第2章
拆解美國媒體

美國媒體：一雙看不見的手

美國一直把政治宣傳（propaganda）這個詞扣給別人，用來形容敵國的傳播，而到了自己身上卻對該詞百般禁忌，把自己的新聞描述成“教育性的信息”和“客觀的事實”……這種做法本身，何嘗不是一種令人嘆為觀止的宣傳呢？[1]

——馬克·米勒（Mark Miller）

《宣傳》序言

西方媒體，尤其是美國媒體，是否妖魔化了中國？如何妖魔化？

回答這個問題并不簡單。雖然我們大都零零碎碎讀過一些污名化、抹黑中國的西方報道，但如何驗證這種感覺？

目前在國內，很多對西方報道偏見的分析要么集中在某個特定事件上，要么針對某家媒體的涉華報道，要么是批評西方媒體的觀點性評論缺少翔實的數據。于是，我產生了寫這本書的想法——將西方媒體過去10年涉華重大議題的報道匯總，然后進行系統分析，做到知己知彼。

從2017年9月開始，耗時一年半，我分析了谷歌新聞庫里200余篇西方媒體的報道。報道涵蓋過去10年國際社會關注度較高的中國議題，包括南海、臺灣、“一帶一路”、中美貿易戰、反恐、“九三”閱兵和“十九大”。通過精讀、歸類、關鍵詞提取，我總結了西方媒體“塑造”中國的六大手法：名詞構建、議題設置、話語聯動、“反共”框架、雙重標準和自由傾向。

在這里，我想先跟大家談一談名詞構建和話語聯動。

名詞構建是指媒體對已有概念做出新表述，模糊人們對原有概念的理解，從而達到引導輿論的目的。這種轉述策略是構建話語體系的手段之一。西方不斷創造概念，如“反恐”“無賴國家”“邪惡軸心”等，為西方主導國際事務創造條件，形成了強勢話語對弱勢話語的吞并。

一個經典的例子莫過于英文中的“propaganda”一詞。

在中文里，“宣傳”很多時候是一個中性詞。我們在生活中經常聽到電影上映宣傳、禁毒宣傳、防止金融詐騙宣傳、媒體宣傳。小學生在班里有“兩道杠”的宣傳委員，企業里有產品宣傳部門，政府有宣傳部門。字典對“宣傳”的解釋是“公開說出、散布”。然而，西方將“宣傳”翻譯成了“propaganda”這樣一個政治色彩極濃的貶義詞，意思是“采用欺騙、掩蓋等扭曲事實的手段促使民眾對某種意識形態或政治說教忠誠”。熟悉兩種語境的人很快發現，中文語境中的“宣傳”和英文語境里的“propaganda”并不完全等同。“宣傳”一詞更貼切的英文翻譯是“publicity”或“dissemination of information”，而“propaganda”對應的中文則是“洗腦宣傳”或“宣傳蠱惑”。

然而時至今日，西方已經是積習難改。在谷歌全球搜索頁面用英文鍵入“Chinese propaganda”（中國洗腦宣傳），0.46秒就出現超過3800萬個英文詞條內容，遠超過其他諸多中國文化符號，比如關于中國熊貓有3000萬條，中國功夫有1300萬條。在我們開口之前，西方先給我們貼上“propaganda”的標簽，先入為主，將我們“扼殺”在了國際輿論場的起跑線上。這里面有混淆視聽之嫌，利用西方人不懂中文“宣傳”和中國人不懂英文“propaganda”的信息不對稱，將中國宣傳部門、中國媒體報道，甚至中國的學術和民間話語，統統稱為“propaganda”，詆毀中國話語的公信力。美國20世紀傳播學鼻祖、輔佐過多任美國總統的新聞幕僚愛德華·伯尼斯寫過一本書，名字就叫Propaganda，中文譯為《宣傳》。在《宣傳》2004年再版的序言中，國際傳播學者馬克·米勒（Mark Miller）一語道破了美國的雙重標準：“美國一直把宣傳（propaganda）這個詞扣給別人，用來形容敵國的傳播，而到了自己身上卻對該詞百般禁忌，把自己的新聞描述成‘教育性的信息’和‘客觀的事實’……這種做法本身，何嘗不是一種令人嘆為觀止的宣傳呢？”

當然，我們也有諸多需要反思之處。我們的一些文章和報道語態生硬，表述僵化，居高臨下，說教色彩濃重，數據的獲取和采訪的引述不扎實、不確鑿，給對手留下了把柄。此外，一直到20世紀90年代，我們的各級宣傳部門的對外譯名還都是“The Department of Propaganda”，成了西方的笑柄和“自證其罪”的證據，后來我們意識到了問題，將對外翻譯改為“The Department of Publicity”。但西方媒體已是積習難改，至今依然沿用著“propaganda”的稱謂。給對方貼上“propaganda”標簽是西方名詞構建的“杰作”之一。

“propaganda”從一個中性詞變為一個超級貶義詞，背后是20世紀的世界格局大洗牌、大博弈。

“propaganda”一詞源于17世紀天主教會中的拉丁語“propagare”，起初意思是散布、傳達，并無貶義。但兩次世界大戰和冷戰改變了一切。為防止軍心渙散，美國大搞政治動員，把對手的傳播描述成洗腦宣傳（propaganda），先是形容“一戰”和“二戰”的對手德國的傳播，后來用它形容冷戰對手蘇聯的傳播。在這個過程中，“propaganda”的語義逐漸從中性變為貶義。與此同時，美國自己卻在大搞戰時動員和愛國主義傳播——蘇軍將美國變為火海的“Is this tomorrow?”（這就是我們的未來？）的“反共”海報，頭戴圍巾大秀肌肉的“We can do it”（我們可以做到）的美國婦女大動員漫畫，都是美國式“propaganda”的代表。被譽為美國“宣傳之父”的愛德華·伯尼斯后來自己都承認：“‘一戰’后從‘巴黎和會’回到美國后我就在想，如果能在戰時做政治宣傳（propaganda），在和平年代更可以做。但‘propaganda’這個詞不好，因為那是用來形容德國納粹的，所以我就選用了‘公共關系’這個詞，成立了公共關系委員會?！?span id="w7yfwvj" class="super">[2]伯尼斯善用精神分析法左右受眾潛意識，醞釀了美國近現代史上的諸多外宣案例。比如“一戰”后他讓威爾遜總統在凱旋門對巴黎市民的游行演說，成為定格在歷史上的一幀永遠的畫面，也使美國作為“新世界領導者”的形象第一次走入全球視野；20世紀50年代冷戰期間，在他的游說和指導下，美國主流媒體把危地馬拉阿本斯政府塑造得邪惡不堪，為后來中情局的顛覆阿本斯政權鋪平了道路；后來，伯尼斯洞察到女權主義在西方的興起，將女性吸煙同女性解放相關聯，把女性手持香煙比作手拿自由的火炬，使某女性香煙品牌暢銷。

這一思路為后來美國外宣定了調：謝絕“propaganda”的政治宣傳字眼，將商業社會中公共關系和市場營銷的經驗和實踐運用到政治傳播中，強調受眾心理分析和潛移默化的軟實力攻勢，去影響、感化、訴諸同理心，而不去灌輸、說教或訴諸政治宣誓。

如今，美國人十分講究策略，一般不會簡單粗暴地詆毀，而是采取更加“高級”的詞語選擇和概念構建，隱秘地將價值評判植入受眾的潛意識。比如，在其他國家發生的虐囚事件是“刑訊”（torture），而美軍在關塔那摩監獄的同樣行為則是“加強手段審訊”（enhanced interrogation methods）；反恐戰爭中美國捕獵的是“恐怖分子”（terrorist），而當年在阿富汗幫助美國對抗蘇聯的背景類似的一幫人則是“自由斗士”（freedom fighter）；敘利亞和伊朗是“暴政政權”（repressive regimes），而沙特和卡塔爾卻是“海灣盟國”（gulf allies）。別國政府進行宏觀調控、支持民族產業的做法是“不公平的產業政策”（unfair industrial policies），而美國政府用納稅人7000億美元去干預市場、救濟華爾街的行為則是“2008年緊急經濟穩定法案”（Emergency Economic Stabilization Act of 2008），原因竟是這些華爾街銀行“太大不能倒”（too big to fail）。看似不動聲色的表述背后扭曲了多少是非曲直。

“話語聯動”是美國式宣傳的另外一大特點。在美國，官方話語、智庫話語和媒體話語經常協同發力，增益其所不能?！澳虾Ｖ俨冒浮焙汀败娛略u論員計劃”是兩個典型代表。

通過對30篇美國主流媒體關于“南海仲裁案”報道的分析、關鍵詞歸類后發現，美國媒體報道同美國官方立場的一致度高達90%（第1章第1節已做詳細解釋）。此外，在30篇報道中引述西方專家48人次，中國專家9人次，前者是后者的5倍多。而更多的“黑秘密”還在后面。這48人次的西方專家中有14人次來自美國保守智庫美國戰略與國際問題研究中心（CSIS），占比近1/3。該智庫與美國軍工復合體有著千絲萬縷的聯系。

CSIS不僅為美國媒體提供了豐富的專家資源，還在2015年率先發布了南海上空的偵察衛星圖，清晰地展現了中國在南海的填海造陸情況，這些衛星圖成了西方抓住中國在南海擴張的直接“證據”。西方主流媒體紛紛轉載發酵，掀起了近年來將南海問題“國際化”的最強一輪輿論聲勢。而公開資料顯示，給CSIS捐款最多的10家美國企業里，美國四大軍火商悉數在列：洛克希德·馬丁、波音、通用動力和諾斯洛普·格魯門。而這四家公司為美軍提供的軍火也在南海派上了用場。CSIS渲染的中國“軍事威脅論”是對軍火商金主的最好回報，讓后者從美國軍方獲得源源不斷的武器大單。而美國政府和智庫間的“旋轉門”更是讓兩者有著千絲萬縷的聯系。智庫、政府、媒體“完美”聯動。

“五角大樓軍事評論員計劃”（Pentagon Military Analyst Program） 則是美國軍方主導、美國“學者”沖鋒、美國媒體配合的又一次話語“組合拳”。

2002—2008年，美國國防部暗中策劃了“軍事評論員計劃”，向74名現役和退役軍官提供“講話要點”（talking points），鼓勵他們在主流媒體散布支持美軍在伊拉克軍事行動的言論，為伊戰營造積極輿論。時任國防部長拉姆斯菲爾德親自披掛上陣。6年間，美國國防部一共召開了147場培訓和研討會。這些官員以“獨立評論員”“獨立觀察家”的身份在FOX、CNN、NBC等主流電視媒體亮相，并在《紐約時報》等報紙發表評論。美國媒體的老板們也是睜一只眼閉一只眼。作為回報，一些退役軍官所在的軍工企業獲得了五角大樓價值不菲的承包合同。而有四人因為沒有按照五角大樓的“講話要點”接受采訪而被除名。

美國式“話語聯動”值得分析。美國的官方話語充滿了外交辭令，并不能時時事事讓人喜聞樂見，而市場化的媒體填補了這個空白，對國家民族價值觀進行了生動具象、有感染力的表達。然而媒體也面臨公信力不足、深度不夠的問題，于是智庫和學界為其提供“智力支持”，第一時間將研究報告和專家評論員輸送給媒體。學界和政府的聯系更是千絲萬縷，政府需要智庫“外腦”的建言獻策、糾偏糾錯，而智庫是很多官員退休或辭職后等待東山再起的好去處。

經過半個多世紀的“話語聯動”，美國官方話語、媒體話語和學術話語構成的“美國外宣復合體”占領了全球話語高地。全球排名前12名的智庫中美國占了8席，包括排名第一的布魯金斯和第四的CSIS[3]。根據一些統計，全球最具影響力的十大新聞媒體中，美國占了7席[4]，包括排名第一的CNN。依靠強大的國際傳播力量，美國先是贏得了冷戰宣傳，又向全世界講述了一個美妙的“美國夢”。

除了話語聯動和名詞構建，議題設置、“反共”框架、雙重標準、自由傾向都是西方媒體“塑造”中國時常用的秘籍。只有解構西方話語，我們才能更有說服力地反駁對手，更有底氣地對其標榜的客觀和道德優越感說不。同時，我們也要善于外宣，打造更有國際公信力的媒體。