前言　新電商的使命是成就新國(guó)貨

過(guò)去十幾年里，易觀見證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，也實(shí)實(shí)在在幫助了不少實(shí)體企業(yè)走上了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的道路。在這個(gè)過(guò)程中，易觀首先創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)+”概念。這個(gè)概念現(xiàn)在得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)同，并在2015年被正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

回顧過(guò)去近二十年，尤其是過(guò)去十年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)體企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路不是一成不變的。舉個(gè)例子，假如在2007年—2009年，實(shí)體企業(yè)能較早加入淘寶，做集市電商，那么成功的概率會(huì)非常大。在2010年—2013年，積極擁抱天貓、京東的企業(yè)，已經(jīng)在不斷地收獲平臺(tái)電商的紅利。過(guò)去兩年，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微電商，又成了新的風(fēng)口。

如今，前面提到的幾個(gè)紅利期已經(jīng)過(guò)去，平臺(tái)電商、移動(dòng)電商已經(jīng)成了企業(yè)的標(biāo)配，實(shí)體企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型這個(gè)宏大的“從0到1”的歷史進(jìn)程已經(jīng)基本完成。未來(lái)三年，“從1到10，再到100”的電商創(chuàng)新加速，會(huì)成為新時(shí)代的主題。那么這個(gè)新的時(shí)代里還有紅利，還有風(fēng)口嗎？

要預(yù)測(cè)未來(lái)，也要著眼現(xiàn)在。著眼現(xiàn)在，我們看到的是流量紅利的消失。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，高昂的流量成本壓得不少靠電商平臺(tái)生存的企業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)。但同時(shí)，我們也能看到新的希望在冉冉升起。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)，這深刻影響著整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)生態(tài)，也成為實(shí)體企業(yè)踐行“供給側(cè)改革”的難得機(jī)會(huì)。

消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革是一個(gè)硬幣的兩面。供給側(cè)改革的本質(zhì)就是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、面向未來(lái)，創(chuàng)造精品新國(guó)貨。不少優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)先知先覺，嘗到了消費(fèi)升級(jí)的甜頭。成長(zhǎng)中的“80后”“90后”，享受著整個(gè)社會(huì)財(cái)富的累計(jì)效應(yīng)，他們從價(jià)格敏感變成品質(zhì)第一，從口碑關(guān)注向品牌偏好，從價(jià)格驅(qū)動(dòng)和隨機(jī)消費(fèi)變成粉絲社群驅(qū)動(dòng)和持續(xù)購(gòu)買。在這樣的趨勢(shì)下，我們迎來(lái)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新常態(tài)。實(shí)體企業(yè)，要想收獲“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)下的創(chuàng)新紅利，注定要擁抱新電商！

關(guān)于什么是新電商，本書會(huì)給出基于優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的定義和打法。簡(jiǎn)單來(lái)講，新電商，首先是優(yōu)秀實(shí)體企業(yè)發(fā)自內(nèi)心和粉絲互動(dòng)的電商，是跟我們所鐘愛的粉絲客戶一起追求美好的電商。新電商的使命，是和粉絲互動(dòng)，打造極致產(chǎn)品，打造極品新國(guó)貨！而數(shù)字化的新零售，包含微店、網(wǎng)店，也含數(shù)字化的新門店，是和粉絲互動(dòng)溝通形成持續(xù)交易的新通路。同時(shí)，新電商時(shí)代，不能只停留在滿足客戶的需求，我們要用極致產(chǎn)品跟客戶一起去追求！想特別提醒大家的是，新電商意味著新的品質(zhì)、新的模式、新的冠軍，但前提是品質(zhì)新國(guó)貨！沒(méi)有新國(guó)貨，再好的新零售也只能是“新忽悠”，支撐不了新經(jīng)濟(jì)！

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，大家都在圍繞著流量入口做文章，互聯(lián)網(wǎng)出身的電商平臺(tái)唱了主角；而在新電商時(shí)代，實(shí)體企業(yè)將回歸主體，絕地反擊。當(dāng)然，這并不意味著實(shí)體企業(yè)要完全拋棄傳統(tǒng)電商平臺(tái)，自立門戶。實(shí)際上，新電商框架下的實(shí)體企業(yè)依然需要與電商平臺(tái)積極合作，我們要反擊的并不是電商平臺(tái)，而是落后、守舊、低效的經(jīng)營(yíng)方式，是不與用戶建立“心連接”的傳統(tǒng)玩法。

那么，新電商到底應(yīng)該怎么“玩”？易觀咨詢和培訓(xùn)在過(guò)去十幾年支持、培育和幫助了各個(gè)領(lǐng)域的“互聯(lián)網(wǎng)+”隱形冠軍和顯形冠軍。我們發(fā)現(xiàn)，雖然每個(gè)行業(yè)各具特色，電商轉(zhuǎn)型和加速路徑各有不同，但總結(jié)起來(lái)，方法論是相通的。新電商也是如此。

過(guò)去一年里，為打造“天馬新電商加速平臺(tái)”，我們探訪了多個(gè)領(lǐng)域的新電商冠軍，分析了他們的成長(zhǎng)路徑及運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)，并把這些當(dāng)下冠軍的經(jīng)驗(yàn)匯入了“天馬新電商”實(shí)戰(zhàn)方法論。在本書中，易觀將總結(jié)積累的全套新電商加速方法論展示給大家，向創(chuàng)新的踐行者致敬！同時(shí)，也給出多個(gè)行業(yè)新電商領(lǐng)軍企業(yè)的案例解讀，給廣大志在打造極致產(chǎn)品的優(yōu)秀實(shí)體企業(yè)以參考和借鑒。2017年5月，十七年服務(wù)實(shí)體企業(yè)創(chuàng)新的易觀亞太品牌更名為“天馬云商”。在當(dāng)下和未來(lái)的日子里，天馬云商將以更聚焦、更落地的平臺(tái)化解決方案，匯聚當(dāng)下的創(chuàng)新冠軍，服務(wù)和培育未來(lái)的創(chuàng)新冠軍！

楊彬

易觀聯(lián)合創(chuàng)始人、天馬云商總裁

國(guó)家商務(wù)部電子商務(wù)發(fā)展專家委員會(huì)委員

國(guó)家商務(wù)部電子商務(wù)示范企業(yè)評(píng)審專家