第1章　企業需要打造自己的私域流量池

你可能聽說過私域流量這個概念。近幾年，無論是線上企業還是線下企業，都或多或少地面臨著流量焦慮的問題，也就是流量成本越來越高的問題。企業要打造屬于自己的流量池，從而定制化地解決流量焦慮的問題，有效地對沖企業的流量成本不斷增加的風險。

近幾年，互聯網及相關行業的發展逐步呈現出了存量市場競爭的形態。流量漸漸被行業巨頭們壟斷，而其他企業主想獲取用戶，就需要付出高昂的流量成本。

根據《中國移動互聯網發展報告（2020）》中關于中國移動互聯網用戶的數據分析顯示，截至2020年3月，中國手機網民為8.97億人，比2018年年底增加7992萬人。移動互聯網月活躍用戶規模同比增長率下降。與此同時，2019年，中國移動互聯網接入流量消費達1220億GB，同比增長71.6%；每個客戶月均流量消費（Discharge of Usage，DOU）達7.82GB，是2018年的1.69倍。這說明移動互聯網用戶增長進入減速狀態，而流量消費則增長較快，移動互聯網進入了存量競爭時代。企業“拉新”會越來越難。因為中國移動互聯網月活躍用戶規模增長的速度正在降低，所以有專家根據趨勢預測，在未來的五年內，移動互聯網的用戶規模可能會逐步趨于穩定。

中國移動互聯網用戶的增長量在逐漸減少，而已經抓取和累積的存量用戶又基本被發展成熟的互聯網企業所吸引。每個行業的市場規模就這么大，用戶就這么多，成熟企業吸引了存量用戶的大部分注意力。新進場的互聯網企業單靠“新增量”是很難存活的，增量市場紅利幾乎消失殆盡，它們不得不從這些成熟企業的手中爭取一部分“存量用戶”。

十年前，國內互聯網行業發展得尤為迅猛，處于快速互聯網化的階段，很多企業都享受到了互聯網發展期的紅利，但這種存量激增的紅利期可能很快就要消失了，未來存在的可能都是局部的風口，比如消費升級、下沉市場、新零售等。

對于近幾年互聯網企業流量成本的變化，我們可以從各個行業在線上獲取單個用戶（流量）的成本中分析。

如圖1-1所示，根據艾媒咨詢發布的《2020上半年中國企業服務發展全景報告》顯示，受訪的職場人認為其所在的企業使用營銷類企業服務的首要驅動因素是流量獲取困難的占比為41.7%，這說明流量獲取困難是企業用戶使用營銷類企業服務的首要原因。在消費者流量紅利消失的情況下，企業自身的營銷難度將不斷加大。

這種流量成本壓力不斷攀升的趨勢在短期內不會改變，這是所有依靠線上流量的企業應該認清的事實。對于大部分企業來說，它們要思考的是如何在越來越高的流量成本壓力下，實現企業的良性發展。

下面以在線教育行業為例來做更細致的分析。

如表1-1所示，根據智貝財經在2020年對在線教育獲客成本的分析顯示，高獲客成本依舊是在線教育行業的痛點，導致獲客成本高的原因有三個：①自有流量轉化占比低；②廣告投放額高，轉化率低。③正價課續報率影響長期獲客成本。

由此能夠看出，互聯網流量紅利消失，整體投放成本都在增加。一方面，流量的增長和活躍高度集中在頭條系、騰訊系等平臺；另一方面，在線教育行業有眾多玩家，供給端高度壟斷，需求端高度競爭，導致獲客成本急速增加。這種趨勢導致了很多以線上獲客為主的在線教育企業的經營逐漸出現問題。

依靠線上獲客的企業都面臨上述在線教育企業所遭遇的困境。可以預見的是，這種困境會持續存在，并將越來越嚴重。

1.線上行業如此，線下行業有沒有這樣的問題呢

線下行業面臨的形勢更嚴峻。從中國飯店協會與新華網在北京聯合發布的《2020中國餐飲業年度報告》中可以看出線下餐飲行業的現狀： 2020年，餐飲企業家對外部環境的信心指數為158.70（滿分為200），比2019年有較大幅度回落；2020年1—7月，我國餐飲行業的收入為1.8萬億元，同比下降29.6%。2020年上半年的數據可能受到一些客觀因素的影響，那么往年的情況如何呢？從美團發布的《中國餐飲報告2018》中顯示，餐飲行業的閉店率高達70%，餐館的平均壽命只有508天。

這些數據不禁讓我們大吃一驚。民以食為天，餐飲行業是線下行業的核心板塊，餐飲行業的現狀也讓我們看到了線下企業的經營現狀。

那么，線下企業遇到的問題有哪些呢？

（1）房租及人員工資支出等固定成本越來越高。商鋪租金連年上漲，同時人力成本也在不斷上漲，使得線下企業的經營者面臨著巨大的經營壓力。

（2）面臨線上行業分流用戶的挑戰。互聯網的蓬勃發展，對傳統線下企業的原有業務造成了不小的沖擊。以電子商務為例，各大電商平臺憑借其多樣化的選擇和極高性價比的產品，使得消費者更愿意在線上購物，從而搶奪了部分原本屬于線下零售市場的用戶。

（3）低效的用戶關系管理。對于線上行業來說，企業都十分在意客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統，但線下企業，特別是中小型的線下企業，利用客戶關系管理的手段單一且十分低效。關于客戶關系管理系統的內容會在第4章中詳細介紹。

（4）線下企業的互聯網營銷能力缺失。這也是較為嚴重的問題，我們團隊在與很多線下企業接觸的時候，發現它們普遍使用的營銷手段單一、效率低下，對于線上營銷的玩法很陌生。這個問題與線下行業的互聯網營銷人才缺失有很大關系，在短期內很難有明顯改善。線下企業要想生存，就必須補足自身的營銷能力，否則在未來很可能會被消費者拋棄。據了解，大部分線下企業對實體店鋪引流都有強需求，這也成了近期企業轉型和發展的一個熱點。針對這個強需求，本書會在第3章介紹關于實體店鋪引流的相關策略和方法。

總之，無論是線上行業的企業還是線下行業的企業，獲客壓力都會越來越大，流量成本會越來越高。這也是很多行業出現“倒閉潮”和“關店潮”的一個重要原因。

2.私域流量和這些困境有什么關系

這樣解釋可能會更容易理解：不論是對于線上企業，還是對于線下企業來說，常規的商業模式都是找到更多的客源。線上企業投放廣告的本質是獲取用戶；線下企業租店面做促銷活動也是為了吸引用戶。這樣看來，線上獲取的用戶和線下吸引的用戶有相當的一致性。如何獲得更多的新用戶、新流量？這些困境應該怎么解決？

因為流量成本逐漸增加，所以有些企業選擇了提高產品價格來沖抵店鋪租金上漲帶來的壓力，但隨著產品價格上漲，用戶的成交量減少了。難道線下企業就走到了死胡同嗎？

到底有沒有什么商業模式可以讓企業擺脫或者減小這種流量成本增加帶來的負面效應呢？

有！當然有！

假設這些“買來的流量”能轉化為我們的長期用戶，形成穩定的用戶群，我們再有針對性地培養用戶對品牌的好感度、提高用戶對品牌的忠誠度，促使其反復消費，多次反復轉化獲取來的流量，就能夠沖抵一部分流量成本增加帶來的壓力，而這種一次性的流量成本投入會換來長期的潛在收入，在面對同行業的競爭者時也有一定的優勢。

什么是長期用戶？應該如何獲得這種長期用戶？又該如何維護長期用戶呢？

帶著這些問題，我們來看一下當下非常火熱的抖音App。這是一款短視頻類軟件，用戶以“90后”“00后”等互聯網用戶為主，展示了新時代的多元文化。抖音主要有兩類用戶群體，一類是看視頻的人，另一類是拍視頻并上傳視頻的短視頻創作者，俗稱博主。看視頻的人在遇到自己感興趣的視頻時，就會關注一些博主，長期觀看他們更新的視頻，久而久之就會被博主的視頻所影響，對出鏡者多了一些好感和信任。這樣，博主就對粉絲產生了一定的影響力。很多行業的頭部博主都會有上千萬個粉絲，而抖音博主對這些粉絲的影響力，就成了一種商業模式。抖音博主可以接商業廣告，通過視頻中的位置展示或用直播帶貨等方式來實現贏利。

在這種用戶關注了某個博主，并長期觀看博主上傳的最新視頻的模式中，博主就擁有了一批屬于自己的長期用戶。這些用戶可以隨時免費被觸達，并且可以多次反復觀看博主更新的內容。

如果我們把抖音的短視頻創作者看作一個企業，這個企業就擁有一個長期用戶池，能夠不斷地影響、轉化用戶，甚至實現用戶和潛在用戶之間的自傳播，獲取用戶的流量成本相對較低，流量成本所帶來的困境對它們來說就微不足道了。

當然，本書并不是鼓勵每個企業都成為短視頻創作者，而是讓企業可以建立一個自己的用戶池來改變獲客邏輯成為新形態公司。私域流量思維能夠幫助企業更好地實現轉型，以此來提高同行業間的競爭力。