第二節(jié) 研究目的與研究意義

一 研究目的

（一）構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體驗價值結(jié)構(gòu)維度并進行量表開發(fā)與驗證

基于相關(guān)文獻綜述，通過深度訪談獲取研究資料，并采用扎根理論分析方法構(gòu)思鄉(xiāng)村旅游體驗價值結(jié)構(gòu)維度，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體驗價值結(jié)構(gòu)體系，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游體驗價值測量量表，在此基礎(chǔ)上，通過專家咨詢、文獻分析、問卷調(diào)查等方法對測量量表進行驗證。首先，采用扎根理論分析構(gòu)思鄉(xiāng)村旅游體驗價值結(jié)構(gòu)維度并設(shè)計量表測量題項，通過與以往研究的測量題項進行不斷比較，并采用專家咨詢的方法以保證量表的內(nèi)容效度，形成初始量表；其次，進行初始量表的探索性因子分析（EFA），對初始量表題項進行篩選與保留，并抽取特征值大于1的因素；最后，進行量表的驗證性因子分析（CFA），檢驗量表的信度與效度，探究量表各因子與其測量題項是否符合設(shè)計的理論關(guān)系，形成確定的鄉(xiāng)村旅游體驗價值測量量表。

（二）揭示鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感的內(nèi)在關(guān)系及作用機制

基于深度訪談資料分析與理論研究，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感內(nèi)在關(guān)系假設(shè)模型，并進行實證研究檢驗。首先，通過深度訪談資料的質(zhì)性研究，初步證實鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感的內(nèi)在關(guān)系；其次，通過文獻分析得出概念模型，并通過理論推理構(gòu)建研究假設(shè)模型；最后，結(jié)合前期研究成果以及專家咨詢方法，設(shè)計整體量表并進行問卷調(diào)研，收集研究樣本數(shù)據(jù)并進行數(shù)據(jù)分析，檢驗量表的信度與效度以及結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標，并進行假設(shè)檢驗，探究鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感的內(nèi)在關(guān)系及影響機理。

（三）探究鄉(xiāng)村體驗旅游者幸福感水平的差異

基于前期問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，探究不同人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的旅游者幸福感的差異。首先，分析旅游者的人口統(tǒng)計特征，如性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、教育水平、收入水平等，并分析鄉(xiāng)村體驗旅游者消費行為特征，如出游動機和出游方式、出游天數(shù)和同行客群、出游時間和人均花費等；其次，通過獨立樣本T檢驗和方差分析，探究不同人口統(tǒng)計特征的旅游者幸福感的差異；最后，通過SPSS聚類分析，進一步研究不同的旅游者幸福感在消費行為類型上的分布特征，探究旅游者幸福感較高的鄉(xiāng)村體驗旅游消費行為特征，從而得出不同消費行為特征的旅游者幸福感的差異，并為鄉(xiāng)村體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷提供借鑒思路。

二 研究意義

（一）現(xiàn)實意義

首先，本書聚焦“旅游何以讓生活更幸?！?，探討旅游與幸福感的關(guān)系及作用機制。黨的十九大報告提出，“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！蓖瑫r，旅游業(yè)作為具有幸福、健康與文明導(dǎo)向的幸福產(chǎn)業(yè)，應(yīng)肩負起滿足人民日益增長的美好生活需要、滿足人民過上美好生活新期待的時代使命。因此，從旅游視角探討“如何讓人民更幸?！?，對于發(fā)揮旅游幸福產(chǎn)業(yè)在解決社會主要矛盾中的作用，具有重要的現(xiàn)實意義。

其次，本書著眼于鄉(xiāng)村體驗旅游視角，探討鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感的關(guān)系。在“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的時代背景下，我國鄉(xiāng)村旅游高速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游作為一種重要的大眾旅游方式，已建成一批功能多樣的鄉(xiāng)村休閑觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)、康養(yǎng)基地等，對滿足人民美好生活的向往、提升人民幸福感有極其重要的作用。因此，基于鄉(xiāng)村旅游體驗價值探討旅游者幸福感的影響機制，具有重要的現(xiàn)實意義。

再次，本書基于旅游者幸福感提升，探討如何發(fā)展“優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游”以提升旅游者鄉(xiāng)村旅游體驗價值。我國鄉(xiāng)村旅游正處于轉(zhuǎn)型升級時期，傳統(tǒng)的田園觀光、“農(nóng)家樂”等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品并未給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來持續(xù)沖擊力，因而，需進一步實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源創(chuàng)意化、集約化利用，發(fā)展優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游，從而提升鄉(xiāng)村旅游體驗價值。因此，本書通過調(diào)研旅游者的鄉(xiāng)村旅游體驗，揭示其鄉(xiāng)村旅游消費行為，研究結(jié)論從旅游者幸福感提升的角度為鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)提供建議，探討如何提升鄉(xiāng)村旅游體驗價值，營造良好的鄉(xiāng)村人文環(huán)境，重新審視鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品體系開發(fā)與升級，完善基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施建設(shè)，加強信息宣傳與營銷，以提升游客滿意度和旅游涉入度，具有重要的現(xiàn)實意義。

最后，本書基于旅游者幸福感的差異研究，可為鄉(xiāng)村體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)、鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展與營銷提供有針對性的建議。本書通過分析被調(diào)研者不同的人口統(tǒng)計特征及消費行為特征，運用方差分析，探討人口統(tǒng)計特征對鄉(xiāng)村旅游體驗價值、游客滿意度、旅游涉入度、地方依戀、旅游者幸福感影響的差異；并運用聚類分析，研究不同消費行為特征（如不同出游動機、出游方式、同行客群、出游天數(shù)等）的旅游者幸福感的差異，從而指導(dǎo)鄉(xiāng)村體驗旅游的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）理論意義

首先，本書期望突破前期研究局限，深層揭示鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感的內(nèi)在關(guān)系及影響機理。第一，旅游者旅游體驗價值的獲得，關(guān)系到旅游過程中游客是否滿意，從而影響了旅游者幸福感的獲得。因此，需探討游客滿意度對鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感關(guān)系的中介作用。第二，引入地方理論揭示鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感的內(nèi)在關(guān)系，探討地方依戀對鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感關(guān)系的中介作用。第三，旅游者游前是否能積極獲取旅游信息、游中是否能夠積極體驗參與等旅游涉入程度，均影響了旅游體驗價值以及旅游者幸福感的獲得。一般而言，旅游涉入度高的旅游者其旅游體驗價值對旅游者幸福感的影響較強烈，反之亦然，因此，需探討旅游涉入對鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。第四，進一步揭示影響鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感關(guān)系的變量即旅游涉入度、游客滿意度、地方依戀之間的影響作用。以往有關(guān)旅游體驗價值的研究，學(xué)者們大多探討旅游體驗價值的分類，闡釋其與游客滿意度及行為意向的關(guān)系，或探討旅游體驗對旅游者主觀幸福感的影響。本書通過對鄉(xiāng)村旅游體驗價值與旅游者幸福感的內(nèi)在關(guān)系及影響機理的闡釋，清晰地揭示了二者之間的關(guān)聯(lián)，是對“鄉(xiāng)村旅游讓生活更幸?！毖芯績?nèi)容的突破，并為鄉(xiāng)村旅游體驗價值和旅游者幸福感研究提供了不同于以往的研究思路。

其次，本書將體驗價值拓展至鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域，通過實證研究進行維度構(gòu)思與結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建，并設(shè)計鄉(xiāng)村旅游體驗價值量表，是對相關(guān)領(lǐng)域的開創(chuàng)性研究。以往對體驗價值的研究內(nèi)容較為廣泛，綜合涵蓋了顧客對產(chǎn)品價格、質(zhì)量、功能、情感、認知等方面的體驗感知及價值評價。雖有不少學(xué)者對其進行了體驗價值結(jié)構(gòu)維度的研究，但仍未形成統(tǒng)一的維度劃分方法，因此，仍需基于不同研究情境進行體驗價值的維度構(gòu)思，并繼續(xù)開發(fā)設(shè)計相關(guān)測量量表。本書將體驗價值引入鄉(xiāng)村體驗旅游，并基于扎根理論分析方法，通過深度訪談對其進行維度構(gòu)思與量表設(shè)計，用以評價鄉(xiāng)村旅游體驗價值，是對以往研究的拓展。

最后，本書將“真實幸福感”引入旅游者幸福感研究，是對以往旅游者幸福感研究的補充和突破。隨著旅游消費由功能性為主向體驗性為主轉(zhuǎn)變，學(xué)者們開始將研究視角轉(zhuǎn)向積極心理學(xué)，旅游者幸福感研究備受關(guān)注。以往對旅游者幸福感的研究大多基于主觀幸福感，主觀幸福感的理論基礎(chǔ)是快樂論，往往只注重幸福的主觀形式，強調(diào)獲得快樂的主觀體驗，而忽視了諸如個體的主觀能動性與生命意義等幸福的客觀內(nèi)容。因此，在某種程度上，個體獲得的幸福感往往是短暫的，主觀幸福感并未能全面反映個體幸福感。Seligman等（2002）基于積極心理學(xué)視角，以快樂論、自我實現(xiàn)論和流暢感理論為基礎(chǔ)，提出“真實幸福感”，認為幸福生活的三種方式為愉悅的生活、美好的生活、有意義的生活，認為“真實幸福感”不僅包含享樂等愉悅生活的“積極情緒”，也包括沉浸在有意義的活動中，通過“體驗參與”獲得美好體驗，并最終產(chǎn)生“意義獲得”，從而獲得比主觀幸福感較為長久的幸福感（Filep，2012）。本書將“真實幸福感”引入旅游者幸福感研究，認為旅游者對鄉(xiāng)村旅游體驗價值的感知評價，會影響游客的“積極情緒”“體驗參與”“意義獲得”等真實幸福感，是對以往旅游者幸福感研究的補充與突破。