第一節 國外研究現狀

國外學術界在此領域的研究已取得了一定成果。主要包括以下幾個方面。

一 農產品品牌相關研究

（一）農產品品牌發展研究

農產品品牌發展需要經歷一定的過程，因而，對農產品品牌發展過程以及規律的研究得到了許多學者的關注。Room（1992）充分強調了品牌歷史的價值，并對品牌的歷史進行了深入剖析。^[1]早在公元前2000年，品牌就已經在埃及出現，當時，古埃及人在不同的家畜上標注品牌。在公元前300年，羅馬商人也開始運用最早的品牌概念，即通過繪制特定的符號來區分商品的制造來源和銷售渠道信息。即使在商品交換時期，交易參與者能否交易成功在很大程度上都取決于品牌信譽。由此可見，農產品品牌在商品交換過程中便已形成雛形。在商業發展的過程中，品牌、文化貫穿于其全過程。從產業發展進程上來看，農業早于工業出現，但是，在品牌歷史上，工業產品品牌的發展似乎遠快于農產品品牌的發展，但是，無論是哪種品牌，其發展都存在一定的規律，農產品品牌也是如此。日本學者速水佑次郎和美國學者拉坦（2000）分別就日本和美國的農業品牌進行了分析，并對兩者的發展歷程和特點進行探討，他們指出，美國和日本在農業品牌化發展歷程上呈現出不同的特征，但是，他們也發現，從兩國農業品牌化的發展規律上看，都符合資源配置效率的經濟學原理。^[2]

（二）關于農產品品牌戰略的研究

隨著品牌研究的深入，一些學者關注到農產品品牌戰略領域。詹姆斯（2005）深入分析了擁有卓越品牌的企業（如菲利普·莫里斯煙草公司和美國坎貝爾湯料公司等）它們的品牌打造模式，他在研究中指出，發掘品牌是品牌打造的首要步驟，在此之后，企業還需要制定合適的品牌戰略，并注重對其進一步的管理和傳播，以確保戰略實施。^[3]日本學者八卷俊雄（2007）對此進行了深入分析，認為農產品品牌具體分為三個等級，即國家、縣級和農協，同時，他在研究中指出，不同級別的農產品品牌往往具有獨特的特點。^[4]由此可見，不同層次的品牌戰略可能取得不同的效果和影響，因而，需要進行區分。近年來，關于品牌戰略的研究逐漸豐富，無論學術界還是實踐界，均從品牌戰略中體會品牌生命力的重要價值，也使更多的人注意到，合理的品牌戰略能夠幫助生產企業甚至特定區域實現經濟效益的提升。

（三）關于農產品品牌推廣的研究

自農產品品牌得到學術界和實踐界認可以來，一些學者關注到，和品牌的發展、創建類似，品牌的推廣也對產品發展起著重要的作用。朱利安（2001）對美國廣告發展歷程進行了深入分析，并指出品牌的成長在很大程度上取決于商品包裝和廣告推廣。^[5]在農產品品牌的推廣上，有名氣的品牌往往比無名氣的品牌在推廣上更具有含金量，也更易于推廣。理查德和赫伯特（2006）分析了品牌推廣的重要性，他們在研究中指出，數字化思維可以在品牌推廣過程中得到有效應用，并指出，農產品品牌的宣傳推廣除了傳統方式之外，更應該注重互聯網思維和互聯網技術的應用。^[6]由此可見，國外學者對于農產品品牌的推廣研究已經取得了一定進展，他們從多個方面探討了農產品品牌推廣的途徑和關鍵因素，當然，也有學者關注到不同的農產品品牌在推廣上可能會面臨一定的困難，并據此提出了合理和有效的建議。

二 區域品牌相關研究

（一）區域品牌內涵研究

早在20世紀90年代，學術界關于區域品牌的研究便已開始。Ashworth（1990）基于城市營銷理論探討了區域品牌的概念，認為區域品牌將特定區域內的產品進行了品牌化，與其他區域的產品進行了有效區分。^[7]Keller（1998）認為，區域品牌將地理位置品牌化，使人們意識到該區域并產生品牌聯想。^[8]Stimson（1998）在研究中指出，區域經濟發展越快，區域品牌效應越可能得到凸顯。^[9]Shimp（2000）在研究中指出，區域品牌包括標志、名詞等眾多因素。^[10]Liew和Siriwardana（2002）在研究中探討了區域品牌的內涵，認為區域品牌在很大程度上受到地方政府的影響，且政府應當起主導作用。^[11]Rainisto（2003）在界定區域品牌概念之前，探討了區域的定義，認為區域是具有共同特點的地理單位復合體，包括微觀和宏觀區域、行政區域、跨國界區域。而區域品牌的構成因素不僅包括名稱和標志，還包括包裝、功能和聲望等。^[12]Kavaratzis（2005）在研究中對區域品牌的概念進行了界定，認為區域品牌是一種品牌聯想組合，具體包括公眾大腦中關于產品、功能等印象的各種要素。^[13]Allen（2007）將區域品牌的概念置于地理框架下來理解，認為區域品牌是該框架下的產品和服務的集合。^[14]Asheim等（2007）進一步對其概念進行了分析，認為區域品牌是后工業化發展的重要結果之一，是產品區域化和技術進步的重要體現。^[15]

（二）區域品牌結構研究

Morgan等（2002）詳細分析了區域品牌結構，并指出其具體包括品牌定位、品牌聯想、品牌個性以及區域品牌感性利益和理性利益等諸多要素，是一個對區域品牌的創立、發展和營銷起著重要作用的要素體系。^[16]Dooley和Bowie（2005）深入分析了品牌結構對于品牌組合戰略的重要作用，并探討了品牌結構設計的原則和要素。^[17]從已有研究來看，區域品牌結構研究主要源于市場營銷中的品牌理論的延伸，部分學者認為區域是產品的形式之一，和產品、服務相似，區域可以擁有自身的品牌，擁有獨特的品牌結構。在品牌架構的研究中，品牌結構普遍被認為是通過明確定位、產品聯想等區域品牌組合進行組織化和結構化，包括多種品牌元素和類別。不同的區域品牌架構和要素次序能夠反映出不同的品牌戰略，因而品牌結構逐漸成為學術界研究的熱點。

（三）區域品牌定位研究

許多學者對區域品牌定位進行了深入的研究。Rose等（2002）指出，區域品牌定位能夠有效指導區域經濟發展，幫助區域獲得競爭優勢，并突出區域產品特性。^[18]Rugman和Verbeke（2005）在研究中提到，區域品牌在定位的過程中需要考慮差異化因素，這是由于差異化能夠為區域發展贏得投資、貿易和旅游等競爭優勢。^[19]Mera（2005）提出，在區域品牌定位過程中，需要與公眾對其特征進行溝通，只有這樣，才能依靠這些特征獲取競爭優勢。^[20]Dissart（2003）在研究中探討了區域品牌的定位范式，并指出該定位應遵循品牌規律，且依據產品特性形成區域品牌定位。^[21]由此可見，區域品牌定位的核心在于區域內產品的特性，不同的產品特性往往決定了區域品牌的形成和發展。

（四）區域品牌戰略研究

區域品牌戰略也是區域品牌研究的重要領域之一。Dooley和Bowie（2005）深入剖析了區域品牌戰略模式，并提出了四種如今被廣泛引用的模式，即品牌群模式、背書品牌模式、主副品牌模式以及統一品牌模式。^[22]Siegfried（2002）指出，品牌形象的經營需要進行戰略規劃和管理，因而區域品牌戰略的制定十分必要。^[23]Gnoth（2002）認為，區域品牌化過程中，需要對獨特的區域特征進行識別，進而依據這些特征構建區域品牌戰略。^[24]Wittwer等（2005）對新西蘭區域品牌進行深入分析，探討了區域品牌戰略制定和發展過程中政府的重要作用和充當的角色。^[25]Rainisto等（2003）在研究中指出，要提升產業集群的競爭力，就必須實施區域品牌化戰略，這是由于，區域品牌化戰略能夠為產業集群提供競爭優勢。Koike等（2006）立足于品牌關系角度，提出五種區域品牌戰略模式，即整體戰略、背書戰略、品牌傘戰略、企業品牌戰略以及區域—企業品牌互惠戰略。^[26]

（五）區域品牌價值研究

隨著區域品牌的形成和逐漸發展，必然會具有特定的價值，因而，區域品牌價值也逐漸進入學術界研究視野。Aaker（1991）在研究中構建了品牌權益模型以評估品牌價值。^[27]Aaker和Keller（1993）在研究中從市場視角出發，采用直接和間接兩種方法來評估品牌價值。^[28]隨后，Keller（2001）進一步將研究視角聚焦于消費者，構建了品牌價值評估模型，以從消費者角度評估某一品牌的價值。^[29]Rainisto等（2003）指出，區域品牌能夠為區域經濟的發展帶來巨大價值，有助于提升區域經濟競爭力。^[30]David和Jakob（2003）對品牌價值的評價方式進行了分類，認為凈資產估值和實物期權法能夠有效評估品牌的價值，同時股利折現模型和經濟增加值也是評估品牌價值過程中可以選擇的方法。Rohm等（2012）在研究中提出了品牌價值評估的步驟，他們指出，要評價品牌的價值，首先要對品牌價值進行定義，同時要對評估的范圍和目的進行明確，并對價值進行確認，在此基礎上，選擇合適的評估方法并實施評估，隨后出具評估報告和披露評估結果。在具體的評估方法選擇過程中，他們認為權利金節省法和利潤分割法最為科學和有效。^[31]Dugulean和Duguleana（2014）在研究中闡述了品牌價值評估的目的，即為品牌排名提供指導。他們指出，在評估品牌價值的過程中，不能只考慮經濟效益，還應關注品牌帶來的無形價值，同時，他們也提到，不同的品牌價值評估方法（如收益法、市場法和成本法等）所得到的結果不同，因而使不同區域品牌的價值難以直接進行對比。^[32]

三 農產品區域公用品牌相關研究

（一）農產品區域公用品牌內涵研究

農產品區域公用品牌的內涵在學術界并未形成統一意見。在具體的表述中，許多國外學者采用農產品區域品牌、農業區域品牌以及農產品地理標志品牌等。當前研究主要可以歸類為四個視角。第一，創建載體視角。Keller（2001）指出，農產品區域公用品牌的創建載體為農業產業集群。^[33]Anholt（2007）指出，農產品區域公用品牌的創建載體為特定區域或特定地理位置。^[34]Margarisová等（2016）指出，農產品區域公用品牌具有明顯的區域特征，其創建載體為農產品本身。第二，內在優勢視角。^[35]Roy（2008）指出，農產品區域公用品牌具有一定的優勢，這是由于此類品牌主要依托于區域內特定自然資源、人文文化、產業集聚等形成，往往具有區域獨特性。第三，標識形式視角。^[36]Huffman等（2006）在研究中指出，農產品區域公用品牌的標識往往呈現出集體商標、國家區域保護制度注冊商標以及證明商標等形式，主要由區域名稱和產品名稱組合而成，如佛羅里達橙汁等。此外，也有學者從其他角度對農產品區域公用品牌的內涵進行研究。^[37]Hadjimichalis（2006）從區域經濟發展視角開展研究，認為農產品區域公用品牌是區域經濟發展態勢呈良性的重要表現，對于區域經濟的發展具有重要作用。^[38]

（二）農產品區域公用品牌影響因素研究

農產品區域公用品牌的影響因素也是學者們關注的重點之一。Bhardwaj等（2010）對區域公用品牌和全球性品牌的特征進行了對比，認為品牌形象、產品感知質量等要素對農產品區域公用品牌具有重要影響。^[39]Maheshwari等（2011）探討了地方性可持續發展的影響，他在研究中指出，地方性可持續發展能夠為農產品區域公用品牌提供產業保障和品牌保障，因而是農產品區域公用品牌的重要影響因素。^[40]Knapp等（2014）在研究中指出政府對于農產品區域公用品牌有重要影響。他們在研究中指出，政府擁有合理配置區域資源的能力，也擁有制定區域農產品戰略方案的能力，可見，政府的作用是不容忽視的。^[41]Watson等（2015）在研究中提到，區域內的產業集聚對于區域農產品公用品牌的創建具有重要影響，能夠為后者提供相對穩定的網絡關系，將眾多農產品企業相互聯系起來，以及將農產品企業與政府相聯系起來，進而促進產業內所有農產品企業實現發展。^[42]

（三）農產品區域公用品牌戰略研究

農產品區域公用品牌戰略也是國外學者研究的重要領域之一。Dentoni等（2010）從區域公用品牌傘策略出發，探討了企業之間的傘狀品牌策略。他們指出，區域內不同的農產品企業自身的品牌是獨立的，但是，它們以品牌俱樂部的方式聯系在一起，具有緊密的合作關系，進而形成農產品企業間的品牌傘。^[43]Bruwer和Johnson（2010）在研究中以加州葡萄酒品牌為例探討了品牌營銷戰略，他們指出，在品牌營銷戰略實施過程中，必須準確把握消費者購買意向，進而探尋品牌價值與消費者購買意愿的契合點。^[44]Derden-Little（2006）也將研究視角聚焦于消費者，認為農產品區域公用品牌戰略的實施過程中應注意分析消費者對于價格的敏感度以及消費傾向。從以上分析中可以看出，國外學者從不同視角對農產品區域公用品牌戰略進行了分析，這也從側面證明了戰略研究的價值。^[45]

（四）農產品區域公用品牌建設途徑研究

對農產品區域品牌建設途徑的研究是學者們關注的另一項重要內容。Kiminami等（2006）在研究中指出，農產品區域公用品牌建設的主導因素是消費者購買力，消費者購買力不僅能夠為區域經濟發展提供支持，也能夠為品牌聲譽提供支撐。^[46]Fujita和Kuchiki（2006）指出，農產品區域公用品牌建設要求對當地的自然、歷史和文化等資源進行充分利用，進而對區域內產品和服務進行多元化開發。^[47]Johnson和Bruwer（2007）認為，建設農產品區域公用品牌，需要充分考量消費者的選購難度，因為它直接影響農產品品牌帶給消費者的期望值。^[48]Liepins（2008）在研究中指出，在農產品區域公用品牌建設過程中，要考慮到情感聯系、歸屬與認同的主導性作用，應對農產品區域公用品牌賦予一定的文化價值。^[49]Bruwer和Johnson（2010）認為，建設農產品區域公用品牌，不僅要在產品質量上提供保障，還需要對品牌進行管理。^[50]此外，必須充分考慮政府的角色和作用（Woo等，2014）。^[51]

（五）農產品區域公用品牌競爭力研究

農產品區域公用品牌一旦形成，必然會為區域經濟帶來一定的競爭優勢，因此，農產品區域公用品牌競爭力也成為國外學術界研究的重要領域之一。Derden-Little（2006）在研究中指出，相對于一般的農產品品牌，農產品區域公用品牌更具競爭力，也更容易促使農民增收。^[52]Iversen和Hem（2008）認為，品牌的競爭力和價值能夠幫助其迅速獲得競爭優勢，因而，區域內農產品區域要準確定位農產品品牌，進而提高市場占有率。^[53]Iversen和Hem（2011）在研究中指出，區域經濟發展水平也是需要考慮的重要因素，因為它能夠為農產品區域公用品牌提供保障，因此，農產品區域公用品牌創建的同時，需要綜合關注區域經濟的發展，并提升市場對于該區域農產品的認可度和美譽度。Ahmad和Sapry（2008）以馬來西亞農產品為例深入分析了農產品區域公用品牌的國際競爭力，他們在研究中指出，和一般的產品不同，消費者對于農產品的原產地極為重視，因此，在考量農產品區域公用品牌競爭力的過程中，需要充分重視原產地聲譽這一因素。^[54]

從前文對國外文獻的分析中可以看出，國外學術界對于農產品區域品牌的研究起步較早，且對該領域的研究從最開始的概念界定擴展到管理和建設途徑等更有實踐意義的領域。例如，許多學者從品牌的角度出發，探索對農產品區域公用品牌的具體管理，拓展了品牌管理理論的應用范疇，豐富了相關理論的研究。從總體來看，國外學者已經開始從多個視角出發對農產品區域公用品牌開展了研究，在研究方法和研究思路上都進行了拓展和創新，同時，在研究內容上也涵蓋了不同農產品種類以及不同的地域。具體而言，在最初的研究中，國外學者的研究主要運用案例分析和定性分析的方法，隨著研究方法的不斷更新，許多學者開始嘗試基于定量分析方法探討不同區域的農產品公用品牌，并建立相應的模型和價值評價體系。從研究思路上看，已由最初的單一視角發展到多分支研究視角，研究的學科領域也呈現出多學科交叉的趨勢。

國外關于農產品區域品牌的文獻為農產品區域公用品牌理論奠定了一定的基礎。但是，仍存在以下不足：第一，在對農產品區域公用品牌的概念和建設途徑研究上，大多數學者將研究視角聚焦于營銷策略和消費者購買意向，對區域品牌建設路徑研究十分匱乏；第二，從國外學者的研究層面上來看，許多學者基于國家層面進行研究，鮮有學者在研究中結合特定區域特色來探究某一特定區域的農產品區域公用品牌，且在研究中往往不限定農產品，而是分析所有的區域品牌建設要素和建設策略；第三，國外學者的研究相對較分散，尚未形成統一框架。既有的研究過多地探討了區域品牌的含義與類別，在影響因素上也進行了分析，但是具有針對性的相關策略研究仍然十分匱乏，結合不同的農產品案例進行比較分析的研究更是少之又少。因此，結合區域特色與農產品特色開展農產品區域公用品牌建設路徑的研究十分迫切，未來學者應積極開展此方面的研究。