于用很少的成本換來大量的用戶，即使團購失敗，至少可以換來大量曝光度。拼多多每天都會推出多款“零元購”的商品。比如，一個藍牙耳機原價值88元，用戶可以通過介紹一定數量的好友成為新用戶來免費領取一個藍牙耳機。“零元購”的定位是利用剛需的流量產品吸引用戶注意，為未來的流量貨幣化構建更寬更深的護城河。

拼多多大規模推動了每個消費者社交資產的貨幣化，它在設計團購規則時，遵循了這樣的原則：拼單團的發起人和參與人之間是平等的，發起人本身不會從中獲得額外的經濟利益。在進一步傳播的過程中，加入到這個團體里的所有人也都是平等的。拼多多社交電商的商業邏輯出現了三個變化：

首先，社交消費群體的格局從達人經濟網紅經濟下的不平等、一對多的社交網絡逐漸走向平等的、多對多的社交網絡；其次，電商平臺的算法基礎從超級上帝式的人工智能逐漸走向分布式的人工智能；最后，用戶的購物習慣從搜索關鍵詞尋找知名品牌，變成向分眾化的消費品牌靠攏。

快手的崛起則全面地呈現了SoLoMoMe消費格局的綜合面貌。快手是記錄和分享用戶生活的平臺，每天新發布數百萬的原創新鮮視頻。很多用戶在第一次試用快手后就停不下來了。馬化騰在投資快手時說：“快手專注于服務普通人對日常生活的記錄和分享，拉近了人與人之間的距離。”2020年7月22日，快手大數據研究院發布《致披荊斬棘的你——2020快手內容生態半年報》。報告顯示，快手成為繼微信、QQ、微博之后國內第四大社交應用平臺。快手app的日活躍用戶數已經超過3.4億，直播日活用戶超過1.7億，成為“日活億級俱樂部”的一員，已然占據國內短視頻總活躍用戶數的半壁江山。2020ChinaJoy全球電競大會的公開數據顯示，截至2020年5月底，快手游戲直播月活用戶超過2.2億，游戲短視頻月活用戶突破3億。

快手的產品經歷多次改進和轉變。從視頻長度的逐步加長，再到開辟直播業務，這些轉變的背后是年輕人社交模式的變化。快手的定位一直是對生活的記錄與分享，短視頻只是其中一種傳播信息的形式。用戶迅猛增長后，快手改進了推薦算法，極大地提高了用戶體驗和效率。

晨興資本的張斐曾分析，快手平臺上的內容生產者可能以三線和四線城市的用戶為主，但是觀看用戶分布相對平均。平臺的視頻播放量每天已經達到六七十億次，用戶每天平均使用時長達到60分鐘。快手電商日活用戶數量已突破1億人次，2019年直播GMV超過1500億。快手電商直播生態實現躍遷，用戶們的精神生活也在進行消費升級。快手直播和短視頻已突破單純的帶貨和娛樂，延伸至文化藝術領域。博物館、藝術館、交響樂團、話劇表演、文化界人士都齊聚快手，通過直播和短視頻的力量讓知識和美育的普及在技術新語境中得到進一步實現。報告顯示，快手認證的音樂人達3萬名，歌手周杰倫本人也在2020年6月1日正式入駐快手，70小時粉絲數突破1000萬。鋼琴家郎朗則給快手用戶帶來“國民鋼琴課”，解答用戶在學琴的過程中遇到的問題。直播和短視頻賦予每個人與藝術平等對話的機會。在快手，用戶既可以云游全球的博物館，也可以享受國家大劇院的線上音樂會。

大數據勾勒出的快手用戶畫像是：生活在三四線城市的年輕人，他們有著無比的創造性，每個人都能在快手的世界里找到自己的快樂。

據QuestMobile[7]數據顯示，“小鎮青年”用戶在社交、網絡K歌、游戲、短視頻和照相圖片等領域占比較高。目前短視頻app用戶中約五成是90后群體，超60%用戶來自三線城市及以下縣城。小鎮青年在短視頻、在線視頻、手機游戲、網絡K歌以及游戲直播等領域花費的時間明顯多于一線和二線城市的青年，但在百科問答、電子書等數字閱讀類app花費的時間相對較少。相比之下，小鎮青年更喜歡直接、放松的視頻類、游戲類等消磨時間型的休閑娛樂方式。

2020年的新冠肺炎疫情加速了人類前往數字新大陸的遷徙，數字新大陸會成為中國消費品和零售業的新戰場。這場遷徙也許在眨眼之間就會使人類社會發生天翻地覆的變化，顛覆人類工作、生活的方方面面。

人類歷史上第二次大遷徙是哥倫布發現南美洲后的區域性大遷徙，而互聯網帶來的大遷徙將是全球性的。不論是“數字原住民”還是“數字難民”，都會被卷入這場遷徙中，而這場遷徙將是溫暖卻殘酷的。