第二節 旅游體驗價值研究

在體驗經濟背景下，顧客參與并體驗整個消費過程，體驗價值成為消費活動中的新型顧客價值觀，是顧客通過對消費對象的購買體驗而產生的綜合感知評價（Babin & Barden，1994；Mathwick，2001，2002）。將體驗價值引入旅游研究領域，旅游體驗價值是旅游者對旅游產品及服務的綜合感知與評價，并且，旅游體驗價值強調“互動性”，旅游者與旅游產品及服務的互動會影響旅游者的感知評價；旅游體驗價值是“相對的”，因人而異并與旅游消費情境相關；旅游體驗價值具有“偏好性”，旅游者的感知與評價受旅游者旅游偏好的影響；旅游體驗價值表現為“經驗性”，往往來自旅游者的旅游消費經驗；旅游體驗價值凸顯“精神性”，表現為旅游者“游中”的愉悅與滿足以及“游后”的回憶與震撼（Holbrook，1994，1999）。以往學者對旅游體驗價值的研究主要包括旅游體驗價值的內涵、維度、測量、影響因素等，也有部分學者探討了旅游體驗價值與游客滿意度、幸福感的相關研究。

一 旅游體驗價值的內涵

（一）體驗價值與顧客價值、顧客感知價值

體驗價值是顧客價值理論的延伸，顧客價值作為影響顧客消費決策的關鍵因素（Zeithaml，1988），主要包括兩個方面的含義。其一，理性觀點：基于經濟學視角的顧客利得與利失，即評估企業帶給顧客的利益多少；其二，經驗觀點：基于顧客感知視角的產品或服務評價，即顧客對產品或服務的感知與評價（Hou & Tang，2010）。

有關顧客價值的早期研究，大多從“買方價值鏈”[5]視角探討顧客利益的得與失（Poter，1985），有些學者認為顧客價值是顧客感知利益與顧客成本的差額，其中，顧客感知利益包括顧客對產品、服務、員工、形象等的價值感知，顧客成本包括顧客購買商品所花費的貨幣成本以及時間、體力和精力等非貨幣成本，顧客價值是二者之間的差額（Lovelock，2001）。但是，在長期的研究中，此種顧客價值不能完全適用于服務行業，學者們發現服務行業顧客價值的衡量應偏重于顧客體驗價值的感知與評價即“顧客感知價值”，這種顧客價值并非由企業所決定，而是顧客根據自身感知對產品或服務進行的認知評價（Zeithaml，1988）。因此，顧客價值理論逐步得到擴展，學者們從不同的研究視角聚焦顧客感知價值研究，Woodruff（1997）對顧客價值的多層結構進行研究，并對其進行動態評價。

基于體驗經濟的背景，“體驗價值”這個與“顧客感知價值”相類似的概念開始在研究中運用并逐漸推廣。體驗價值與顧客感知價值都關注顧客對產品及服務的體驗感知與評價，但體驗價值更關注顧客對消費過程中“情感體驗”的感知評價，這與服務行業的情緒與情感體驗特征相一致，這就說明了體驗價值理論在服務研究領域（如旅游研究領域）的適用性與重要性。也有一些學者將體驗價值作為與實用價值相對的顧客價值形式，并將顧客價值分為實用（理性消費）價值和體驗（消費）價值（Holbrook & Hirschman，1982），這些研究都將情感體驗作為體驗價值感知與評價的重要內容，是顧客價值的重要組成部分。在此基礎上，有些學者探討了服務質量與體驗價值的相互關系，認為服務質量應是體驗價值的組成部分，服務質量與價格均是體驗價值的不同維度。本書基于體驗價值，對服務行業的代表——旅游業進行鄉村旅游體驗價值研究，是對以往研究的拓展。

（二）旅游體驗與旅游體驗價值

在旅游研究領域，Boorstin（1964）提出旅游體驗的概念，認為旅游體驗作為時尚的消費行為發生在大眾旅游的范圍內；基于旅游者視角，Mac Cannell（1973）認為旅游體驗是旅游者面對困境時所尋求的、用以戰勝困難的積極反應；然而，Cohen（1979）認為旅游體驗與旅游者個人世界觀相聯系，旅游者往往采取不同的行為模式來滿足個人需求，旅游體驗能夠區分旅游者行為模式，此體驗模式成為旅游體驗研究后續探討的內容之一。此后，學者們對旅游體驗進行了大量研究，Ryan（1997）認為旅游體驗應包括學習或娛樂或二者兼顧；Li（2000）從旅游地經營者視角進行研究，認為旅游體驗是一種由經營者主導的行為，旅游地的自然、歷史和傳統等多種旅游資源構成了旅游者的意識框架，旅游者的旅游過程就是對其進行經驗學習的過程。此外，謝彥君（2005）認為旅游體驗是個體通過旅游活動與外部世界進行聯系，從而改變個體心理水平并對其自身心理結構進行調整的過程，是個體內在的心理活動與旅游吸引物所呈現的形態與含義進行相互作用的結果，旅游的本質應是旅游者個體的心理體驗過程。

旅游體驗價值是體驗價值在旅游研究領域的拓展，也是旅游體驗研究的延伸（Prebensen，Kim & Uysal，2016；Amoah，Radder & Eyk，2017）。學者們對于旅游體驗價值的內涵研究大多基于兩個視角：其一，感知利益視角；其二，感知利益與成本比較視角。基于感知利益視角，認為旅游體驗價值是旅游者在旅游過程中感知到的總體利益，是旅游者對旅游產品及服務的總體體驗感受與綜合評價，受到所有關鍵點之間的互動接觸與連接協調的影響，體現了互動接觸中交織的體驗感受（Amoah，Radder & Eyk，2017）；基于感知利益與成本比較視角，認為旅游體驗價值是旅游地向旅游者提供有價值的產品及服務，旅游者可以通過購買獲得觀賞和享用等權利，并在旅游體驗后感到所獲價值大于付出成本，從而實現旅游體驗的滿足感，而感到物有所值甚至是物超所值（Prebensen，Woo & Uysal，2014）。

不同學者對體驗價值的定義見表2-3。

表2-3 不同學者對體驗價值的定義

續表

在借鑒以往相關研究的基礎上，本書認為旅游體驗價值是旅游者在旅游過程中通過體驗感受旅游產品及服務，并與旅游產品及服務進行互動接觸，從而獲得積極情感體驗，最終形成對整體旅游活動的綜合感知與評價。

二 旅游體驗價值的維度與測量

體驗價值研究的基礎是其維度結構的探討，以往學者對于體驗價值維度結構的研究成果較為豐富，為鄉村旅游體驗價值的研究提供了借鑒和思考。以往學者大都基于不同的研究對象探討體驗價值的結構維度，因而其劃分結果各異，至今未形成統一劃分方法。總體而言，學者們基本認同基于顧客視角的體驗價值可大致分為內部價值（愉悅享樂價值）與外部價值（實用功能性價值）（Batra & Ahtola，1991；Babin & Darden，1994；Ruyter，1997），比如，Gallarza和Arteaga（2015）基于酒店業將顧客體驗價值分為外在價值（效率、服務質量）和內在價值（游玩、美學）兩個維度，并探討了體驗價值對顧客滿意度與忠誠度的影響機制。并且，張鳳超、尤樹洋（2009）將體驗價值維度結構的研究路徑及維度劃分研究進行梳理，總結出三種不同的維度模型：其一，“感知型”體驗價值結構維度模型；其二，“情境關聯型”體驗價值結構維度模型；其三，“層次型”體驗價值結構維度模型。

（一）“感知型”體驗價值結構維度模型

以往學者對于“感知型”體驗價值結構維度的研究，大多基于內省式體驗價值理論強調顧客的主觀感知。Massimini和Carli（1988）根據消費者心理上感知的挑戰與技能是否相匹配來判斷流暢體驗的狀態，將體驗價值劃分為流暢、激發、控制、放松、厭倦、冷漠、擔憂、焦慮八個維度；Sheth等（1991）將顧客體驗價值分為功能性、社會性、情感性、認知性和情境性價值五個維度；Kotler（2001）認為顧客體驗價值由產品、服務、個人、形象四個價值維度構成；Pendleton（2001）認為顧客的感知體驗價值可分為社會、功利、情感或享樂價值三個維度；Takatalo等（2008）基于顧客心理感知視角，探討了虛擬環境下的消費者體驗價值結構維度，建構了以內省式體驗價值理論為基礎的“感知型”體驗價值結構維度模型，認為顧客體驗價值主要受到與顧客心理感知有關的“身臨其境”“情境聯系”和“勝任感”等的影響。

此外，我國學者鄭銳洪等（2016）通過地區體驗營銷研究，將體驗價值分為經濟體驗價值、審美體驗價值、娛樂休閑體驗價值、歷史文化體驗價值、環境體驗價值、形象體驗價值六個維度；向堅持（2017）基于酒店業O2O模式研究，探討了O2O模式的體驗價值可分為網站功能價值、店家服務價值、成本價值、情感價值四個維度。“感知型”體驗價值結構維度模型以顧客的心理感知為基礎，卻往往忽略了環境因素與顧客體驗價值的客觀聯系，因此，該模型較適用于虛擬環境下的體驗價值結構維度研究（見圖2-2）。

圖2-2 “感知型”體驗價值結構維度模型
資料來源：張鳳超、尤樹洋（2009）。

（二）“情境關聯型”體驗價值結構維度模型

基于顧客與消費情境如何關聯，學者們探討了體驗價值的“情境關聯型”維度模型。Holbrook（2000）提出以主動/被動、外在/內在、自我導向/他人導向為基礎的體驗價值三維度模型，并將體驗價值的三個維度細分為效率、優越性、地位、尊敬、游戲、美感、倫理與心靈八個類別（見表2-4）；在Holbrook研究的基礎上，Mathwick等（2001）以趣味性、美感性、顧客投資報酬、服務優越性等為內容，設計了以主動價值/被動價值為橫軸、內在價值/外在價值為縱軸的四象限矩陣，并認為趣味性屬于內在主動價值、美感性屬于內在被動價值、顧客投資報酬屬于外在主動價值、服務優越性屬于外在被動價值（見圖2-3）。

Heskett和Sasser（2010）認為顧客的體驗價值由員工循環、員工與顧客互動交往、營銷溝通三個維度構成，顧客的體驗價值感知受到這三個維度的影響，服務質量與服務結果兩方面決定了顧客體驗價值。此外，我國學者魏遐、潘益聽（2012）基于濕地公園體驗價值研究，將體驗價值分為服務、特色、教育、成本、生態、信任、關懷七個體驗因子。總之，“情境關聯型”體驗價值結構維度模型強調了體驗價值維度的影響因素，卻忽視了體驗價值的變化與顧客間關聯的影響作用。

表2-4 “情境關聯型”體驗價值結構維度模型

圖2-3 “情境關聯型”體驗價值結構維度模型
資料來源：Mathwick，Malhotra & Rigdon（2001）。

（三）“層次型”體驗價值結構維度模型

基于馬斯洛需求層次理論，學者們認為顧客體驗價值的不同維度之間是層次型的（見圖2-4）。Sweeney和Souter（2001）認為顧客體驗價值具有層次性特征，將顧客的感知價值分為以價格/實惠為基礎的功能性價值、以表現/質量為基礎的功能性價值、情感價值、社會價值等層次型維度結構；Caru等（2007）在其研究中認為體驗價值包含多種類型的價值層次；Gentile等（2007）研究發現顧客體驗價值包括實用性、感覺、情感、認知、生活方式和關聯六個方面的具體內涵。

圖2-4 “層次型”體驗價值結構維度模型

此外，李建州、范秀成（2006）將體驗價值分為功能性、情感性和社會性價值三個層次型結構維度；郭紅麗（2006）基于餐飲業探討了層次型體驗價值與顧客滿意的內在關系；皮平凡和劉曉斌（2009）將體驗價值分為功能性價值、情感性價值和盈溢效應三個維度，并認為功能性價值是指酒店產品的使用價值與顧客的感受價值，情感性價值主要包括形象、效應和關系價值等，盈溢效應作為體驗價值的延伸是顧客購買后的價值評價與主動傳播；徐虹、李秋云（2017）基于主題公園體驗價值研究，將體驗價值分為層次、極性、強度、時間性四個維度；彭曉東和申光龍（2016）基于層次體驗模型虛擬品牌社區顧客體驗價值，認為顧客體驗價值可以分為功能、情感和社會體驗價值。總之，“層次型”體驗價值結構維度模型強調體驗價值與顧客滿意的內在關系，并基于服務業進行了實證研究，但忽視了時空差異性、變化規律與混合體驗的作用規律。

上述三種體驗價值的維度模型有所側重，基于顧客主觀感知的“感知型”體驗價值結構維度模型，忽略了環境因素與顧客體驗價值的客觀聯系；基于體驗價值影響因素的“情境關聯型”體驗價值結構維度模型，忽視了體驗價值的變化與顧客間關聯的影響作用；基于馬斯洛需求層次理論的“層次型”體驗價值結構維度模型，強調了體驗價值對顧客滿意的作用機理，較為準確地反映了顧客需求層次及其差異性，忽視了時空差異性、變化規律與混合體驗的作用規律。三種模型各有其側重點，在具體研究中可選用合適的結構維度模型。

本書擬將“感知型”體驗價值結構維度模型和“情境關聯型”體驗價值結構維度模型相結合，在強調顧客心理感知的基礎上，結合鄉村情境關聯因素探討鄉村旅游體驗價值。雖有國外學者探討了產品體驗價值量表的開發設計，但這些量表大多基于產品的功能性價值，然而，作為服務行業的旅游業，旅游者更關注情感性、社會性等體驗價值，因此，仍需完善已有量表并繼續開發適合旅游情境的新量表。總之，要深入探究鄉村旅游體驗價值與旅游者幸福感的關系，應首先厘清鄉村旅游體驗價值的結構維度及其價值結構體系，這是二者內在關系研究的基礎。

三 旅游體驗價值的影響因素

旅游體驗價值是旅游者對其購買的旅游產品及服務的價值感知，這種價值感知往往受到多種因素的影響，其中，既包括旅游者個體的性格、身份、需求、情緒、心理狀態等主觀與個性化特質，又包括環境、價格、服務及態度、項目設計、活動構思等客觀因素，旅游體驗價值更多表現為受到主觀與客觀兩方面因素的綜合影響。以往學者基于不同研究視角，探討了旅游體驗價值的影響因素，學者們對于旅游體驗價值影響因素的研究主要基于內部主觀因素、外部客觀因素和綜合因素等視角進行探討。

基于內部主觀因素的探討，學者們認為旅游供應商并不能直接決定旅游者的體驗價值，它更多取決于旅游者的性格、身份等主觀因素。這是因為旅游體驗并非由旅游供應商預先安排并出售，而是旅游者在真實旅游過程中創造獲得的（Mcintosh & Thyne，2005），旅游供應商只能提供體驗平臺，正如Mcintosh和Siggs（2005）研究認為服務人員只能基于游客自身特點、社會認同與旅游計劃幫助游客獲得旅游體驗，這就意味著旅游體驗價值受多種因素影響，并與旅游者的情緒與情感、自身需求等社會心理狀態息息相關，同時受到同屬游客間人際互動和產品互動的影響。有些學者研究發現，旅游者的人口統計特征、個性特征、身份、性格等內部主觀因素均會影響旅游者的體驗價值（李麗娟，2012；周芳，2013）。總體而言，學者們對于體驗價值主觀影響因素的研究探討仍較缺乏。

基于外部客觀因素的探討，學者們認為旅游體驗價值受到旅游者感知的服務質量、旅游環境設施、旅游品牌形象、旅游景區產品供給與信息交流等因素的影響（李麗娟，2012）。此外，俞海濱（2005）在其研究中，基于外部客觀影響因素認為環境、主題、服務、態度等是影響體驗價值的重要因素；溫韜（2009）研究發現促銷、便利、價格正向影響顧客體驗價值，預期質量負向影響顧客體驗價值；李麗娟（2012）研究認為旅游景區供給與旅游信息交流影響旅游體驗價值；皮平凡、關新華（2016）認為旅游地品牌是影響旅游體驗價值的重要因素。

基于主觀與客觀因素綜合影響的探討，多數學者認為旅游體驗價值受到內部主觀因素（情緒、情感、人口統計特征、個性特征、身份、性格等）與外部客觀因素（服務質量、環境設施、品牌形象、景區產品供給與信息交流）的綜合影響。此外，周芳（2013）基于餐飲業的顧客互動研究，認為功利與享樂傾向、食品、環境與服務是影響顧客體驗價值的重要因素；徐立紅、黃正正、尹紅（2016）基于O2O模式酒店消費情境，認為線上和線下體驗、渠道收益和情感感知等因素綜合影響顧客體驗價值。

四 旅游體驗價值與游客滿意度、幸福感的相關研究

旅游者感知到的旅游體驗價值的實現程度是影響游客滿意度、幸福感的重要因素（Miniard，2001），旅游體驗價值還會影響旅游者的購買意愿，可從游客滿意度、幸福感獲得等方面預測旅游者的口碑推薦或重購等行為意向（Yi，1990；Rese，Blieme & Eggert，2002）。通過系統梳理顧客體驗價值結果變量的相關研究，本書發現前期研究成果大多基于實證研究，驗證了顧客體驗價值對游客滿意度、幸福感等的正向影響。

（一）旅游體驗價值與游客滿意度的關系研究

旅游體驗價值對游客滿意度有正向影響。有些學者基于不同的研究領域，驗證了旅游體驗價值對顧客滿意度的正向影響。于錦華、張建濤（2015）基于溫泉旅游的研究，探討了功能性和享樂性體驗價值顯著正向影響游客滿意度；楊艷、朱麗、石華瑀等（2016）以餐飲業為例，探討了體驗價值的服務屬性對顧客滿意度的影響，研究結果顯示，餐飲業的核心和外圍服務正向影響顧客滿意度，體驗價值起到中介作用；向堅持（2017）探討了O2O模式體驗價值的維度及其對游客滿意度的影響作用，體驗價值是由網站功能、酒店服務、成本和情感四維度構成，且四維度均影響顧客滿意度（見圖2-5）。

圖2-5 酒店業O2O模式體驗價值、顧客滿意度與行為意向的關系模型
資料來源：向堅持（2017）。

此外，在其他研究領域，Kim和Lee等（2004）基于顧客的網購體驗價值研究，認為顧客體驗價值與其滿意度顯著正相關，并進而影響其忠誠度；蔣廉雄和盧泰宏（2006）研究認為顧客體驗價值顯著影響顧客滿意度，但未驗證顧客體驗價值對顧客忠誠度的顯著影響。

（二）旅游體驗價值與旅游者幸福感的相關研究

旅游者對旅游體驗價值的感知在一定程度上影響了旅游者的情緒、體驗參與及意義獲得。學者們對旅游體驗價值與旅游者幸福感的關系做了一定的研究，Kim（2010）基于社會認知變量研究，探討了旅游休閑感知與旅游者幸福感的內在關系，并認為內在社會認知變量（旅游者情緒體驗、滿意度）會影響旅游者的休閑感知，外在社會認知變量（休閑知識）與旅游者休閑感知呈正相關，且認為旅游者休閑感知與其幸福感顯著相關；此外，陳怡琛、柏智勇（2017）基于森林游憩旅游者研究了旅游體驗與旅游者幸福感的關系，并認為旅游體驗對旅游者幸福感有正向影響；馬鵬、張威（2017）基于服務接觸理論研究了旅游體驗價值對旅游者主觀幸福感的影響，研究結果顯示，情感性和社會性體驗價值顯著正向影響旅游者主觀幸福感，而認知性體驗價值對旅游者主觀幸福感的影響不顯著。

通過上述文獻綜述發現，旅游體驗價值研究的結果變量主要有顧客滿意度、忠誠度、行為意向、幸福感，且多數學者研究表明顧客體驗價值對其滿意度、幸福感有正向影響，但旅游體驗價值對旅游者幸福感的影響研究較為缺乏。并且，不同研究領域相關變量的關系路徑均有所不同，因此，需對旅游體驗價值及其與游客滿意度、旅游者幸福感的內在關系進行深入探討。本書擬在深度訪談的基礎上，采用扎根理論分析方法，探究鄉村旅游體驗價值的結構維度及其價值結構體系，并進行鄉村旅游體驗價值測量量表開發與驗證，在此基礎上，探討鄉村旅游體驗價值與旅游者幸福感的內在關系，以及游客滿意度對二者關系的中介作用。

五 研究小結

研究內容。以往學者對于旅游體驗價值的研究主要包括旅游體驗價值的內涵、測量維度、影響因素及其與游客滿意度、旅游者幸福感的相關研究等方面。其研究內容較為廣泛，涵蓋旅游者對旅游產品功能、情感、價格、認知等多方面的體驗與感受；但對于旅游體驗價值的測量維度研究，學者們還未形成一致的劃分方法，仍需基于不同研究問題繼續探討其測量維度；對于旅游體驗價值影響因素的探討，學者們也未能形成一致意見，主要基于內部主觀因素、外部客觀因素和綜合因素等視角進行探討；并且，在旅游體驗價值相關研究上，旅游體驗價值研究的主要結果變量為游客滿意度、游客忠誠度、旅游者幸福感等，大多研究結果顯示，旅游體驗價值對游客滿意度、游客忠誠度、旅游者幸福感有正向影響，但基于不同研究問題其影響路徑有所不同。總之，旅游體驗價值逐漸成為學者們關注的熱點，并開始逐步深入探討旅游體驗價值各維度對結果變量各維度的影響。本書擬深入探討鄉村旅游體驗價值的結構維度與測量，并深入探究鄉村旅游體驗價值各維度與旅游者幸福感各維度的影響關系。

研究方法。以往學者對于旅游體驗價值的研究大多基于定性描述或輔之以訪談、問卷調查等研究方法，進行了大量的實證研究；但是，由于研究對象和研究樣本的局限，仍有待進一步探討其研究結果以及研究程序的普遍適用性。本書擬在借鑒前期研究方法的基礎上，采用扎根理論分析方法，研究鄉村旅游體驗價值的維度與測量，并輔之以深度訪談、專家咨詢、問卷調查等研究方法對其進行驗證，然后，構建鄉村旅游體驗價值與旅游者幸福感內在關系的結構方程模型，并采用問卷調查等方法進行假設驗證。