2.3 與跨境電子商務(wù)相關(guān)的基礎(chǔ)理論

2.3.1 普惠貿(mào)易理論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在國際貿(mào)易的廣泛應(yīng)用，為中小企業(yè)參與國際貿(mào)易提供了更加便利的條件，全球進(jìn)入了普惠貿(mào)易時代（王健，2015）。張文林（2018）提出，普惠貿(mào)易是指所有參與全球貿(mào)易的主體，尤其是在貿(mào)易中處于比較弱勢地位的群體，能積極、有效參與全球貿(mào)易，并從中獲利的貿(mào)易方式。一方面，它能激發(fā)被傳統(tǒng)貿(mào)易忽視的中小微型企業(yè)、個體商戶等參與的積極性；另一方面，消費(fèi)者可以獲得多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)全球性的消費(fèi)。跨境電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了貿(mào)易碎片化趨勢，讓中小企業(yè)和個體經(jīng)營者直接參與全球貿(mào)易，加速了中國企業(yè)“買全球”“賣全球”的進(jìn)程。普惠貿(mào)易的特征是主體多元化、渠道多元化、流程透明化和服務(wù)便利化。據(jù)統(tǒng)計，2017年全球網(wǎng)民數(shù)量達(dá)34.7億，普及率達(dá)46.8%。而2019年，全球網(wǎng)絡(luò)普及率將超過50%。這都為普惠貿(mào)易以及普惠貿(mào)易理論的發(fā)展創(chuàng)造了先決條件（馬妍，2017）。

2.3.2 平臺理論

易發(fā)敏（2008）認(rèn)為，平臺理論與平臺經(jīng)濟(jì)都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式相結(jié)合的產(chǎn)物，都是對傳統(tǒng)商業(yè)和流通模式的發(fā)展和進(jìn)化。這里討論的，主要是與電子商務(wù)有關(guān)的平臺理論。

一是平臺分類理論。有學(xué)者對電子市場進(jìn)行分類的依據(jù)是購買行為、購買者分類和市場集中度（Barratt & Rosdhal, 2002）。Le（2004）依據(jù)三個維度——交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)以及交易的治理劃分電子市場。此外，還包括Ber-ryman 等（2000）提出的分賣方控制型、買方控制型和獨(dú)立第三方型等。

二是中介機(jī)制理論。Bakos（1998）提出，把電商平臺視為能提供制度性框架的中介，還能夠幫助市場找到價格信息，并為交易提供得利。Kaplan 和Sawhney（2000）提出理論，認(rèn)為電商平臺把買賣雙方聚集在一起，事實上是一種數(shù)字中樞（E-Hub）。這種理論預(yù)見到，在經(jīng)濟(jì)協(xié)作過程中，從層級制轉(zhuǎn)向市場將是首選機(jī)制，因為供給和需求的力量對比將在開放市場中決定著交易結(jié)果。

2.3.3 法經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

法經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中最基本、最重要的就是科斯定理，其中最具影響力的是科斯在交易成本方面的理論。跨境電子商務(wù)政策研究與交易成本理論具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。交易成本理論認(rèn)為：“企業(yè)的顯著特征就是作為價格機(jī)制的替代物。”1960年，科斯進(jìn)一步補(bǔ)充：“為了進(jìn)行市場交易，有必要發(fā)現(xiàn)誰希望進(jìn)行交易，有必要告訴人們交易的愿望和方式，以及通過討價還價的談判締結(jié)契約，督促契約條款的嚴(yán)格履行等。”新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，交易的本質(zhì)就是產(chǎn)權(quán)之間的交易，而“產(chǎn)權(quán)的交易是產(chǎn)權(quán)在不同主體之間的轉(zhuǎn)手和讓渡”（黃少安， 1995）。學(xué)者們還對交易成本的組成開展了大量研究。Joskow（1985）、張五常（1983）、楊小凱（1991, 2003）先后引進(jìn)了分工學(xué)說、不完全契約和知識產(chǎn)權(quán)等概念，對交易成本做了進(jìn)一步擴(kuò)展。其中，楊小凱（2003）將交易成本分為外生交易成本和內(nèi)生交易成本，認(rèn)為外生交易成本包括運(yùn)輸費(fèi)用、執(zhí)行交易的費(fèi)用、儲藏費(fèi)用以及不及時的運(yùn)輸引起的費(fèi)用；在個體做出決策之后才能看到的交易成本為廣義的內(nèi)生交易成本，而由一般均衡偏離帕累托最優(yōu)而引起的交易成本則為狹義的內(nèi)生交易成本。

從本質(zhì)上看，國際貿(mào)易是產(chǎn)權(quán)的跨國（或地區(qū)）轉(zhuǎn)手和讓渡。產(chǎn)權(quán)的清晰界定是貿(mào)易的基本前提，在產(chǎn)權(quán)的界定、轉(zhuǎn)手、讓渡過程中，存在著交易成本（姚星期，2007）。Butter和Mosch（2003）指出：“交易成本不僅包括傳統(tǒng)費(fèi)用、貿(mào)易壁壘和關(guān)稅等，還包括搜索成本、產(chǎn)品質(zhì)量和貿(mào)易伙伴可靠性信息搜集成本、法律費(fèi)用成本，控制成本以及國際收支相關(guān)成本。”對于跨境電子商務(wù)而言，交易成本包括通關(guān)的效率、交易的速度、對國內(nèi)國際規(guī)則的運(yùn)用程度、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)尋找客戶的能力等等，而跨境電子商務(wù)政策恰好對這些成本將產(chǎn)生持續(xù)、顯著的影響（陳紅濤，2018）。因此，對跨境電子商務(wù)政策的研究，一定程度上就是對交易成本理論研究的延伸。

交易成本理論對于本書的啟示主要在于，如果認(rèn)定跨境電子商務(wù)某種交易模式或行為給市場帶來的經(jīng)濟(jì)成本大于所獲得的經(jīng)濟(jì)收益，則政府應(yīng)當(dāng)出臺規(guī)定或修改現(xiàn)行規(guī)定，限制該種模式的進(jìn)一步發(fā)展；或者直接認(rèn)定該種模式違規(guī)，停止任何企業(yè)繼續(xù)從事該業(yè)務(wù)模式。對于跨境電子商務(wù)的零售進(jìn)口業(yè)務(wù)，以及直郵進(jìn)口、海淘等業(yè)務(wù)，目前各方的爭議不斷，最主要的原因就是各方對于這些業(yè)務(wù)模式是否應(yīng)當(dāng)被禁止，如何禁止存在不同意見。從微觀層面，跨境電子商務(wù)政策影響了交易雙方的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，比如對賣家要求“7天無理由退貨”等條款，使退貨權(quán)明顯有利于買家，這將使買賣雙方所處的地位發(fā)生巨大變化。同理，出口到不同市場的賣家，由于不同國家存在不同的政策法律，導(dǎo)致賣家與進(jìn)口方在交易產(chǎn)權(quán)上發(fā)生變化，也會引起互聯(lián)網(wǎng)賣家在選擇不同市場問題上發(fā)生調(diào)整。這都是交易成本理論在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的具體應(yīng)用和啟示。

2.3.4 長尾效應(yīng)理論

長尾效應(yīng)（long tail）最初來自 Amazon 和 NETFLIX 等網(wǎng)站的商業(yè)模式。Anderson（2004）提出，互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術(shù)解決了本來被忽略的20%的市場需求。網(wǎng)絡(luò)渠道提供了比現(xiàn)實世界多很多的商品。Brynjolfsson等（2011）分析了在線零售的長尾效應(yīng)，證實了傳統(tǒng)渠道中無法實現(xiàn)有效供給的小眾產(chǎn)品，通過在線銷售的方式實現(xiàn)了巨額的銷售增長。電子商務(wù)充分實現(xiàn)了物流、商流和信息流的高信息流的導(dǎo)入，致使商品需求狀況呈現(xiàn)出鮮明的長尾特征（顧言慧，劉俊，2008）。隨著需求多樣化的趨勢更加顯著，產(chǎn)品需求的集中度越來越低，長尾商品時代的來臨，技術(shù)條件的具備使得分散、零碎、個性化、多樣化、體驗式的長尾需求開始得到進(jìn)一步的發(fā)掘、關(guān)注和滿足（卜華白， 2007）。一般而言，跨境電子商務(wù)在優(yōu)化貿(mào)易流程、節(jié)省交易成本及增加利潤收益越來越多。電子商務(wù)興起以來，這樣的長尾需求是幾乎無法滿足的。隨著互聯(lián)網(wǎng)提高貿(mào)易效率、增加貿(mào)易機(jī)會以及提高企業(yè)的市場應(yīng)變力和競爭力等諸多方面具有傳統(tǒng)跨境貿(mào)易方式無可比擬的優(yōu)勢，是未來國際進(jìn)出口貿(mào)易的必然趨勢。

2.3.5 競爭優(yōu)勢理論

由哈佛商學(xué)院著名學(xué)者邁克爾·波特（2003）提出的“五力分析模型”所涉及的五種產(chǎn)業(yè)競爭力量，綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。五種競爭力能夠決定產(chǎn)業(yè)獲利能力，會影響產(chǎn)品的價格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果要想擁有長期的獲利能力，就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2.3.6 營銷理論

與波特“五力分析模型”相似，杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授在20世紀(jì)的60年代提出的4P 理論和羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn）教授針對跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在90年代提出的4C理論，仍是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，也是跨境電子商務(wù)企業(yè)開展經(jīng)營活動的重要前提和基礎(chǔ)。4P 和4C 理論分別是以產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），以及消費(fèi)者（customer）、成本（cost）、便捷（convenience）和溝通（communication）為核心，打造營銷渠道，開展經(jīng)營活動的營銷策略。為獲得更好的發(fā)展和更大的效益，跨境電子商務(wù)企業(yè)要按照公平、公正的要求，在《電子商務(wù)法》等框架下，打造出適合的品牌商品，以合適的價格，投入適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，即4P；同時要在跨境電子商務(wù)信用管理體系等規(guī)則下，與消費(fèi)者互動，提供客戶滿意，符合消費(fèi)者需求的個性化商品，運(yùn)用虛擬店方式，降低中間成本，獲得更大的價格優(yōu)勢；利用網(wǎng)絡(luò)空間展示便捷的銷售渠道；以及利用網(wǎng)頁、郵件等網(wǎng)絡(luò)營銷方式向消費(fèi)者傳遞商品信息等，即4C。這些都符合營銷理論的基本原則，但同時也必須要在相關(guān)政策規(guī)則允許的條件下開展，因此與本論文研究也有直接關(guān)系。