4.1　人群定位：找到特定的知識(shí)受眾群體

我們必須明白一點(diǎn)，除了一些通用課程，大部分知識(shí)產(chǎn)品并不適合所有的人，因此一定要找到一個(gè)特定的受眾群體，才有可能賣出更多的產(chǎn)品。

4.1.1　選對(duì)風(fēng)口，選擇知識(shí)產(chǎn)品

對(duì)于廣大內(nèi)容創(chuàng)作者而言，要將自己的知識(shí)產(chǎn)品打造成爆款，首先要做的事情是選擇自己要生產(chǎn)的知識(shí)產(chǎn)品。找準(zhǔn)自己要打造的知識(shí)產(chǎn)品，這樣才能以最正確的方式開啟自己的知識(shí)變現(xiàn)爆款之路。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，在選擇自己的爆款產(chǎn)品之前，首先要明白爆款知識(shí)產(chǎn)品必須承載的幾個(gè)特質(zhì)。只有明白了這幾個(gè)特質(zhì)，內(nèi)容創(chuàng)作者才能找到最合適自己的知識(shí)產(chǎn)品，成功將其打造成爆款產(chǎn)品。

1．知識(shí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大

我們?cè)谶x擇可以打造成爆款產(chǎn)品的知識(shí)的時(shí)候，需要選擇那些在市場(chǎng)上及同一領(lǐng)域里具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的知識(shí)產(chǎn)品。所謂的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就是指放眼同類知識(shí)變現(xiàn)市場(chǎng)，只有少部分甚至沒有可以與之抗衡的知識(shí)產(chǎn)品存在。這類產(chǎn)品的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，可以在受眾人群、作者包裝、課程目錄以及功效對(duì)比等各個(gè)方面突顯出來，如圖4-1所示。

2．知識(shí)產(chǎn)品的利潤(rùn)非?？捎^

有可觀的利潤(rùn)是指，我們?cè)谶x擇要打造的爆款知識(shí)產(chǎn)品的時(shí)候，必須要確定產(chǎn)品是能夠?yàn)槲覀儙硪欢ɡ麧?rùn)的。這樣才能夠保證在知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后，有很多的消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付費(fèi)埋單，同時(shí)也能夠保證知識(shí)產(chǎn)品成為爆款產(chǎn)品之后，不會(huì)使內(nèi)容創(chuàng)作者虧損，讓他失去繼續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。

同時(shí)，產(chǎn)品有客觀的利潤(rùn)才能確保內(nèi)容創(chuàng)作者或者相關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)有足夠的周轉(zhuǎn)資金，從而繼續(xù)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)品的開發(fā)、包裝、宣傳、推廣，推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)品持續(xù)曝光，成為爆款產(chǎn)品。

3．知識(shí)產(chǎn)品符合時(shí)代趨勢(shì)

知識(shí)產(chǎn)品需要符合時(shí)代趨勢(shì)，因?yàn)樵诖髸r(shí)代背景下，這樣才能夠更加符合人們的需求，也更加容易成為爆款。

4．知識(shí)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求

消費(fèi)者需求決定了一款產(chǎn)品的銷售量。消費(fèi)者需求越強(qiáng)烈，產(chǎn)品的銷售量才會(huì)越高。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者首先要清楚自己的目標(biāo)客戶需要的是什么，這樣才能夠生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的知識(shí)產(chǎn)品。

案例　《每天聽見吳曉波》：年入2千多萬元

吳曉波是一名財(cái)經(jīng)作家，出版了《大敗局》和《激蕩三十年》等熱銷圖書，同時(shí)他也是“藍(lán)獅子”財(cái)經(jīng)圖書出版人。2014年，吳曉波創(chuàng)建了微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”，擁有340萬用戶訂閱量。《每天聽見吳曉波》是中國(guó)當(dāng)代非常著名的一位財(cái)經(jīng)作家——吳曉波推出的一檔音頻類節(jié)目，采用會(huì)員制收費(fèi)模式，目前已經(jīng)更新到第三季，獲得了雷軍、梁文道、徐小平和柳傳志等名人的推薦，如圖4-2所示。

據(jù)悉，吳曉波憑借《每天聽見吳曉波》這檔爆款音頻類知識(shí)產(chǎn)品，輕松實(shí)現(xiàn)了年收入2千多萬元。吳曉波進(jìn)入內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域?qū)儆谠缙冢藭r(shí)的熱門產(chǎn)品前面筆者也介紹過，那就是商業(yè)財(cái)經(jīng)和技能培養(yǎng)這兩類，因此他選擇的財(cái)經(jīng)類知識(shí)產(chǎn)品正好處于風(fēng)口，這也是他獲得成功的重要原因。

當(dāng)然，選擇風(fēng)口上的知識(shí)產(chǎn)品，需要我們具有一定的前瞻性的眼光，否則，等待風(fēng)口來臨時(shí)，大量的人同時(shí)涌入，那些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)讓你望而卻步。另外，真正的風(fēng)口是非常短暫與迅速的，如共享經(jīng)濟(jì)，因此我們與其等待風(fēng)口，還不如去嘗試創(chuàng)造屬于自己的知識(shí)變現(xiàn)風(fēng)口，畢竟有的時(shí)候等來的風(fēng)口已經(jīng)太遲了。

4.1.2　了解消費(fèi)者，做好人群定位

我們?cè)诖蛟熳约旱闹R(shí)產(chǎn)品之前，還需找到自己的目標(biāo)客戶群，也就是找到自己的精準(zhǔn)消費(fèi)者，人群定位是必不可少的一步。作為知識(shí)產(chǎn)品的開發(fā)者，你要清楚地了解你的消費(fèi)者是誰。不僅如此，你最好還能生動(dòng)形象地描述出消費(fèi)者的各種特性以及其喜歡的生活狀態(tài)。

那么，應(yīng)該如何找準(zhǔn)目標(biāo)受眾呢？方法有兩種：一種是根據(jù)年齡來分段；另一種是按照興趣愛好來劃分。

1．根據(jù)年齡分段

知識(shí)變現(xiàn)屬于一種新的商業(yè)模式，也需要進(jìn)行營(yíng)銷，營(yíng)銷與人密不可分，研究營(yíng)銷之前一定要先了解人。因此，打造知識(shí)產(chǎn)品也少不了對(duì)消費(fèi)者心理的掌控。根據(jù)年齡對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分段的要點(diǎn)如圖4-3所示。

在做知識(shí)變現(xiàn)時(shí)，同其他商業(yè)模式一樣，我們也需要為不同類型的消費(fèi)者提供相對(duì)應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)。如果不這么做，就很難找準(zhǔn)受眾群體。因此，要學(xué)會(huì)根據(jù)年齡分段去進(jìn)行產(chǎn)品人群定位，而不是盲目地打造產(chǎn)品。例如，少兒英文知識(shí)產(chǎn)品針對(duì)的肯定是兒童人群，包括2～12歲的孩子、小學(xué)生以及有心輔導(dǎo)孩子英語入門卻無從下手的家長(zhǎng)。如果你拿去賣給大學(xué)生，他們對(duì)你的產(chǎn)品肯定沒興趣。

2．按照興趣愛好劃分

除了年齡，我們還可以根據(jù)興趣愛好來劃分消費(fèi)群體。例如，做手機(jī)攝影知識(shí)產(chǎn)品，其針對(duì)的人群年齡范圍就非常廣泛，無論是年輕人還是老年人，無論是男人還是女人，幾乎都有拍照、攝影的愛好，因此他們都有可能成為這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，如圖4-4所示。因此，按照興趣愛好劃分消費(fèi)人群有效地打破了年齡的限制，讓不同年齡的人對(duì)同一種產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。

相同類型的人對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的喜愛是建立在共同的興趣愛好基礎(chǔ)上的，這與年齡階段的關(guān)系不大。而我們需要明確的是，打造成功的知識(shí)產(chǎn)品就需要抓住消費(fèi)者的特點(diǎn)，從而找準(zhǔn)目標(biāo)受眾。

無論選擇什么樣的知識(shí)產(chǎn)品，都應(yīng)該對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行目標(biāo)鎖定，可以按照年齡階段對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行劃分，也可以根據(jù)興趣愛好對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行劃分，總之要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾。這樣，我們就可以順利找到他們的消費(fèi)需求，從而更好地進(jìn)行營(yíng)銷。

4.1.3　用數(shù)據(jù)說話，研究用戶行為

學(xué)會(huì)在內(nèi)容平臺(tái)后臺(tái)和數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)上查看數(shù)據(jù)并分析用戶行為，對(duì)我們開發(fā)和選擇知識(shí)產(chǎn)品來說，都能夠提供很好的方向，同時(shí)還能夠獲得精準(zhǔn)的用戶畫像。圖4-5所示為一點(diǎn)資訊平臺(tái)的后臺(tái)用戶畫像數(shù)據(jù)分析功能。