3.1 定位：任你弱水三千，我只取一瓢飲

《孫子兵法》謀攻篇講道：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。對于創(chuàng)業(yè)者來說，不僅要了解自己，更要了解目標(biāo)，了解我們面對的是什么樣的市場。

關(guān)于市場的定義，可以從諸多不同的維度進(jìn)行理解，在這里，我們采用一種當(dāng)下比較主流的理解：“市場是產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合”。^[1]

根據(jù)這一理解可以確定，市場就是我們需要去了解、需要去“知彼”的對象。

如何才算做到了解市場呢？首先要明確“對象”是誰，先確立目標(biāo)，才能做到有的放矢，如果盲目一出手便想征服全世界，恐怕難度太大，不必說征服，單是想做到了解，都沒那么大的精力。

在創(chuàng)業(yè)工坊，我看許多商業(yè)計(jì)劃書在談及目標(biāo)市場時(shí)，都表現(xiàn)出難以掩飾的野心，意圖去創(chuàng)造一個(gè)完美產(chǎn)品，將全天下的客戶一網(wǎng)打盡。但是，就像前面所說的，在今天這樣一個(gè)越來越多元化的市場環(huán)境中，想了解所有人，還真不靠譜。細(xì)分市場并找到明確、具體、清晰的目標(biāo)，才是創(chuàng)業(yè)的開始。

明確目標(biāo)其實(shí)不困難，因?yàn)槭袌霾⒉皇且粓F(tuán)混沌不明的整體，從各個(gè)角度解剖，都會(huì)為創(chuàng)業(yè)者提供更為精準(zhǔn)的突破口。

專題3-1

市場細(xì)分的依據(jù)

在這里，給創(chuàng)業(yè)者們提供幾個(gè)主要的市場細(xì)分依據(jù)。當(dāng)然，在看下面的內(nèi)容時(shí)，既要考慮目標(biāo)的特點(diǎn)，又要參考自己的能力所在，二者要結(jié)合起來。

1.地區(qū)差異

互聯(lián)網(wǎng)似乎為今天的創(chuàng)業(yè)者提供了無遠(yuǎn)弗屆的地利，但在面對地圖幻想將旗幟插滿天下之前，仍應(yīng)當(dāng)先想好以哪里作為起點(diǎn)。在中國版圖內(nèi)，南方與北方，東部與西部，甚至相鄰的省市區(qū)之間，都存在著很大差異，氣候條件、文化環(huán)境、人口因素、發(fā)達(dá)程度，均會(huì)對創(chuàng)業(yè)者提出不同的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)業(yè)初期，恐怕是沒有那么多的資源和那么大的精力，去把市場鋪向全國，滿足那么多不同口味的，所以，選好自己的大本營，在自己熟悉的、能HOLD住^[2]的地區(qū)，集中優(yōu)勢、單點(diǎn)突破，才是上策。

2.消費(fèi)者類型

劃分消費(fèi)者類型時(shí)，我們可以借用一下互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目常提到的2C（to consumer，面向個(gè)人消費(fèi)者）、2B（to business，面向商業(yè)機(jī)構(gòu)）與2G（to government，面向政府）。

如果擁有某一領(lǐng)域的資源或關(guān)系，創(chuàng)業(yè)者不妨考慮是否能夠以企業(yè)、政府為自己的目標(biāo)，雖然與個(gè)人消費(fèi)者相比，它們數(shù)量上少之又少，但如果開發(fā)好，仍然能夠在帕累托法則^[3]下充分實(shí)現(xiàn)2B、2G業(yè)務(wù)的價(jià)值。

反過來思考，個(gè)人消費(fèi)者是數(shù)量最大的消費(fèi)者群體，盡管每個(gè)個(gè)體購買力有限，但利用技術(shù)優(yōu)勢大大降低邊際成本后，仍有很多企業(yè)抓住了2C業(yè)務(wù)的長尾，積累起龐大的商業(yè)帝國。

個(gè)人、企業(yè)以及政府，不同的消費(fèi)者類型，需求不一樣，溝通方式也不一樣，在創(chuàng)業(yè)前，要先想好，究竟有哪一方面的資源，能解決好哪一部分消費(fèi)者的問題，然后把這部分人作為目標(biāo)，去分析和研究市場。尤其是企業(yè)和政府，其大小、行業(yè)、職責(zé)等不同，水很深，一定不能想當(dāng)然或推測。

3.消費(fèi)心理因素

經(jīng)歷四次工業(yè)革命，生產(chǎn)力極大提高，物質(zhì)極大豐富，大多數(shù)地區(qū)已經(jīng)告別了物質(zhì)匱乏的歲月，消費(fèi)者在任何領(lǐng)域都獲得了更多選擇權(quán)，加之不同年齡層需求差異化日漸明顯，多種因素交織，使歷史上一招攬盡天下客的奇跡不太可能被復(fù)制。

比如，老年人或許完全無法理解年輕人的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式，男人也很難理解為什么有些女人會(huì)有“包”治百病的特點(diǎn)。但在創(chuàng)業(yè)時(shí)，如果你選好了目標(biāo)，就得去主動(dòng)了解他們、適應(yīng)他們、迎合他們，才能改變他們，讓產(chǎn)品深深地打動(dòng)他們。

這必然是要做出犧牲的，比如你在把目標(biāo)用戶確定為年輕人時(shí)，就要用心滿足他們的需求，不能還抱有奢望老年人也來瘋狂購買，然后把產(chǎn)品塑造得不倫不類，結(jié)果兩邊不討好。

有了上面這些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以從不同的維度去審視市場，并且把市場這個(gè)大蛋糕分成許多小塊兒，接下來要做的是什么呢？去挑選你最想要的那一塊（注意：不是最大的那一塊），這就是“定位”，為自己的產(chǎn)品、品牌、未來做好定位，在這個(gè)市場上占據(jù)一席之地，在目標(biāo)消費(fèi)者腦袋里刻上自己的位置。

其余那些塊蛋糕呢，大可不必去管了，吃東西要估量著自己的胃口，貪多嚼不爛。在做市場定位時(shí)，最重要的是學(xué)會(huì)放棄、不要貪婪，任你弱水三千，我只取一瓢飲——拋掉不擅長的市場，以獲得對優(yōu)勢市場更多的專注。

專題3-2

通過定位獲得成功

美國營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特在1969年提出了“定位”這一理論體系，并與艾·里斯合著《定位》一書，經(jīng)過近50年的市場實(shí)證，“定位”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。然而時(shí)至今日，仍會(huì)有許多企業(yè)忽略定位的重要意義，創(chuàng)業(yè)者足戒。

在我國，有一些較好的利用定位理論獲得成功的案例（盡管很多創(chuàng)始人開始并不知道或者沒想過什么是定位，但是暗合了定位的規(guī)律）：

有“老干媽”這樣的企業(yè)，五味中只取一味，單憑把炒辣椒這件事做到極致，即使不上市、不融資，最終也可以走向國際。

有美圖秀秀這樣的產(chǎn)品，與專業(yè)圖片處理軟件相比，它極其精簡，功能單一，但僅憑專注美顏這一項(xiàng)，便俘獲億萬“美眉”^[4]的心。

有“怕上火喝加多寶”這樣的口號，在以可口可樂為代表的碳酸飲料風(fēng)靡全球時(shí)，仍然能夠開辟出涼茶飲料這一品類，并把“怕上火喝涼茶”的理念植入每個(gè)人頭腦中。