第一章 緒論

第一節 研究背景與問題提出

一 研究背景

（一）我國社會主要矛盾的轉變

黨的十九大報告指出，“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。滿足人們美好生活的需要是現階段社會發展的主要任務之一，各行各業在實際發展中都應秉承這一宗旨，致力于滿足人們美好生活的需要。尤其對于旅游業而言，習近平總書記強調，“旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標……旅游是修身養性之道，中華民族自古就把旅游和讀書結合在一起，崇尚‘讀萬卷書、行萬里路’”。人們在旅游過程中得以愉悅心靈、增長知識、開闊眼界、陶冶情操，旅游作為健康生活的標志，體現了人們的生活心態，是衡量大眾生存條件、大眾生活質量的重要標準，成為人們實現美好生活最直接的方式。隨著我國經濟的高速發展以及城鄉居民消費結構的升級，旅游已成為大眾生活的必需消費，旅游業肩負起了時代賦予的歷史使命——滿足人民日益增長的美好生活需要。

（二）旅游業成為五大幸福產業之首

旅游讓生活更幸福。作為幸福產業的旅游業，在滿足“人民日益增長的美好生活需要”并提升人們幸福感方面發揮著至關重要的作用。2016年6月，李克強總理在夏季達沃斯論壇講話中指出，旅游、文化、體育、健康、養老作為五大幸福產業，拉動并促進了消費增長與升級。2016年11月，《國務院辦公廳關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》提出，著力推進旅游、文化、體育、健康、養老等幸福產業服務消費提質擴容，旅游產業的幸福功能得到充分肯定。[1]并且，“2016中國幸福小康指數”調查結果表明，62.6%的被調查者認為旅游已成為生活必需消費，90.8%的被調查者認為在以往旅游中曾感知到了幸福。[2]同時，攜程網發布的《中國旅游者點評與幸福指數報告2017》表明，我國旅游者在旅游中獲得了強烈的幸福感，且幸福指數仍處于持續上升態勢。

因此，“旅游讓生活更幸福”成為旅游業的使命與產業方向，也是人們對美好生活的訴求。正如阿蘭·德波頓在《旅行的藝術》[3]中說：“如果生活的要義在于追求幸福，那么，除卻旅行，很少有別的行為能呈現這一追求過程中的熱情和矛盾。不論是多么的不清晰，旅行仍能表達出緊張工作和辛苦謀生之外的另一種生活意義。”《馬尼拉世界旅游宣言》[4]指出，旅游作為人的基本權利，是人類實現自我精神解放的重要途徑。因此，隨著大眾旅游時代的來臨，旅游業作為民生產業，應將提升旅游者幸福感作為產業發展的根本出發點，在旅游產品開發、旅游服務提供、市場營銷推廣等方面踐行幸福理念，“讓旅游更安全、更便利、更文明、更舒心，為推動經濟提質增效升級、人民群眾生活水平躍升作出新貢獻”。

（三）鄉村振興戰略等政策的實施

隨著旅游業的高速發展，近年來，在美麗鄉村、精準扶貧、鄉村振興戰略等宏觀政策背景下，鄉村旅游通過進一步繼承和挖掘鄉村鄉土景觀價值、鄉村文化價值、自然生態價值與土地利用價值等，盤活了鄉村旅游經濟，鄉村旅游業憑借其特色產業優勢和資源優勢得到高速發展，為旅游者提供了類型多樣的鄉村旅游目的地。中國產業調研網發布的2018年《中國休閑農業與鄉村旅游行業現狀研究分析及市場前景預測報告》顯示，截至2018年4月底，全國共有95萬個村開展休閑農業與鄉村旅游活動，休閑農業與鄉村旅游經營單位達193萬家，其中，農家樂達220萬家，規模以上園區超過41萬家，年接待游客接近84億人次，年營業收入超過3200億元。[5]隨著鄉村旅游的發展，鄉村種植業、特色養殖業、農產品加工業、特色手工業等不斷發展，使鄉村產業鏈不斷延伸且產業體系不斷完善。鄉村旅游因其產業綜合性與帶動性，在實施鄉村振興戰略中發揮日益重要的作用。

（四）鄉村體驗旅游高速發展

“鄉村性”[6]是旅游者賴以追尋的鄉村之魂，因此，鄉村旅游資源的開發與設計應體現獨特的“鄉村性”，悠閑的生活方式、淳樸的民風民俗、傳統的鄉土文化、特色的鄉村民宿、健康的有機食材、優美的環境、清新的空氣等均是“鄉村性” 的重要體現；鄉村休閑度假、民俗風情體驗、生態餐廳、養生度假、智慧養老、親子農場等多元化的鄉村體驗旅游產品，不斷滿足多元化的客源市場需求，“養心”“養生”“養老”等鄉村體驗旅游備受關注。2017年，我國國內旅游游客總量為50.01億人次，國內旅游收入為4.57萬億元，同時，鄉村旅游游客已達25億人次，約占國內游客總量的一半，鄉村旅游收入為1.4萬億元，占國內旅游收入的近1/3。[7]因此，鄉村旅游作為一種重要的大眾旅游休閑方式，正在成為人們新的生活方式，對滿足人民美好生活的向往、提升人民幸福感有極其重要的作用。

然而，我國鄉村旅游正處于提質增效、轉型升級時期，從鄉村旅游發展到鄉村旅居，傳統的田園觀光、“農家樂”等鄉村旅游產品已不能滿足游客深度體驗、休閑度假、養生養老等高層次旅游需求，因而，需進一步實現鄉村旅游資源創意化、集約化利用，進一步梳理鄉村旅游體驗價值結構體系，并通過鄉村體驗旅游產品的開發提升鄉村旅游體驗價值，提高游客滿意度與旅游涉入度，發展優質鄉村旅游，增強旅游者地方感、地方認同與地方依戀，通過鄉村體驗旅游進一步提升旅游者幸福感，真正實現“鄉村旅游讓生活更幸福”。因此，“鄉村旅游何以讓生活更幸福”即鄉村旅游與旅游者幸福感的內部關系及影響機制，成為值得深入探討的研究議題。

二 問題提出

基于以上研究背景，本書擬探究“鄉村體驗旅游何以讓生活更幸福”的內在關系及作用機制。在鄉村體驗旅游情境下，并非每一次旅游活動都能讓旅游者提升幸福感水平，因此，有必要進一步探討影響旅游者幸福感的關鍵因素。基于文獻分析，本書推斷鄉村旅游體驗價值、游客滿意度、地方依戀、旅游涉入等是影響旅游者幸福感的可能因素。鑒于此，本書深入探討鄉村旅游體驗價值的維度與測量；探究鄉村旅游體驗價值與旅游者幸福感二者之間的作用機制與邊界條件，探討游客滿意度與旅游涉入對二者關系的中介與調節作用，并引入“地方理論”，從對“鄉村性”的地方感知及由此形成的地方依戀，探討其對鄉村旅游體驗價值與旅游者幸福感關系的中介作用；并在此基礎上，進一步探究不同人口統計特征與消費行為特征的旅游者幸福感水平的差異。因此，研究鄉村旅游體驗價值與旅游者幸福感的內在關系及影響機制，需探討并解決如下問題。

（一）鄉村旅游體驗價值的維度、測量及結構體系

旅游體驗價值是顧客體驗價值研究的延伸，旅游體驗價值包含了感性與理性相結合的旅游者感知與評價，不僅注重旅游產品的功能性與經濟性價值，更加注重旅游產品及服務給旅游者帶來的積極情感體驗，這種情感性和社會性價值是旅游體驗價值的重要組成部分（Babin，Darden & Griffin，1994；Ruyter，1997；Michie，2005）。并且，不少學者探討了顧客體驗價值的維度與測量，部分學者將其劃分為兩個測量維度，即內在價值和外在價值（Babin，1994）；亦有些學者將其劃分為三個或多個維度進行測量，比如，Ruyter（1997）認為顧客體驗價值除了包括內在和外在價值以外，還包括體現顧客對付出與收益相抵認知的系統價值；而Michie（2005）提出顧客體驗價值包括實用價值、享樂價值和象征性價值三個維度。多數學者對顧客體驗價值的衡量都包含了產品外在價值（功能性價值）和內在價值（享樂價值）兩個維度，并且在研究中更注重顧客對產品內在價值的心理感受測度。鄉村旅游體驗價值是旅游體驗價值在鄉村旅游研究領域的延伸與拓展，并且，我國現階段鄉村體驗旅游需在開發優質鄉村體驗旅游產品的基礎上，進一步提升旅游者鄉村旅游體驗價值。因此，需進一步科學、合理地梳理鄉村旅游體驗價值的結構體系，并對其結構維度與測量進行理論與實證研究。

（二）旅游者幸福感的內涵、維度與測量

近年來，隨著旅游業由功能性消費為主向體驗性消費為主轉變，旅游研究開始由滿意度向積極心理學[8]轉變，幸福感理論取得了多元化的研究進展。幸福感可以分為以快樂論（Hedonism Theory）為基礎的主觀幸福感，以自我實現論（Eudaimonism Theory）為基礎的心理幸福感，以及Seligman（2002）提出的以快樂論、自我實現論和流暢感理論（Flow Theory）為基礎的“真實幸福感”（Authentic Happiness）[9]。旅游者幸福感更接近“真實幸福感”，不僅包含獲得“積極情緒”，也包括通過“體驗參與”而獲得美好體驗，并通過體驗參與最終產生“意義獲得”（Filep，2012）。本書正是基于真實幸福感探討鄉村體驗旅游中的旅游者幸福感。

（三）鄉村旅游體驗價值與旅游者幸福感的內在關系

在鄉村體驗旅游過程中，旅游者對體驗價值的感知可能會影響旅游者幸福感的獲得。并且，游客滿意度是旅游產品是否能達到或超出旅游者期望的主觀評價（Blackwell，Miniard & Engel，1990；Chon，2005），當旅游者認為旅游產品已滿足或超過其期望值時，就產生了滿意的認知評價。因此，旅游者對鄉村旅游體驗價值的感知影響了游客滿意度（Pizam，1978；Bowen，2001）。游客是否滿意會直接影響其情感感受與情緒表達，影響其是否會產生積極情緒、能否主動體驗參與，以及能否獲得旅游意義。因此，游客滿意度可能會影響旅游者真實幸福感的獲得。

在鄉村體驗旅游過程中，最能體現鄉村特色的是其“地方性”與“鄉村性”。旅游者對“地方性”與“鄉村性”等鄉村旅游體驗價值的感知評價影響了其對鄉村的地方感[10]，即旅游者基于鄉村的固有特征而產生的依附感（Johnston，1993）；當旅游者對鄉村體驗旅游地產生了情感和依附，旅游者的個人特質與鄉村體驗旅游地的信仰、價值觀、目標、感受因相似而發生聯系（Proshansky，1978），產生了旅游者個體與鄉村之間的象征性聯系（Stedman，2016），即旅游者產生了地方認同[11]；于是，旅游者與鄉村環境產生積極的情感聯系，并把自己視為鄉村環境的一部分，在鄉村體驗旅游地感到舒適和安心（Hidalgo & Hernández，2001），即旅游者產生了地方依戀[12]；旅游者在旅游過程中不斷融入鄉村環境而獲得積極情緒、體驗參與旅游活動并獲得旅游意義，從而獲得真實幸福感。因此，地方依戀可能會中介鄉村旅游體驗價值對旅游者幸福感的影響。并且，旅游涉入作為旅游者對旅游活動或旅游產品投入程度的衡量，涉入程度的高低會引發旅游興趣并產生激勵作用，進而影響旅游者體驗價值的感知評價，并影響旅游者幸福感的獲得。因此，旅游涉入可能會調節鄉村旅游體驗價值對旅游者幸福感的影響。

（四）旅游涉入、游客滿意度與地方依戀的作用機制

影響鄉村旅游體驗價值與旅游者幸福感關系的變量之間是否存在影響作用？旅游涉入往往被認為是旅游者參與旅游活動時獲得的愉悅程度與自我表現程度（Selin & Howard，1988），是基于旅游動機與旅游興趣的個體潛在心理狀態。因此，旅游者的這種愉悅程度與自我表現程度會對其滿意度產生影響（Hwang et al.，2005；Kim，2008）。并且，作為旅游者期望與真實旅游體驗比較評價的結果，游客滿意度會影響旅游者對鄉村體驗旅游地的地方感知、認同與評價，進而影響旅游者是否會對旅游地產生依附感與地方依戀（賈衍菊、林德榮，2016、2017）。因此，本書認為影響鄉村旅游體驗價值與旅游者幸福感關系的變量間可能存在影響關系，仍需進一步探討與驗證。

（五）鄉村體驗旅游者幸福感水平的差異

以往學者基于旅游者人格特質、人口統計特征、旅游動機及消費觀念等探討了旅游者幸福感的影響因素（Mihaly，Jeremy，2003；Jeroen，2010），為本書提供了研究基礎。Jeroen（2010）認為性別、收入、年齡等人口統計特征與旅游者旅途中的快樂感受不相關；Luo Lu（2005）探討了人格特質對旅游休閑幸福感的影響，以不同人格特質的大學生為研究對象，研究結果發現，相對來說，外傾性特質的人其幸福感較高，而神經質特質的人其幸福感相對較低；Neal和Sirgy（2004）研究了出游天數與旅游者幸福感的關系，研究結果表明，短期旅游較之于長期旅游較易提升幸福感水平。只有厘清旅游者幸福感的差異，才能有針對性地提出旅游者幸福感提升的策略建議。因此，在鄉村體驗旅游中，不同人口統計特征與消費行為特征的旅游者其幸福感是否存在差異，以及如何提升旅游者幸福感，成為值得研究的課題。