第二章 文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游研究

“體驗(yàn)”（experience）作為心理學(xué)研究領(lǐng)域的基本概念之一，是指主體基于某種特定情境而產(chǎn)生的心理過程及由此引發(fā)的結(jié)果，是行為個(gè)體情感活動(dòng)的心理形式（Csikszentmihalyi，1988）。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，阿爾文·托夫勒在其《未來的沖擊》[1]一書中，詮釋了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的理念及其未來發(fā)展預(yù)測(cè)。之后，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著出版《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》[2]一書，厘清了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究框架，認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四種經(jīng)濟(jì)形式，由于體驗(yàn)是個(gè)體生理、心理等受到高度刺激而形成的，因此，體驗(yàn)因人而異。在旅游研究領(lǐng)域，Boorstin（1964）首次提出了“旅游體驗(yàn)”的概念，國內(nèi)外學(xué)者基于不同研究視角對(duì)其進(jìn)行了探討（謝彥君、吳凱，2000；Quan et al.，2004），形成了“本真性”的旅游研究范式。并且，在鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，傳統(tǒng)以觀光為主的鄉(xiāng)村觀光、景觀種植已無法滿足游客回歸自然、體驗(yàn)文化、慰藉鄉(xiāng)愁等精神需求，因此，以“體驗(yàn)”鄉(xiāng)村自然生態(tài)、鄉(xiāng)土民俗文化、鄉(xiāng)村生活氛圍為核心的旅游形式不斷涌現(xiàn)并獲得發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游與“體驗(yàn)”天然耦合，鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游逐漸成為學(xué)者們關(guān)注的重要研究課題之一。以往學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的研究主要集中在鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵與特點(diǎn)、動(dòng)力機(jī)制、鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與評(píng)價(jià)等方面。

一 鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵與特點(diǎn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，史密斯提出“體驗(yàn)旅游”的概念，并認(rèn)為體驗(yàn)旅游是旅游業(yè)的重要變化與發(fā)展趨勢(shì)（Smith，2006）。前期對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游內(nèi)涵的研究，主要從開發(fā)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游資源與實(shí)現(xiàn)旅游者旅游目的等方面進(jìn)行闡釋（見表2-1），主要體現(xiàn)為“鄉(xiāng)村性”“體驗(yàn)性”“個(gè)性化”“差異化”。

表2-1 鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的定義

續(xù)表

“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來，鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游從最初“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”，發(fā)展為現(xiàn)階段的旅游者全方位參與鄉(xiāng)村活動(dòng)的旅游形態(tài)，鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展為以鄉(xiāng)村度假與鄉(xiāng)村旅居為主題的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游。旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游目的地的動(dòng)機(jī)是親近自然與情感回歸，鄉(xiāng)村地區(qū)有豐富的傳統(tǒng)文化資源、歷史遺存，且生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目多樣，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與體驗(yàn)旅游相結(jié)合的現(xiàn)代旅游模式，其核心是“鄉(xiāng)村性”與“地方性”（丁培衛(wèi)，2011）。鄉(xiāng)村旅游與旅游體驗(yàn)緊密結(jié)合，鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游不斷發(fā)展（Wu，Cheng & Ai，2017）。此外，J.Bessière（2017）基于法國西南部4個(gè)鄉(xiāng)村地區(qū)探討了其旅游和美食潛力，把鄉(xiāng)村美食體驗(yàn)作為旅游追求的一部分，并把鄉(xiāng)村度假作為一種意義和身份的追求。

“體驗(yàn)性”是鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的天然屬性。鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村觀光旅游的延伸與升級(jí)，是在鄉(xiāng)村“場(chǎng)域”[3]中憑借鄉(xiāng)村風(fēng)光、風(fēng)俗、風(fēng)情，營造旅游者親身體驗(yàn)的鄉(xiāng)村氛圍與場(chǎng)景，廣泛利用各種鄉(xiāng)村資源，讓旅游者暫時(shí)融入期盼已久的鄉(xiāng)村生活，逗留時(shí)間較長、空間較為集中，側(cè)重體驗(yàn)互動(dòng)性項(xiàng)目、參與鄉(xiāng)村生活，以實(shí)現(xiàn)旅游者休閑、度假、養(yǎng)生、養(yǎng)老、親子、審美、體驗(yàn)文化、逃避現(xiàn)實(shí)等旅游目的（Dernoi，2014）。鄭海燕（2010）認(rèn)為旅游業(yè)是以體驗(yàn)為賣點(diǎn)的行業(yè)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，為旅游者打造遠(yuǎn)離城市喧囂與壓力、回歸自然、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、感受鄉(xiāng)土民風(fēng)民俗等的旅游產(chǎn)品，以發(fā)揮鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的特色。Eom（2015）以小學(xué)生家長群體為研究對(duì)象，對(duì)其鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)活動(dòng)及行為意愿的偏好進(jìn)行研究，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“生態(tài)文化體驗(yàn)”與“鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)”對(duì)其滿意度、參與意愿和推薦有顯著影響。

“個(gè)性化”是鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游者的旅游需求。部分學(xué)者基于旅游者旅游目的探討了鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵，認(rèn)為鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游是以鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村生活、農(nóng)耕文化、農(nóng)業(yè)生態(tài)與科技等為基礎(chǔ)開發(fā)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)為鄉(xiāng)村旅游者打造體驗(yàn)舞臺(tái)，旅游者到鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游地緩解工作壓力、體驗(yàn)鄉(xiāng)村休閑、回歸自然，鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游地應(yīng)以游客需求為核心，開發(fā)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品（伍卓，2010）。呂麗輝、李明輝（2011）基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角，探討了鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的缺失，提出應(yīng)打造彰顯鄉(xiāng)村特色、增強(qiáng)旅游者參與度、整合旅游者感官刺激、提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量、滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)需要的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，打造個(gè)性化的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品以滿足旅游者個(gè)性化需求。

“差異化”是鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特色。Campbell、Elliott和Sharp等（2002）基于旅游體驗(yàn)研究，對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的活動(dòng)形式與發(fā)展模式進(jìn)行了研究。鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游者往往較重視鄉(xiāng)村旅游過程中的互動(dòng)和感受并重視參與體驗(yàn)，因此，鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游需要在視、聽、味、嗅、觸覺等方面尋求個(gè)性與差異，并使旅游者通過全方位參與旅游體驗(yàn)而產(chǎn)生情感共鳴（安賀新、張立曉，2010）。Dernoi（1991）探討了如何升級(jí)與優(yōu)化加拿大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及其旅游服務(wù)；鄭遼吉（2006）認(rèn)為，鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游以鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源為載體，以鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境為體驗(yàn)主題，利用田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活等為具體場(chǎng)景，吸引旅游者觀光、休閑、度假、習(xí)作、購物等，并提供滿足旅游者情感需求的體驗(yàn)活動(dòng)等；羅明義（2006）認(rèn)為“領(lǐng)略鄉(xiāng)村文化，體驗(yàn)農(nóng)村生活，進(jìn)行休閑度假”，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心。同時(shí)，由于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游地自然環(huán)境、鄉(xiāng)土文化、民風(fēng)民俗、氣候節(jié)氣等資源特點(diǎn)存在差異，因此，鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品與項(xiàng)目設(shè)計(jì)體現(xiàn)出差異性，并探討了云南鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)與模式。

綜上，以往學(xué)者依據(jù)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的“鄉(xiāng)村性”“體驗(yàn)性”“個(gè)性化”“差異化”，基于不同研究視角，從開發(fā)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品與實(shí)現(xiàn)旅游者旅游目的等方面闡釋了鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵，并形成了大體一致的見解，認(rèn)為鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的核心是強(qiáng)調(diào)旅游者在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的參與性，重視人際互動(dòng)及旅游者的情緒、情感體驗(yàn)，旅游者在鄉(xiāng)村回歸自然、體驗(yàn)文化與鄉(xiāng)村氛圍，全方位體驗(yàn)異于慣常環(huán)境的鄉(xiāng)村生活方式，從而獲得精神享受并產(chǎn)生內(nèi)心情感共鳴。

二 鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的動(dòng)力機(jī)制

鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游是旅游者滿足自身潛在需要的外在形式，反映了旅游者自身的內(nèi)在價(jià)值與高層次需求。旅游體驗(yàn)的產(chǎn)生是人的需要發(fā)展到更高層次上的要求，是旅游者自我實(shí)現(xiàn)需要的表現(xiàn)形式。并且，旅游者鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的實(shí)現(xiàn)取決于旅游者自身的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力與旅游地的外部吸引力（Gray，1970；Iso-Ahola，1982；謝彥君，2005）。鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游是旅游者自身及其生活環(huán)境的驅(qū)動(dòng)力與鄉(xiāng)村體驗(yàn)的吸引力二者共同作用的結(jié)果，旅游者自身的驅(qū)動(dòng)力主要表現(xiàn)為不斷增強(qiáng)的健康意識(shí)、異質(zhì)文化的體驗(yàn)需求、休閑觀念的轉(zhuǎn)變、鄉(xiāng)土情結(jié)等方面，并且，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，旅游者更為關(guān)注實(shí)現(xiàn)快樂的情感體驗(yàn)；旅游者自身生活環(huán)境的驅(qū)動(dòng)力主要表現(xiàn)為不斷惡化的生活環(huán)境、較大的工作壓力、加快的生活節(jié)奏、復(fù)雜的人際關(guān)系等；與此同時(shí)，鄉(xiāng)村擁有閑適的田園生活、簡單的生活方式、幽美的自然環(huán)境、淳樸的民風(fēng)民俗、獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化等，鄉(xiāng)村體驗(yàn)成為旅游者追尋的生活方式之一。旅游者及其生活環(huán)境的驅(qū)動(dòng)力與鄉(xiāng)村體驗(yàn)的吸引力共同促進(jìn)了鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的快速發(fā)展（見圖2-1）。以往學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游動(dòng)力機(jī)制的研究主要集中在旅游者旅游動(dòng)機(jī)、鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游吸引力等方面。

圖2-1 鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制
資料來源：筆者根據(jù)資料整理。

對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游動(dòng)力機(jī)制的研究，一些學(xué)者探討了旅游者鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的動(dòng)機(jī)。一些研究認(rèn)為隨著鄉(xiāng)村旅游更加普遍化與多樣化，鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)可以分為親近和接觸自然、尋求內(nèi)心寧靜、享用鄉(xiāng)村特色美食、體驗(yàn)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土文化等方面（Devesa，Laguna & Palacios，2010；Choi，2018）；Dong等（2013）基于北美地區(qū)研究了鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，及旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與鄉(xiāng)村地區(qū)“鄉(xiāng)村性”的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，有些鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)與“鄉(xiāng)村性”有關(guān)，而有些動(dòng)機(jī)卻與其聯(lián)系不大。此外，Rid與Ezeuduji（2014）基于岡比亞鄉(xiāng)村旅游的研究，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)主要包括旅游者追尋多樣化的體驗(yàn)與經(jīng)歷、探尋鄉(xiāng)村自然與文化遺產(chǎn)等。此外，我國學(xué)者基于案例地的研究對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了探討，研究結(jié)果表明，對(duì)于上海和南京等大城市而言，鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)主要是回歸和親近自然、體驗(yàn)田園風(fēng)光與特色鄉(xiāng)村文化等（張春花、盧松、魏軍，2007）。部分研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)不僅是回歸自然并享受鄉(xiāng)村環(huán)境，對(duì)于鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施與環(huán)境生態(tài)性要求較高（楊敏、駱靜珊，2006）。并且，楊新軍和李佳（2013）通過對(duì)西安地區(qū)農(nóng)家樂旅游者的研究，認(rèn)為一般鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)主要包括鄉(xiāng)村休閑放松、戶外活動(dòng)體驗(yàn)以及探親訪友等。

對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游吸引力的研究，學(xué)者們也進(jìn)行了探討。比如，Bessière與Tibere（2013）基于法國鄉(xiāng)村旅游的研究，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地以其歡愉的戶外活動(dòng)、獨(dú)特的鄉(xiāng)土景觀和傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村美食吸引了消費(fèi)水平較高的旅游者；并且，李玉新和靳樂山（2016）基于旅游者行為探討了旅游者對(duì)旅游目的地的選擇行為、消費(fèi)行為以及鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游地的游憩價(jià)值，認(rèn)為旅游者在鄉(xiāng)村旅游目的地選擇方面更重視親近和享受自然。此外，周楊、何軍紅和榮浩（2016）基于游客滿意度的評(píng)估，研究了鄉(xiāng)村旅游中影響游客滿意度的因素，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游構(gòu)成要素中，按照滿意度高低分別是鄉(xiāng)村旅游環(huán)境、旅游支持系統(tǒng)、旅游吸引物、服務(wù)便利性、投訴便利性等。這些研究成果反映了鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游吸引力的構(gòu)成，為后續(xù)相關(guān)研究提供了基礎(chǔ)。

三 鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)

在鄉(xiāng)村旅游與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)成為學(xué)界和業(yè)界的重要研究領(lǐng)域（Otto & Ritxhie，1996；Stamboulis & Skayannis，2003）。對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究，學(xué)者們大多基于某一案例地進(jìn)行探討，認(rèn)為應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行“體驗(yàn)化”設(shè)計(jì)，以提升旅游者鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)質(zhì)量，讓旅游者獲得獨(dú)特鄉(xiāng)村感受與生活體驗(yàn)（Kastenholz，Carneiro，Marques，et al.，2012）。并且，一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)將鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行“主題化”設(shè)計(jì)，并提出開發(fā)策略與建議（Priatmoko，2018）。以往學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究主要集中在產(chǎn)品開發(fā)類型、開發(fā)設(shè)計(jì)及開發(fā)策略研究上（見表2-2）。

表2-2 鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

續(xù)表

對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型的研究，學(xué)者們大多在鄉(xiāng)村旅游資源分析的基礎(chǔ)上，從宏觀或從案例地視角研究其開發(fā)類型，主要包括鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游等。王云才（2006）探究了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形態(tài)和新模式；趙承華（2011）研究了基于文化體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)；胡美娟、李在軍（2015）研究江蘇鄉(xiāng)村旅游，等等。

對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的研究，主要集中在鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的內(nèi)容、方法、原則、模式、程序等方面。如王云才（2006）、馮嫻慧、戴光全（2012）、張艷、張勇（2007）、安賀新和張立曉（2010）、鄭海燕（2010）、張立助（2015）。

對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略的研究，一些學(xué)者基于宏觀視角，認(rèn)為鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)需重新布局旅游戰(zhàn)略，讓旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者預(yù)先組織設(shè)計(jì)，并讓旅游者主動(dòng)參與體驗(yàn)，鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品是為了滿足旅游者的精神感受與鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)；并認(rèn)為鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村氛圍為載體，打造鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)土風(fēng)俗、鄉(xiāng)村文化等鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，以增加旅游者對(duì)旅游地的形象認(rèn)知，并利于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游地形象塑造與傳播（郭風(fēng)華、王琨、張建立等，2015）。此外，許峰、呂秋琳和秦曉楠等（2011）、趙琴琴、許林玉和劉烊銘（2017）也進(jìn)行了相關(guān)研究（見表2-2）。

同時(shí)，對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略的研究，一些學(xué)者基于某個(gè)案例地進(jìn)行探討。比如，鄒宏霞和李培紅（2007）研究了長沙城郊鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的開發(fā)，并認(rèn)為鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游是旅游者參與鄉(xiāng)村生產(chǎn)和生活方式，體驗(yàn)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土文化的旅游過程；盧政營、張威和唐靜（2009）以羅平油菜花節(jié)為例，研究了鄉(xiāng)村節(jié)事文化體驗(yàn)旅游的品牌形象塑造，并得出尊重度、熟悉度、關(guān)注度、歸屬度、信任度、忠誠度和發(fā)展度7個(gè)品牌形象因子。此外，鄧愛民（2010）以武漢市石榴紅村為例研究了鄉(xiāng)村體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目開發(fā)；王祥武（2012）在界定鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游概念的基礎(chǔ)上，研究了皖西鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并指出鄉(xiāng)村旅游應(yīng)與旅游體驗(yàn)緊密結(jié)合以發(fā)展鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游；王俊文（2012）研究了我國貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)把生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)村民俗文化相融合，突出鄉(xiāng)村地方性與鄉(xiāng)村性，發(fā)展深度鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游，走特色化與品牌化的旅游發(fā)展方式。并且，張啟、董墨菲（2013）在分析國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)河北省鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，需開發(fā)參與性較強(qiáng)的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品；麻新華（2016）基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景以廣西崇左市大新縣明仕田園為例，在分析明仕田園發(fā)展鄉(xiāng)村體驗(yàn)生態(tài)旅游的資源優(yōu)勢(shì)與存在的問題的基礎(chǔ)上，探討了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)策；高愛穎（2014）研究了新型城鎮(zhèn)化視野下的山東省旅游小鎮(zhèn)建設(shè)；張文萍（2016）以重慶市中梁村為例，研究了鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略；張杉和趙川（2016）基于大香格里拉地區(qū)多元鄉(xiāng)村文化的保護(hù)與傳承，分析了鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)旅游及其開發(fā)的特殊性，并提出通過鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)業(yè)融合等促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

四 鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)

如何評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品？以往學(xué)者基于ASEB柵格分析法[4]、層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法等對(duì)其進(jìn)行了大量研究。一些學(xué)者從游客體驗(yàn)視角，采用ASEB柵格分析法，探討了鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品在活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)和利益等方面存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)（Alison，Beeho & Richard，1995；劉晨，2017），并探討了鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)理念與方法以及旅游者的體驗(yàn)層次需求（伍海琳，2011）。

對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)研究，學(xué)者們大多基于ASEB柵格分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法等對(duì)某一案例地進(jìn)行研究。比如，夏芬（2011）基于木蘭清涼寨劉家山村鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游開發(fā)，采用ASEB柵格分析法探討了鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)，如何營造鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游氛圍與塑造意象，以及如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)意象等；許文聰、郭海（2016）以陽泉市小河村為例，采用ASEB柵格分析法對(duì)其鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了深入探討，并分析了小河村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)選擇，認(rèn)為在鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游發(fā)展中應(yīng)關(guān)注村落內(nèi)生發(fā)展，并合理利用旅游資源以帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；劉晨（2017）以陜西渭南天劉村為例，采用ASEB柵格分析法探討了天劉村鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，并認(rèn)為應(yīng)以游客體驗(yàn)為基礎(chǔ)，打造愛國主義教育與自然山水體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，以及鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)與休閑度假旅游產(chǎn)品；方亮、韋張利和劉倩男（2016）對(duì)黃山市鄉(xiāng)村旅游資源的評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，基于層次分析法綜合評(píng)價(jià)了黃山市的古村落、自然以及文化旅游資源等，并在此基礎(chǔ)上認(rèn)為黃山應(yīng)堅(jiān)持“環(huán)境為主導(dǎo)、文化為主體、古村落為特色、土特產(chǎn)品為支撐”的開發(fā)思路。

五 研究小結(jié)

研究內(nèi)容。以往學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的研究主要包括鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵、特點(diǎn)、動(dòng)力機(jī)制、鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與評(píng)價(jià)等方面，學(xué)者們大多基于某一案例地有針對(duì)性地探討鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的開發(fā)及其提升策略等，亦有部分學(xué)者基于宏觀視角研究了鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵、類型與發(fā)展策略等，前期研究成果較為豐富，為本書提供了可供借鑒的理論基礎(chǔ)。但是，以往研究中基于旅游者體驗(yàn)價(jià)值感知的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游開發(fā)研究仍處于起步階段，較少學(xué)者關(guān)注鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)價(jià)值視角下的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)與評(píng)價(jià)；并且，在以資源開發(fā)為基礎(chǔ)、市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的行業(yè)發(fā)展背景下，如何開發(fā)設(shè)計(jì)滿足旅游者體驗(yàn)價(jià)值感知的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，顯得尤為重要。本書在鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)體系，并在結(jié)論的實(shí)踐意義中探討如何開發(fā)滿足旅游者體驗(yàn)價(jià)值需求的旅游產(chǎn)品。

研究方法。以往學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的研究大多以定性描述研究為主，以定量研究為基礎(chǔ)的實(shí)證研究較少，僅有部分學(xué)者采用訪談、問卷調(diào)研與內(nèi)容分析等研究方法探究鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的發(fā)展策略；但是，對(duì)于研究樣本選擇與數(shù)據(jù)收集過程的科學(xué)性解釋不夠，有待進(jìn)一步深入探討研究程序的合理性。本書擬在借鑒前期研究方法的基礎(chǔ)上，通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行深度訪談獲取研究資料，并采用扎根理論分析研究資料，探討鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)體系及其維度劃分，并通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證其合理性。