1.1.2　寧可累死自己，也要餓死同行

商場就是戰場，無所不用其極，這兩句話是商業競爭的真實寫照。這種企業間的競爭實際上也是“內卷”的一種真切的體現。商業層面的“內卷”主要體現在內、外兩個方面，我從外向內來說一下這個事兒。

1.從企業外部來看“內卷”

企業外部“內卷”的體現是非常直觀的，主要指企業之間的競爭，方式主要有以下三種。

第一種：燒錢。

如今提起“小農女”，很多人都沒有印象了，在2014年、2015年，南方一些大城市中，“小農女”這個生鮮電商品牌非常火爆。剛開始，“小農女”主要為城市白領和小區居民提供配送凈菜服務，后來發現市場商機，很快從2C轉向了2B，把服務對象從個人用戶變為餐館，做起了城市生鮮電商供應鏈服務。

依賴騰訊基因的打造，加上微信生態圈的哺育，“小農女”很快成長起來。到了2015年，鼎盛時期員工已經超過了400人，其中有四分之一是軟件開發人員，在南方商業領域小有名氣。

然而好景不長，就在“小農女”爆發式增長的2015年，一個強大的對手——“美菜網”——橫空出世。創建之初，“美菜網”就拿到了大筆投資，這個領域內的“燒錢大戰”一觸即發。

雖然競爭比較激烈，但是先一步入場的“小農女”憑借精準的定位、優質的服務以及不錯的口碑經受住了“美菜網”的“轟炸”。直到2016年，“美菜網”拿到了幾筆大額融資，“燒錢大戰”愈演愈烈。很快“小農女”就被擠壓到了崩潰邊緣，最慘的時候，現金流只夠支撐一個月，最后被迫轉型。

慶幸的是，轉型后的“小農女”發展得不錯，成立了觀麥科技，在另一個領域打出了一片天地。但這不是我要說的重點，我在這里要強調的是“燒錢”這件事兒。互聯網領域的創業企業大多數都曾走過“燒錢”這條路，從早期的“千團大戰”到后來的共享單車大戰，再到社區團購混戰，都離不開“燒錢”這個競爭手段。

為什么要“燒錢”？無外乎兩個原因：一方面是為了教育市場，擴大市場基數，共享單車的“燒錢”就屬于這一種；另一方面就是要把競爭對手“燒死”，競爭對手死了，市場自然就都是自己的了，上面提到的“小農女”和“美菜網”的競爭就屬于這一種。

第二種：價格戰。

其實從某種層面上來說，價格戰也是“燒錢”的一種，但是不同于互聯網領域直接往市場里砸錢，而是以低于成本價的銷售方法去搶占市場。這其中最典型的案例就是當年的彩電大戰。

國內的價格戰是從彩電行業開始的，彩電行業的價格戰是由四川長虹發起的。從1989年到2004年，長虹先后發起了四次“價格血戰”。當時，長虹甚至公開向媒體說：“軟的怕硬的，硬的怕橫的，橫的怕不要命的。”

價格戰發起之后，各大彩電企業紛紛效仿，你降300元，我就敢降500元，你降800元，我就敢降1000元，你降1500元，我就敢低于成本價跟你血拼到底……這種情況之下，很多中小彩電企業根本經不起折騰，要么債臺高筑，要么倒閉破產，即使是跟長虹在一個級別的企業，日子也不好過。

那么在這個價格戰的過程中，最大的受益者是誰呢？無疑是消費者。可是這種受益只是短期的，從長遠的角度來看，如果商家無法獲得合理的利潤，整個行業的進步就會停滯。當行業沒有更新能力，消費者自然也就很難得到更好的產品了。

最終，價格戰的硝煙會散去，那么剩下的那些沒有被拖垮的企業就成為最后的贏家了嗎？很遺憾，并不是。雖然長虹借助“價格血戰”奠定了國內彩電行業“龍頭老大”的地位，但同樣也是因為“價格血戰”，長虹最終不僅自己被裹挾其中無法自拔，而且幾乎把整個彩電行業都帶入了“覆滅之路”。

首先，連續的降價讓銷量下降，大家都在等更便宜的價格，所以大規模的滯銷來了；其次，經過一輪又一輪的價格戰，消費者已經給彩電貼上了“便宜”的標簽，這個標簽一旦貼上就很難再撕掉了。因為消費者不會考慮商家的成本問題，他們在乎的只是價格。因此，價格戰的結果就是整個傳統彩電行業陷入低迷，從此一蹶不振。這一切都是“內卷”造成的。為什么這么說？因為彩電廠商把主要的時間和精力都放在了打價格戰上，所以在技術創新和產品研發上面投入的精力就相對少了很多，產品無法迭代，現有產品只能比誰更便宜。如果能夠在技術或者產品本身領先于同行，根本就不需要打價格戰。

舉個簡單的例子，iPhone的迭代速度相信大家都有目共睹，平均一年至少迭代一次，有時候頻率會更高。每當新機型推出后，老機型就會降價，而且降價幅度一般都很大。這時候，消費者就可以通過產品迭代獲得更多的實惠，比如iPhone 12出來了，那么iPhone 11必然會降價，消費者就可以去買降價后的iPhone 11。因為iPhone的迭代速度快，所以即便iPhone 11是舊款，但是在功能及款式上也絲毫不落伍。因此，像蘋果這樣的企業就不會因為“內卷”而陷入發展困境。

反觀彩電行業，現在這個行業處于第一梯隊的大多數是跨界來的“外行”，其中有原本做投影儀的，有原本做液晶顯示器的，傳統的老品牌已經所剩無幾。

其實關于價格戰，曾經有一個很正面的案例。

跟彩電行業一樣，國內的空調行業也曾陷入一場價格混戰，當時大多數一二三線空調品牌都在降價，掀起了一股銷售熱潮。在這股降價大潮中，有一個品牌卻特立獨行，堅持不降價，它就是格力。當時董明珠規定：格力空調一分錢也不能降。

最后的結果大家都看到了，正是源于堅持不降價的策略，才逐漸樹立了格力空調在行業內高端、優質的形象，進而為實現其市場霸主地位奠定了基礎。而格力之所以不降價，底氣來自對技術和產品的信心，因此才免于步入跟彩電行業一樣的“內卷”陷阱。

2.從企業內部來看“內卷”

企業內部的“內卷”主要體現在企業發展過程中暴露出來的一些問題上。

第一種：內耗。

當企業發展到一定階段，總是不可避免地會出現一些“大公司病”。我在這里說的“大公司病”，并不是只有大企業才會出現，很多中小企業也很難避免。而這種“大公司病”帶來的后果就是產生內耗，產生內耗的真正原因就是企業內部出現了“內卷”。

比如，很多企業存在“部門墻”，出了問題后各個部門開始互相推諉，拖到最后小問題很可能就會演變成大問題；有的企業只關注員工短期的業績，不注意員工能力的發展，管理者和員工之間的關系是典型的“績效導向”——你給我賺更多的錢，我就給你發更多的錢，你不給我賺錢，對不起，你可以走人了；有些企業“馬屁文化”盛行，員工對管理層歌功頌德，管理層對老板歌功頌德，雖然看起來上下一片祥和，但是企業管理的很多方面已經出了問題；對于有些企業，所謂的企業核心價值觀只是掛在墻上的一句口號，關鍵時刻拿出來喊幾遍，實際工作卻與此一點也掛不上鉤……

當這些因“內卷”而出現的內耗現象紛紛涌現，企業的發展就會嚴重受阻，走上慢車道，甚至會停滯不前。上面我提到的這些“內卷”的情況還不是最嚴重的，起碼經過整改是可以得到緩解和根治的。有時候，企業內部的“內卷”會引進激烈的內斗，在這種情況下，很有可能會產生無法挽回的嚴重后果。

在一家公司里，工程部和設計部整天鉤心斗角，不是互相甩鍋，就是在老板面前互告黑狀。比如，設計部明明知道工程部員工的技術水平一般，還經常故意把圖紙的關鍵地方標得很模糊，導致工程項目出現質量事故。設計部不僅不承認自己的問題，還借機攻擊工程部。工程部的員工心懷不滿，同樣也會在技術部的圖紙出現紕漏時故意不指出來，仍然按圖施工，最后出現事故，他們便可以攻擊設計部的圖紙有問題。就這樣，兩個部門不斷互相傷害，結果導致公司狀況頻出，發展陷入困境。

跟企業外部的競爭一樣，有時候企業的內斗也會無所不用其極。“內卷”只會讓企業產生越來越大的內耗，外部環境本就惡劣，如果這時候還只顧著內斗，那么對線下的傳統企業來說，很可能會遭受滅頂之災。

第二種：掩耳盜鈴。

很多企業在發展的過程中，在產品的質量或營銷方式上或多或少會出現一些問題。如果這時候這些問題被別人指出來，企業要如何應對呢？正常來說，企業應該反求諸己，找出問題所在，積極解決問題，進而挽回企業和品牌的形象。如果只是一味地想要從源頭把危機掩蓋掉，這無異于掩耳盜鈴，不僅不利于化解危機，還有可能讓企業遭受更大的損失。

第三種：用高速發展掩蓋一切問題。

有這樣一句話被很多企業奉為經典：企業的發展是靠一個又一個勝仗堆積出來的。如果你一直在打勝仗，就會出現以下情況：1）市場和投資人對你很有信心；2）競爭對手會怕你；3）內部員工會覺得企業有希望。這就是打勝仗對企業的意義。打勝仗當然是好事，但是如果在這個過程中過于激進地發展，就會讓企業在出現問題的時候不能理性對待，不是逃避就是掩蓋，這樣做就很有可能造成非常嚴重甚至無法挽回的結果。

2021年2月初，瑞幸咖啡申請了破產保護，此時距離瑞幸咖啡自曝財務造假過去了十個月。從2017年10月創建，到2019年5月上市，瑞幸咖啡的發展一路高歌猛進，勢不可擋。到2019年年底，瑞幸咖啡門店數量已經超過4500家，一舉成為國內最大的咖啡連鎖品牌。

然而，瑞幸咖啡“要在2025年之前在全球開10 000家門店”的豪言壯志剛剛立下，丑聞就爆發了。接下來，股價大跌、退市、內斗、挖角、破產重整，曾經的輝煌都化為了塵埃。

為什么瑞幸咖啡財務造假的問題在很長一段時間內沒有被發現？正是因為它用高歌猛進式的發展掩蓋了內部的所有問題。

瑞幸咖啡是一家靠資本運作發展起來的公司，對于資本市場和投資人來說，他們更看重企業的財務報表，你的團隊出了什么問題，你的財務有什么狀況，這些都不是他們真正關心的，只要你能把財務報表做得很好看就可以了。但是，財務報表只是冷冰冰的數據，根本無法直觀看出企業存在的問題，這也給造假作弊留下了空子。

其實，瑞幸咖啡暴露出來的問題就是典型的“內卷”。企業會“內卷”的很重要的一個原因就是把解決問題的著眼點放在了現象上，所謂頭痛醫頭，腳痛醫腳，卻從來不考慮出現問題的深層次原因，也不從根源去解決問題。如果是財務方面出了問題，企業應該做的是通過完善經營制度、進行產品創新迭代來解決問題，而不是用造假來掩蓋問題。

其實很多企業在發展的過程中都遭遇過跟瑞幸咖啡一樣的困局：企業的管理或組織已經無法追上業務發展的腳步。如果企業打勝仗的腳步開始放緩，或者停下來，之前隱藏的雷就會一個一個爆出來。這時候企業要做的應該是修煉內功，從內部實打實地解決問題。