二　給公眾號做好用戶畫像是關鍵

公司運營微信公眾號有一個毛病，就是一切以老板為準，他覺得這個東西可行就可行，他覺得不可行就不可行，沒有什么商量和討論的余地。公眾號運營是一項持久性的工作，需要長期的投入，老板往往會招一個文筆好一點的人在那里天天碼字。一旦沒什么成果，老板就會覺得是微信公眾號運營得不行，或者是不適合產品，或者是對客戶在心理針對性方面做得不夠。其實，這只是一方面的原因，更關鍵的原因是內容不過關和對用戶定位的不準確。那么，為什么會出現這個問題呢？

第一，企業的老板愿意花這份錢，往往只是為了擁有一個微信公眾號。因為公眾號是現在流行的一種營銷方式，所以老板覺得自己的企業也應該有，但是卻沒有認真想過如何運營微信公眾號，只是簡單地認為有人負責公眾號的運營就好，而沒有對公眾號進行充足的運營準備和完整的規劃。

第二，要找到能適應這個崗位的員工很不容易，他除了需要懂所屬行業的基本情況和企業產品，還要懂市場、營銷、心理學，關鍵是還要懂編輯、美工和文字，還要有不錯的文筆，能撰寫出符合產品的文章。但是，想要找到懂這么多東西的人是不太可能的，只有天才才具備這么多的能力，才有可能做好這件事情。所以，指望一個或少數幾個員工就想運營好公眾號是不太現實的。

第三，即使找到人運營公眾號，老板也會經常覺得，寫出一篇文章是很容易的事情，才幾百個字而已，應該很快就能寫好，因此就會忽略掉公眾號的一套完整的營銷策略，而僅僅把重點放在寫好文章這件事上。其實只要我們想一下就會知道，只有做好前期的內容策劃和定位，以及斟字酌句的撰寫每一個計劃，寫出來的文章才會有市場，也才能真正吸引粉絲的關注。

在微信如此普及的今天，公眾號想吸引粉絲并不困難，關鍵是粉絲關注之后我們怎么服務粉絲，拿什么文章把他們留住才是重點。有些老板為了吸引別人關注公眾號，在做活動的時候把二維碼貼在禮物上，進行大規模的派送。到第二天活動做完后，新加進來的粉絲看公眾號里沒有什么讓他感興趣的內容或活動，就會取消對這個公眾號的關注。還有一些粉絲可能對企業或產品有些興趣，不會立刻取消關注，而是選擇等一等，看有什么新的文章。如果他等了段時間還是沒有出現他感興趣的文章，會覺得這個公眾號不行，繼而取消對它的關注。老板看到粉絲減少，會覺得費勁做了許多活動，花了不少錢，也沒有什么太大的效果，從而對公眾號的營銷工作降低熱情和興趣。負責公眾號維護的員工也會覺得自己寫文章很辛苦，卻沒有取得太大成就，于是離職、跳槽就在所難免，如此就造成了公眾號營銷的惡性循環。

一定要注意的是，傳統企業千萬不要用新媒體運營的方式來做公眾號。新媒體講究的是用戶畫像，比如女性、群居、喜歡瑜伽、住在哪里、愛騎車等這些內容，這是互聯網“大咖”教給我們的，他們還告訴我們線上消費的主流客戶應該是什么樣子，比如是否有車，購買力如何，跟人的關系如何，用戶對品牌知名度的了解情況等（見圖3.1、圖3.2）。但是如果企業完全模仿他們這樣做肯定不會有太好的效果。雖然現在“互聯網+”很火，許多企業也都在轉型做“互聯網+”，但是傳統企業的“互聯網+”與新興的互聯網企業完全不同。傳統企業的微信公眾號運營方式與新媒體運營方式也不同。

圖3.1　用戶畫像（其一）

圖3.2　用戶畫像（其二）

現在微信公眾號的內容中，人生勵志、幽默搞笑的內容占據了“頭把交椅”，養生、時政和與工作相關的公眾號也備受人們歡迎。雖然傳統企業也可以發這類內容，但是發完之后就會知道，因為這些內容而關注公眾號的粉絲不是我們需要的粉絲。企業已經有產品作為基礎，根本不需要這些粉絲的關注。比經營搞電子元器件的企業發很多雞湯文來吸引別人關注公眾號，加入的粉絲如果不需要元器件，對于企業營銷來說是沒有任何作用的。

1.做好用戶畫像需要關注的方向

企業如果想給公眾號起一個好名稱，就一定要先做好用戶畫像，根據對象的不同，關注的方面也有所區別。

如果是針對個人的用戶畫像，就應該關注以下方面：

性別、年齡、職業、收入、學歷、婚姻情況、愛好、日常活動、所在地區、喜歡看什么文章、文章的長短、對視頻類的喜好、價值觀、性格、上網時間、受影響群體、意見領袖等。

比如我有個朋友曾經開過一家龍蝦店，他用自己的名字當作店名，做的微信公眾號也和店名一樣。由于他沒有做好用戶畫像，也沒有考慮到很少有人會每天吃龍蝦，這就把他自己的經營范圍限制住了，吸引的粉絲自然比較少，發的內容也只能是龍蝦這一個角度。如果他換個思路，把公眾號取名為龍華美食或者深圳美食，就不會出現上述問題，也比較有競爭力，更可以選擇跟別的餐飲企業進行合作，把公眾號的影響力做大。所以，企業給個人用戶做畫像時，一定要注意選擇的方向，角度不一樣，收獲也會不一樣。

如果是針對企業的用戶畫像，關注的方向就不一樣，主要是以下方面：

企業關心什么、企業以前是怎么做事的、企業害怕什么、企業的職責、企業上下游、企業上下級、企業的夢想、企業了解信息的渠道、企業一年中有什么活動、影響企業的是誰、企業又將影響誰、企業采購方式、企業所在行業的老大是誰、這個行業成功和失敗的案例等。

根據我的觀察，現在轉發文章最多的是企業的老板們，他們特別愛轉發一些心靈雞湯類的文章，這樣比較容易把一些不好在員工面前說的話，通過微信公眾號文章的形式讓員工看到。并且，老板這個群體很大程度上會影響那些還沒有關注公眾號的群體，促使他們通過文章來關注公眾號。

所以，傳統企業一定要多了解一些跟企業或行業有關的內容。像做元器件的企業，微信公眾號就要考慮到底是要針對個人客戶，還是針對企業客戶。根據我的了解，一般這樣的行業都是做B2B的，不太針對個人，而主要針對采購者。這就要求企業在給微信公眾號起名之前做好對采購者的用戶畫像，它會直接影響到產品的銷量。

采購部門關心什么，他們以前是怎么做事的，最害怕的是什么，采購流程是什么。如果把這些問題的答案搜集到一起，寫成文章，一批批發布出來，再加上關鍵字，如“某某買這個元器件損失多少萬”，或者“如何避免采購什么，損失多少萬”等內容，這就是針對客戶群體的一種有效的做法。

除此之外，企業還要關注采購者的職責是什么，他的上下級是誰，分別是哪個人，他的上下級關系如何，他還有什么樣的夢想，他了解信息的渠道有哪些，這個群體或者這個行業的人在一年里都會參加什么大型活動。像做家居建材行業的，每年都會有高交會、建博會、展銷會；做糖、煙、酒的，每年有糖、煙、酒的展銷會，這些活動或展覽就是很好的推廣時間。

然后，企業要找出這個行業的老大是誰，成功和失敗的案例分別是什么。關注失敗案例，是因為現在都是消費者自己決定是否購買產品，而不是企業說服他們購買的。企業要先了解和分析消費者的認知，知道他以前在哪些方面失敗過，就可以避免出現同樣的錯誤，像分析某年央視“標王”是如何失敗的就是一個很好的例子。

客戶的采購方式也是傳統企業需要了解清楚的。因為客戶具體的采購方式，會影響企業接下來要寫的文章的方向。企業從產品的銷售到營銷，到體驗，逐步發展到靠口碑，都可以作為切入點，吸引客戶的關注。

2.配合用戶畫像選擇出合適的公眾號類型

現在的微信公眾號主要分為三種類型：服務號、訂閱號、企業號。

服務號主要是做“變現”的，它的功能比較強大，能夠支付，以及跟客戶進行互動，主要進行商品售賣。嚴格來講，這是客戶的CRM（客戶關系管理）系統的一種。這種公眾號的優點是能夠擴大企業的影響力，而且能夠鏈接外網，在產品的銷售和與消費者的交互方面有很大的優勢。但是它有一個很大的弊端，就是每個月只能發四條信息。

訂閱號則偏重于給用戶傳達新聞和消息，每天可以群發一篇文章。訂閱號的主要功能是介紹產品和企業的最新消息，這種資訊的傳遞功能類似于報紙雜志的作用，會有很好的宣傳效果。

企業號主要用于企業內部的溝通和交流，需要首先通過通訊信息的驗證才可以關注。主要用來管理企業員工、團隊，供內部交流使用。

值得注意的是，服務號不可以變更為訂閱號，但訂閱號有一次升級為服務號的機會，一旦訂閱號完成升級，就不能再變回訂閱號了。

總之，無論企業做哪種類型的公眾號，定位都不能只是簡單地做營銷這一項內容，而應該作為企業的品牌推廣、給消費者定位、最新信息發布和產品的傳播媒介，這樣公眾號才有可能做成功。