前言

黨的十九大報(bào)告指出，“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首的旅游業(yè)，在滿足“人民日益增長的美好生活需要”并提升人們幸福感方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，“旅游讓生活更幸福”成為旅游業(yè)的使命與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。同時(shí)，在“美麗鄉(xiāng)村”“精準(zhǔn)扶貧”“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”等宏觀政策背景下，鄉(xiāng)村成為大眾旅游的重要目的地，鄉(xiāng)村旅游憑借其資源優(yōu)勢得到高速發(fā)展。然而，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展，鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游地仍需進(jìn)一步進(jìn)行旅游資源的創(chuàng)意化、集約化利用，并通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品及梳理鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系，提升旅游者對鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值的感知，提高游客滿意度并增強(qiáng)其地方依戀，在此基礎(chǔ)上，不斷提升旅游者幸福感水平，從而真正實(shí)現(xiàn)以幸福為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

“鄉(xiāng)村旅游何以讓生活更幸福”的研究應(yīng)基于相應(yīng)的理論建構(gòu)。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本書發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游、旅游體驗(yàn)價(jià)值、旅游者幸福感、游客滿意度、地方依戀、旅游涉入等的理論建構(gòu)與實(shí)證研究均取得了一定的進(jìn)展，主要表現(xiàn)在：“旅游讓生活更幸福”的研究議題得到初步討論與廣泛認(rèn)可；鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游與旅游體驗(yàn)價(jià)值的理論建構(gòu)取得了一定的研究成果；游客滿意度為揭示鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值與旅游者幸福感的關(guān)系提供了理論視角；地方依戀為揭示“鄉(xiāng)村性”對旅游者幸福感的影響提供了分析框架；旅游涉入研究開啟了旅游者情感及行為研究的新視域。但是，以往研究也存在一定的局限，主要表現(xiàn)在：“旅游讓生活更幸福”的研究較少擴(kuò)展至鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域；體驗(yàn)價(jià)值研究仍未擴(kuò)展至鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游研究領(lǐng)域；鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值與旅游者幸福感的內(nèi)在關(guān)系還未引起較多研究關(guān)注；旅游者“真實(shí)幸福感”及其差異研究仍較為缺乏。

前期研究理論發(fā)現(xiàn)及缺口為本書提供了切入點(diǎn)，本書基于顧客體驗(yàn)理論、顧客價(jià)值理論、幸福感理論、顧客滿意理論和地方理論等基礎(chǔ)理論，深入探討鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵特征，構(gòu)思鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值維度，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值量表，并構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系；在此基礎(chǔ)上，探究鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值與旅游者幸福感的內(nèi)在關(guān)系及影響機(jī)制，厘清干擾其影響路徑的因素，探討游客滿意度、地方依戀與旅游涉入對二者關(guān)系的中介與調(diào)節(jié)作用；分析鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征和消費(fèi)行為類型，以明晰鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游者的行為特征及其對旅游者幸福感水平影響的差異性。

本書共分為八章。第一章為緒論，主要介紹了本書的研究背景與問題提出、研究目的與研究意義、研究框架與研究設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。第二章為文獻(xiàn)綜述，為探究“鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游何以讓生活更幸福”的研究議題，回顧了學(xué)者們對鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游、旅游體驗(yàn)價(jià)值、旅游者幸福感、游客滿意度、旅游涉入度、地方依戀等相關(guān)內(nèi)容的研究。第三章為理論基礎(chǔ)，基于顧客體驗(yàn)理論、顧客價(jià)值理論、幸福感理論、顧客滿意理論和地方理論，深入探究鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值與旅游者幸福感的內(nèi)在關(guān)系。第四章為鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值維度構(gòu)思與量表設(shè)計(jì)，明晰鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度，并為后續(xù)研究提供測量基礎(chǔ)。第五章為概念模型與研究假設(shè)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值與旅游者幸福感內(nèi)在關(guān)系假設(shè)模型，基于文獻(xiàn)分析，初步得出鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值與旅游者幸福感關(guān)系的概念模型；驗(yàn)證概念模型的合理性，并通過理論推理得出研究假設(shè)，構(gòu)建研究假設(shè)模型。第六章為實(shí)證研究設(shè)計(jì)與分析，檢驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值與旅游者幸福感內(nèi)在關(guān)系假設(shè)模型，采用問卷調(diào)查法，明晰鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值與旅游者幸福感的內(nèi)在關(guān)系及影響機(jī)理。第七章為鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游情境下旅游者幸福感差異研究，通過對大樣本問卷調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征，探討性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)等人口統(tǒng)計(jì)特征對旅游者幸福感影響的差異；通過聚類分析，研究不同消費(fèi)行為特征（如出游時(shí)間、出游天數(shù)、出游頻次、人均消費(fèi)等）的旅游者幸福感差異，并得出旅游者幸福感在不同消費(fèi)行為特征上的分布特征。第八章為結(jié)論與展望，探討了本書的主要研究結(jié)論、理論進(jìn)展、實(shí)踐啟示、研究局限與展望。

本書聚焦“旅游何以讓生活更幸福”的研究議題，對于發(fā)揮旅游幸福產(chǎn)業(yè)在解決社會主要矛盾中的作用，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。著眼于優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游視角，探討鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值與旅游者幸福感的關(guān)系，通過調(diào)研旅游者的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，揭示鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為。從提升旅游者幸福感的角度，為鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)提供建議，探討如何提升鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值，營造良好的鄉(xiāng)村人文環(huán)境，重新審視鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品體系開發(fā)與升級，完善基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)信息宣傳與營銷，以提升游客滿意度和旅游涉入度，并進(jìn)一步研究不同消費(fèi)行為特征（如出游動機(jī)、出游方式、同行客群、出游天數(shù)等）的旅游者幸福感差異，從而推動優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在后續(xù)研究中，仍需進(jìn)一步將鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值量表應(yīng)用于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游地體驗(yàn)價(jià)值評價(jià)，并需基于不同旅游情境和具體研究區(qū)域進(jìn)一步驗(yàn)證本書結(jié)論。