第三章 當下的追趕型城市憑什么后來居上

一、紅河能否和麗江一樣紅

云南是我國旅游大省、西南最璀璨的明珠，麗江、大理、昆明、西雙版納四大旅游城市早已馳名中外，可是這一格局仿佛已經改變。新崛起的旅游城市紅河大有趕超之勢。但紅河能否像麗江一樣紅，并改變云南乃至西南的旅游格局呢？

云南是我國著名的旅游大省，“彩云之南”雖然是云南的美稱，但遠不足以表達云南的魅力。對于云南，浮現在每個人腦海中的第一印象都不同，有人眼前出現的是茂密的原始森林，有人眼前浮現的是白雪皚皚的雪山，有人腦中閃出的是怪石嶙峋的石林……可以說，云南是我國西南最璀璨的寶石。

外界對云南的印象大都集中在昆明、麗江、大理、西雙版納這四地，尤其是麗江的知名度更為火熱，而紅河僅僅近幾年才在周邊省市被熟知！

（一）聞名中外的麗江還能美麗多久

麗江是我國優秀的旅游城市，聞名中外，不僅在國內受到青睞，而且在國外也有名氣，麗江已經成為云南乃至全國的著名旅游品牌，麗江旅游的發展能夠一定程度上反映中國旅游業的發展。

約30年的旅游發展過程中，麗江取得了卓著的成績，擁有世界文化遺產地、世界自然遺產地、世界非物質文化遺產地三個“世界性”稱號，集中國歷史文化名城、中國國家園林城市、全國文明風景旅游區等榮譽于一身，創造了獨特的發展模式，為中國的旅游發展做出了重要的貢獻。

雖然云南的區位遠離經濟發達和人口稠密的華北、華南、華東、華中，而且交通不便，但云南卻是我國重要的旅游大省。其中，麗江更是云南旅游的重要代表。

20世紀80年代初期，中國開始關注旅游，國內出版的導游手冊上很少提及云南，外文出版社1989年出版的《中國旅游導游》（英文版）一書中，對于云南省的旅游地也只提及了昆明、大理、石林和西雙版納，麗江的發展從90年代進入人們的視野，從此一發不可收拾……

經過多年的發展，麗江全市共有景區景點104處，A級景區20家，其中5A級兩家（玉龍雪山、麗江古城）、4A級7家（瀘沽湖、束河古鎮、玉水寨、黑龍潭、東巴谷、觀音峽、老君山黎明景區），從而形成了以“兩山、一城、一湖、一江、一文化、一風情”為主要代表的旅游品牌。

根據2015年國家旅游局綜合協調司發布的“端午”旅游市場情況，全國主要旅游目的地依次為：北京、杭州、麗江、三亞、大理、昆明、阿壩、廈門、迪慶。

據途牛網數據統計，2015年端午國內游人氣景點依次為：麗江古城、九寨溝、玉龍雪山、云南石林……

端午、五一、中秋、國慶、元旦等假期，麗江幾乎都能成為熱門的旅游景點、受游客青睞的旅游目的地。其旅游地位甚至已經超越了昆明。麗江是我國名副其實的旅游強市。不僅僅是我國西南璀璨的明珠，也是全國的旅游珍寶。麗江更是中國唯一擁有世界文化遺產（麗江古城）、世界記憶遺產（納西古樂）、世界自然遺產（三江并流）三遺的城市。

（二）后起之秀紅河州能否后來居上

2016年，紅河州共接待國內外旅游者3535.26萬人次，同比增長37.88%,實現旅游業總收入274.61億元，同比增長43.37%。2016年，麗江共接待海內外游客3519.91萬人次，比2015年同期增長15.18%；麗江市旅游業總收入達608.76億元人民幣，比2015年同期增長25.91%。在旅游人數上，2016年紅河已經超越了麗江。前往紅河的旅游人數已經位列云南省旅游第三名，直追第二名的大理，與大理的差距也在減小。

取得這樣成績的直接原因在于紅河州近年大力發展旅游業，加大旅游投資力度，不斷完善旅游基礎設施建設并不斷加大旅游宣傳推廣力度。

1.難以逾越的收入差距

雖然紅河的旅游人數已經超越了麗江，但是紅河與麗江的差距還是很大的，甚至和大理的差距也很大，差距不是在游客的數量上，而是旅游收入和游客在紅河旅游的消費上。具體數據見表3-1、表3-2。

2016年麗江、大理、紅河三地的旅游人數差距較小，大理小幅度領先，但是三地的旅游收入存在差距，紅河的旅游收入遠遠低于麗江和大理。紅河的旅游人數已經超過麗江，增長速度也更是遠遠高于麗江，可是麗江的旅游收入卻是紅河的2.2倍。難道去麗江旅游的都是土豪嗎？

2.天壤之別的知名度

麗江和紅河的差距不僅僅是在收入上，知名度也存在天壤之別，麗江、大理、西雙版納、昆明的百度指數均高于紅河。百科瀏覽量紅河只有大理的1/3、西雙版納的1/4、麗江的1/6、昆明的1/7，而百度指數則只有大理的1/4、西雙版納的1/6、昆明的1/6、麗江的1/7。具體數據見表3-3。

地域搜索上，麗江的搜索全國各地大幅度領先紅河，搜索紅河的地區中，云南省及附近省市區排在前列，由此可見紅河的知名度多在云南本省和周邊地區，紅河是區域性的旅游城市。而搜索麗江的地區中，廣東、北京、浙江排在前列，這在一定程度上可反映麗江在全國火熱程度，麗江是全國性的旅游城市。

紅河為何如此含蓄，猶如閨中少女呢？

（三）為什么紅河不如麗江

本以為旅游人數已經實現大幅度的增長，超越了旅游老大哥麗江。沒想到本質的差距卻沒有縮小，反而是越來越大了。麗江旅游還是遠遠地把紅河旅游甩在后面，紅河旅游落后于麗江有多方面、深層次的內因和外因。

1.后知后覺的旅游業

紅河是一個礦產資源豐富的城市，個舊市是紅河州主要礦產資源的集中地，有色金屬儲量居全省第一，錫儲量居全國之首；建水是全國最大的錳生產基地，鈦礦儲量為125萬噸；蒙自銀的儲量達4044噸，是國內較大的銀礦之一；金平鎳礦儲量80萬噸，是全國第四大富鎳礦。工業在紅河起步早，而且一直都是發展的中心和重點。2004年紅河州召開新型工業化工作會議，更是明確了工業在紅河州經濟社會發展中的主導地位。

直到2006年，州委、州政府才明確提出把旅游業作為第三大主導產業來培植，出臺《中共紅河州委、紅河州人民政府關于進一步加快紅河旅游產業發展的決定》。全州各級政府把旅游產業發展專項基金納入了財政預算，重點支持旅游產業建設。而在2001年年底麗江市政府就提出了《進一步加快旅游業發展的決定》，明確了旅游業在全市經濟發展的支柱地位。2007年麗江旅游業的總產值已經占麗江國民生產總值的46%，以旅游為龍頭的第三產業稅收占整個財政收入的46%。甚至可以說紅河是看到麗江旅游業對經濟發展的巨大促進作用，才開始發展旅游業的。

“十一五”期間，紅河州級財政累計安排旅游發展專項資金9687萬元，年均增長28.97%。據統計，2009年全州各縣市財政預算安排的旅游發展專項資金累計1000多萬元。紅河旅游業發展起步晚，而且支持力度小，這和麗江、大理的投入相比簡直是九牛一毛。因此，不能光看到成績，更要看到成績背后的辛苦、投入和付出。

2.兄弟間經濟實力巨大，旅游發展差異大

2015年紅河州各縣市GDP排名中，彌勒市、開遠、個舊排在前三，分別為275.77億元、206.19億元、154.54億元。紅河州GDP總量最高的是彌勒市，紅河州南部六縣經濟總量合計不及北部的彌勒市、個舊市。

紅河州北部經濟發展遠優于南部，經濟發展的不平衡使旅游資源的開發和基礎設施的建設產生了明顯的水平差異。當彌勒圍繞“福地靈”打造康體休閑、度假旅游、佛教文化、民俗風情、生態觀光五大旅游產品，建設葡萄酒莊園、湖泉生態園、圣樹梵城、紅木產業園、“云海灣”水樂園、“菩提灣”風情園等大手筆旅游項目時，南部的紅河縣、元陽縣就只在原有的風景上進行完善。

紅河州旅游的核心點是哈尼梯田，哈尼梯田文化生態旅游區規劃（計劃總投資76.12億元）包括哈尼梯田世界文化遺產地旅游開發、元陽縣梯田核心區旅游基礎設施提升、元陽縣哈尼梯田核心區20個傳統村落提升改造、紅河馬幫古城景區基礎設施建設項目、紅河縣城旅游綜合體建設項目、紅河縣哈尼八寨十二龍泉景區建設項目等14項內容。而“彌勒福地”康體休閑度假旅游區（計劃總投資212.89億元）包括：彌勒紅河水鄉城市旅游綜合體（一期）、彌勒市玫瑰花產業基地及生態旅游綜合體項目、“紅河養園”養老養生生態綜合體等。區域經濟發展的巨大差距嚴重影響了紅河旅游的發展，世界文化景觀遺產哈尼梯田的帶動作用沒有發揮出來。

發展旅游，交通是一個非常重要的因素，2011年麗江就實現了公路、鐵路、航空三通，近幾年麗江高速公路發展迅速，大理—麗江高速貫通，華坪—麗江高速公路開通，四川游客南下麗江更加便利，麗寧公路的建設使麗江到瀘沽湖只需兩個小時，兩大著名景區聯系更加緊密，同時麗江與香格里拉的高鐵也在緊張建設中，除了這些主線路外，麗江“十三五”規劃要實現縣縣通高速的目標。

紅河州“十三五”規劃也提出縣縣通高速的規劃，可是紅河州南部的縣人口少、經濟欠佳，高速公路的修建更多是出于國家戰略上的考慮。即使縣縣通高速，縣里的二級、三級公路也還存在比較大的問題，對于景點眾多和分散的紅河，交通確實是制約其發展的重要問題。

3.旅游資源在“強”不在多

紅河的人口遠遠多于麗江，行政面積遠高于麗江，旅游資源更是豐富。旅游資源是發展旅游的核心條件，旅游資源決定了旅游能走多遠、走多高。

麗江全市共有景區景點104處，A級景區20家，其中5A級兩家（玉龍雪山、麗江古城）、4A級7家（瀘沽湖、束河古鎮、玉水寨、黑龍潭、東巴谷、觀音峽、老君山黎明景區），形成了以“兩山、一城、一湖、一江、一文化、一風情”為主要代表的旅游品牌。

據不完全統計，紅河的旅游景點為160處，56個主要的旅游景區（點），20個國家A級旅游景區，其中，有4A級景區7個，形成了“梯田魂、古城韻、福地靈、異域情”四大元素，千年哈尼梯田、千年臨安古城、千年建水紫陶、百年滇越鐵路、百年開埠通商、百年云錫礦業、百年過橋米線，“三千四百年”的文化旅游名片。

兩地的旅游資源也存在比較大的相似之處，自然風景、人文景觀、民俗風情皆具備，紅河甚至還比麗江更加豐富，千年建水紫陶具備體驗旅游的優勢。但是直到現在紅河都還沒有國家5A級景區，獲得國家5A級的資質認證是各項實力的綜合體現。

以古城為例，麗江、大理的核心景點是古城，紅河擁有千年建水古城，建水古城比麗江古城、大理古城顯得舊一點，是因為建水古城的歷史比麗江古城、大理古城更加古老，建筑也更加古樸。同時建水古城的建水文廟是南方第一大文廟，建水文廟保存特別完整，殿、廡、堂、閣、祠、坊、亭等都具備，建水文廟在一定程度上展現了建水深厚的古城底蘊。建水的朝陽樓據說和北京天安門有極深的淵源，目前建水古城還保留有傳統的科舉儀式，對于熱愛歷史、熱愛傳統文化的游客來說更值得品味，建水古城的“舊”其實比麗江的“新”更有魅力，是真正能夠住下來的古城。

盡管紅河旅游資源豐富，但是像哈尼梯田、建水古城這些優秀資源都沒有真正做強，沒有發揮紅河旅游的發動機作用。

4.缺乏響當當的品牌定位

麗江風景的優點在于純凈，無論是瀘沽湖還是玉龍雪山，純凈的仿佛虛構的一樣，已經遠遠高于現實；麗江的文化特色與生活很親近，在麗江古城就仿佛置身于影視劇之中，但一切又那么真實，觸手可及。麗江旅游把純凈的景色和真實的文化相結合，夢幻與真實并存，所以麗江城市品牌定位為“天雨流芳，夢幻麗江”，表達的是麗江景色猶如虛構得那樣美好的寓意。

紅河的城市品牌定位為“云上梯田，夢想紅河”，并將“云上梯田，夢想紅河”作為旅游宣傳口號。把梯田作為紅河的核心景點、首要景點，“云上”突出梯田的高，同時具有強烈的畫面感，在云霧上的梯田，壯觀、美麗、神奇，猶如仙境。哈尼梯田也確實能夠支撐住云上梯田的美稱?！皦粝搿备嗟闹笇崿F夢想，廣泛運用在充滿機會與活力的城市，“夢想紅河”的直接聯想是在“紅河能夠實現夢想”，作為欠發達的紅河，缺少上海的寬廣、深圳的活力創新，如何實現夢想？夢想是一個空泛百搭的抽象詞語，受眾普遍表示無感?！皦粝爰t河”比“云上梯田”遜色不少，難以給受眾留下印象。

經過多年的宣傳推廣，麗江已經慢慢地品牌人格化和IP化了，如果說麗江像一個文藝青年，大理像一個小資，那么紅河應該是怎樣的人？是勤勞、淳樸、充滿活力的哈尼族小伙子，還是一個見證歷史的智者？麗江、大理的旅游發展都是走一條線，呈現給外人的印象都是比較統一的，紅河的景點太全（“梯田魂、古城韻、福地靈、異域情”）、優點太多、產品太富，反而難以有一個統一的形象，“云上梯田，夢想紅河”的定位雖然被提出了但是在實際宣傳推廣建設中卻不是主力，沒有得到落實。這也是為什么紅河沒有能和哈尼梯田捆綁起來的原因。

5.缺乏全國性的一流旅游品牌

除了紅河本身城市品牌知名度低外，紅河也缺少全國性、知名的旅游品牌。紅河擁有世界文化景觀遺產哈尼梯田，建水、瀘西阿廬2個國家風景名勝區，2個中國國家歷史文化名鎮名村，3個中國國家水利風景區，1個國家森林公園，1個國家地質公園，3個國家自然保護區等眾多的優秀旅游資源。

紅河主打的核心旅游品牌哈尼梯田，雖然在2013年已經成為世界文化景觀遺產，但是其百度指數的巔峰一直還是申遺成功的時候的數值，隨后哈尼梯田的百度指數沒有再爆發過，一直維持在270左右。紅河州旅游口號是“云上梯田，夢想紅河”，足見其對哈尼梯田的重視，但還是沒有把哈尼梯田打造成全國一流的旅游品牌。紅河接待的游客主要是以云南本省、云南周邊省市區為主，還未成為全國性的熱門旅游城市，更廣闊的全國旅游市場等待紅河挖掘。

麗江的麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖已經是全國聞名的旅游品牌，提及麗江自然而然會想到這幾個景點，提到這幾個景點也必然會聯想到麗江。提起旅游，就會冒出“麗江旅游”“古城”“雪山”等關鍵詞語。

紅河紀錄片拍了，也播放了，央視廣告也投了，但是紅河的知名度沒有隨我們的想象那么增長。

紅河在昆明機場投放廣告、在上海地鐵站投放紅河旅游地鐵廣告，在CCTV-4中文國際頻道中的《中國新聞》《今日關注》《海峽兩岸》和CCTV-13新聞頻道中的《新聞30分》等欄目播放了紅河旅游宣傳片，在《中國廣播影視》雜志、北京西客站LED屏以及樂途網首頁通欄進行紅河旅游形象宣傳，制作《出發·紅河》旅游宣傳片，在優酷、土豆、網易等十余家主流網站發布……從2014年1月1日起，紅河旅游宣傳片在CCTV-1《新聞聯播》前的黃金時段播出，全年共播出130次。在電視、雜志、戶外等進行硬廣投放，做客新浪網，接受新華網和2014國際旅游交易會專訪等，加大以微博、微信為主的自媒體宣傳……

運用如此多的宣傳推廣手段，卻沒有使紅河名聲大噪?；ㄈ绱硕嗟耐茝V費用和營銷精力，卻未見紅河熱起來，是什么原因呢？

以目前最火熱的自媒體新浪微博為例，看看紅河和麗江在旅游推廣和傳播上的差距。

“旅游紅河”微博粉絲遠遠高于“云南麗江旅游”的微博粉絲，“旅游紅河”粉絲40萬個，“云南麗江旅游”粉絲10萬個。但是話題性上麗江和紅河存在巨大差距，“旅游紅河”233萬條評論，“云南麗江旅游”5567萬條評論，20多倍的差距。

再以目前最火熱的微信公眾號為例，看看兩者在旅游推廣和傳播上的差距。

1）紅河州旅游微信公眾號信息推送比較勤快，每天都推送，比麗江古城游的微信公眾號推送得多，頻率也遠高于麗江古城游。

2）紅河州微信公眾號推送信息多，但平均閱讀量通常在1000左右，而麗江古城游微信公眾號平均閱讀量大多過萬，有的甚至能達到5萬。

3）紅河州微信公眾號粉絲留言互動少，幾乎沒有粉絲留言。而麗江古城游微信公眾號粉絲留言互動多，足以看出麗江古城游微信公眾號不僅僅粉絲多，而且內容更具趣味性。

4）紅河州微信公眾號推送勤、數量多，但是排版不美觀（字數、顏色、布局）、內容冗長。

5）在公眾號相關性方面，有關紅河旅游的微信公眾號數量遠遠少于麗江旅游的微信公眾號。

營銷對于打造全國一流的旅游品牌具有舉足輕重的作用，而且營銷更要注重細節，事無巨細。如做了自媒體營銷就應該高標準、嚴要求、專業化地執行。

6.旅游產業鏈還處于低層次，人均消費低

2015年紅河州共接待國內外旅游者2563.99萬人次，同比增長21.4%。其中，過夜游客1300多萬人次，同比增長25.91%；一日游客1200多萬人次，同比增長14.79%；實現旅游業總收入191.53億元，同比增長21.5%；實現旅游增加值76億元，同比增長20.02%。

根據麗江、紅河游客人數、旅游收入分析，游客人均消費麗江為1644元，紅河為776元。

從中可以反映紅河在食、住、行、游、購、娛等旅游產業鏈和麗江的差距比較大。游客不在紅河進行消費，或者是沒有機會、沒有沖動在紅河消費。

紅河旅游的線路沒能延長游客旅游時間，無法將游客留在紅河住宿，增加住宿消費；而基礎娛樂設施建設不完善，沒能增加游客在紅河休閑娛樂消費；紅河旅游商品不豐富和不具有吸引力，無法引起游客興趣并產生購買需求……

麗江在旅游產業鏈上進行深挖，發展以麗江古城、束河古鎮、程海為主的觀光及休閑旅游產品，如以老君山為主的科考研學、攀巖、露營等康體旅游產品，以玉龍雪山及古城高爾夫、品牌酒店為主的度假產品，以瀘沽湖摩梭風情為代表的文化體驗旅游產品，以自駕露營、房車游、康體養生等為主的新業態產品，以拉市海、保爾農莊、金稞農場等為主的鄉村旅游產品；結合麗江中藥材產業的發展，用麗江生產的中藥材來把麗江的旅游進一步向養老養生、治病療養方面來深度推進、融合。著名的《麗江印象》實景演出獲得了巨大的轟動和經濟效應。麗江產業鏈的豐富，正是紅河所欠缺的，也是紅河旅游人數多、旅游收入上不來的重要原因。

（四）紅河如何和麗江一樣紅

據統計，紅河州2017年春節共接待游客308.06萬人次，同比增長33.84%，其中，接待過夜游客101.95萬人次，同比增長107.6%，接待一日游游客206.11萬人次，同比增長13.84%；旅游收入19.01億元，同比增長69.28%。紅河州游客數量和旅游收入均列全省第二。2017年春節黃金周云南省各州市接待游客人數對比如圖3-1所示，紅河州2017年春節黃金周接待游客結構同比如圖3-2所示。

根據紅河州公布的2017年春節黃金周游客分析，游客仍以周邊地區為主，大部分游客仍是來自云南省內市場（昆明、曲靖、玉溪為主要客源地），郊區游、省內游和區域內游的數量大幅增加，而跨省的遠程旅游增幅比例不大，省外游客以四川、重慶和貴州為主，雖然紅河在春節期間以大幅度的領先優勢位列云南省春節旅游第二名。這一方面是紅河旅游近年的努力，另一方面與年前的兄弟城市身處負面新聞導致游客下降有關（云南整體旅游受到波及）。

從目前來看，紅河旅游的提升還只是數量上的增長，并沒有在質量上和結構上有多大的改變。作為擁有超強旅游資源及區位的紅河來說，有可能也有條件像麗江一樣成為全國甚至全世界的旅游休閑目的地，但如果只是喊喊口號、打打廣告、引引項目是無法實現本質結構的質的提升的，必須在紅河城市品牌頂層設計上做文章，在紅河旅游產品的塑造上下苦功，在紅河文旅產業的打造上下力氣。

武漢通過引入專業化的城市品牌頂層設計以及強大的資源整合快速引爆了城市的變革、創新、升級和騰飛。曾經的全國三甲之列的武漢自從20世紀90年代初就長期排在10~20名，甚至有時候還20名之外，這幾年已穩居全國前八，互聯網產業指標已穩居全國前五，僅次于北上深杭。

同樣，西安也是如此，前幾年在錦坤的專業幫扶下，西安以曲江新區為抓手，快速實現了轉型升級，已成為古都新生的杰出代表，“城市+旅游+文化”的曲江模式已成為全國標桿。

華僑城目前通過控股云南世博集團、云南文投集團間接達成了與紅河合作開發哈尼梯田的整體合作。但與此同時，華僑城又與昆明、曲靖、保山、大理、普洱、玉溪等多個州市簽署了旅游文化項目合作協議，簽約或有項目落地的州市數量已超過云南16州市的一半。

與華僑城的戰略合作，對于紅河來說，不僅是機遇，更是挑戰。如何做好紅河城市品牌頂層設計和紅河文旅產業頂層設計，如何在云南的地市州差異化勝出并在全國崛起，這紅河當下面臨的艱難選擇和專業考驗。

1.深化定位方向

“云上梯田，夢想紅河”是紅河的旅游口號，但“夢想紅河”是一個比較虛的概念，“夢想”一詞放在哪座城市都適用，而且“夢想紅河”無法直觀體現出紅河的特點，在傳播過程中不具備具象的聯想力和吸引力。目前紅河在全國的知名度不高，“夢想紅河”對于大部分受眾而言是無感覺的，既不能形成認知和記憶，更沒能傳遞紅河的特點。

目前紅河旅游處于知名度比較低的境況，抽象的城市定位不符合紅河目前的知名度和發展階段。只有當紅河成為知名的全國性旅游城市后，才可采取抽象性的品牌定位。

例如，已經推出的“云上梯田”，就能讓全國受眾認知到“云彩上面的梯田”，并會對此產生興趣。梯田全國很多地方都有，廣西桂林龍脊梯田、貴州從江加榜梯田、江西婺源江嶺梯田都有一定的知名度，紅河如何將哈尼梯田打造成中國第一梯田、世界知名梯田，人們提到梯田就能立刻想到哈尼梯田呢？就像提到古城首先想到是麗江古城一樣，雖然中國還有鳳凰古城、平遙古城、閬中古城……

錦坤品牌營銷專家團隊認為：哈尼梯田應該在定位上占領人們關于“梯田”代名詞的心智，所以應當在“云上梯田”的定位上繼續拔高拉深差異，做梯田的第一品牌、卡位品類，而且在宣傳上也堅持以此為重點，真正落實到“哈尼梯田”的核心上，而不是浮于表面。

紅河目前提出的各種口號目標太多，如“三千四百年”“梯田魂、古城韻、福地靈、異域情”“云上梯田，夢想紅河”。對于紅河旅游事業來說，這些口號不是同一層次的理念，但對于普通受眾而言，每一個目標、口號都是一個記憶點，這就無形之中沖淡了普通受眾對“梯田”的記憶。

錦坤品牌營銷專家團隊認為：“打造云南旅游新方向”是目前紅河州的目標，將紅河與麗江、大理、昆明、西雙版納等傳統知名旅游區分開。云南的昆明、麗江、大理、西雙版納、香格里拉知名度都高于紅河，成名也早。云南旅游基本上被五個城市給囊括了，而“云南旅游新方向”能將云南旅游開辟成新舊兩個方向，在近些年云南旅游深陷負面新聞的不利境況、“鄰居”貴州旅游又強勢崛起的環境下，“云南旅游新方向”不失為新策略。

紅河旅游以哈尼梯田、以中國“梯田第一品牌”“云南旅游新方向”為方向目標，有強有力的實力支持，千年哈尼梯田是世界文化景觀遺產，紅河擁有“三千四百年”的特點，能夠成為云南旅游的一面旗幟和方向。

湖北恩施和云南紅河在很多方面都比較類似：①豐富的旅游資源，紅河有“三千四百年”，恩施有恩施大峽谷、梭布埡石林、利川騰龍洞等16家4A級及以上景區，2家5A級景區；②特色的民族風情，兩個地區都是少數民族自治州，擁有濃郁的少數民族特色。除了上述特點外，弱點也相似：旅游業起步較晚、景點缺乏完善的配套設施，旅游質量不高；景區零散分布，難以形成集聚；激烈的旅游市場競爭，周邊有旅游大品牌；知名度不高，宣傳力度和效果不理想……

恩施最大的旅游資源是山水自然資源，因此恩施推出洗肺、補硒、養生、休閑、度假等旅游方向，“洗肺之旅”“補硒之旅”都是圍繞恩施生態旅游的定位，而生態旅游的本質是追尋健康，恩施接待游客從2010年的1062.5萬人次到2016年的4366萬人次，呈現爆發式增長，取得的成就與定位方向緊密相關。

2.打造一流全國文旅品牌

圍繞定位，把紅河塑造成全國知名的旅游目的地，首先將哈尼梯田打造成“梯田第一品牌”。從2014年起，紅河就投入龐大的營銷費用，宣傳推廣紅河旅游。據紅河州旅游發展委員會公布，2016年紅河州繼續在中央電視臺投放“云上梯田，夢想紅河”的形象廣告；在昆明長水機場、杭州蕭山機場和臺灣桃園機場等投放紅河旅游廣告；聘請薩頂頂出任紅河旅游推廣大使；組織《爸爸去哪兒》《閃亮的爸爸》等旅游宣傳活動；參加在上海舉辦的中國國際旅游交易會，組織云南迎接高鐵通車時代旅游宣傳營銷活動，舉辦建水孔子文化旅游節、綠春哈尼族十月年、屏邊苗族花山節和河口中越國際商貿旅游節等豐富多彩的節慶活動；加強與報紙雜志的合作，加大新興媒體的應用，完善互聯網、微信平臺、官方微博等宣傳平臺，全年投入旅游宣傳促銷資金3500多萬元。

紅河州足夠重視宣傳推廣，但是從整體的推廣看，紅河州的宣傳推廣沒有大爆發，各種宣傳推廣方式都比較平淡（筆者作為紅河旅游的目標消費者，表示沒有見到過紅河的廣告）。在網絡為王、信息爆炸的環境下，注意力是最稀缺的資源，紅河州的宣傳推廣獲得的注意力顯然不夠多。

中國旅游出行主力是80后，根據馬蜂窩報告分析，90后出游首選目的地是云南、四川，80后、90后的觸媒習慣以互聯網為核心，傳統的大眾媒體與80后、90后的距離越來越遠。

紅河州的宣傳推廣卻忽略了至關重要的網絡推廣，紅河在全國投放的廣告帶來的促進作用不明顯。

（1）策劃事件營銷四兩撥千斤

紅河州在宣傳推廣上應更加細化、精準、高效。

通過硬廣鞏固與云南本省游客的聯系，加強在四川、貴州、廣西市場的宣傳，廣告投放要結合活動和事件營銷，在北京、上海、深圳、廣州等一線城市造成轟動效應。相較于平淡的細水長流式的宣傳推廣，短平快的轟動事件才是紅河目前所欠缺的。

紅河州應以事件營銷和公關活動作為宣傳推廣的主要手段。很多人知道也喜歡薩頂頂，但幾乎沒有多少人知道薩頂頂是紅河州的城市形象代言人，這完全可以做成事件。例如“薩頂頂回紅河割稻子啦”，明星割稻子具有新聞性，薩頂頂為什么要回紅河割稻子？然后引出薩頂頂是紅河的形象大使，薩頂頂是去紅河哈尼梯田割稻子，把哈尼梯田引出來……接下來以“農忙時間到了，你回家幫忙嗎？”等廣告、文章進行發布，在大城市上班的農村人對此產生共鳴，新聞性轉化為話題性。接著可發布“哪些明星會替父母干農活呢？”把話題變輕松，避免引起負面的社會反響。

針對紅河的“異域情”，在建軍節或國慶節可舉辦“血性男兒·保家衛國”駐守河口邊境的活動，在這兩個特殊的節日，容易激發人民的愛國熱情，紅河州向社會征集愛國青年與邊境戰士共同駐守河口邊境，把這個活動作為重要的公關活動和事件營銷，成為常規性的活動，弘揚愛國熱情的主旋律。

恩施旅游的爆發式增長不僅和大量的廣告投放有關，更離不開活動策劃的作用，恩施注重廣告與活動相結合：2012年電視直播全球冒險第一人迪恩·波特無保護高空走扁帶通過恩施大峽谷一炷香景點，引起各方媒體報道，吸引社會眼球；2013年的“洗肺活動”先獲得媒體和旅游商的支持，然后再通過媒體的報道進行傳遞；2015年舉辦中國恩施大峽谷熱氣球挑戰賽、全國山地自行車邀請賽、高山露營節等活動，不僅豐富了旅游內容，而且增加了媒體曝光度。品嘗到活動的甜頭后，2016年恩施推出茶園瑜伽、恩施大峽谷自行車挑戰賽、中國山地馬拉松系列賽等火熱項目，不斷豐富旅游內容，讓以前游覽過恩施的游客能有新體驗，增加重游率。美景是基礎，活動是亮點，活動不僅使人們保持對旅游的新鮮感，而且具有話題性，達到“一次活動多次曝光”的宣傳效果。

（2）重視網絡推廣抓住核心人群

80后、90后、00后接觸傳統大眾媒體的時間和頻率越來越少，反而離不開網絡，因此加大網絡推廣力度尤其重要。一部熱門的網劇、一檔熱門的網絡綜藝獲得的關注度超乎想象，投入一定的廣告費用在網絡推廣中是很有必要的。

網絡綜藝勢頭強勁，而幾檔強勢電視綜藝都出現了收視下滑。根據CSM五十城收視率數據，《我是歌手》首播收視率僅為1.62%，《非誠勿擾》收視率下跌至1.78%，收視霸主《奔跑吧兄弟》收視率為2.14%，創新低。而網綜，新增的26檔節目總播放量就高達63.06億次，全網排名前20的網綜播放量更是累計達到73.49億次，2016全年總播放量高達257億次。而觀看網綜的以80后、90后為主，都是實打實的旅游目標消費人群，因此網絡廣告相較于電視廣告和雜志廣告更加精準。

網絡推廣除了選擇在火熱的網劇、網綜進行廣告投放外，定期的軟文推廣也能取得不錯的曝光度，如旅游攻略、美食攻略，如果創意得當一炮而紅也極有可能。

（3）用足雙贏機會強化品牌勢能

例如，馮小剛導演的超熱度電影《芳華》在紅河州蒙自碧色寨取景，紅河州除了常規進行新聞報道外，利用微博進行話題互動并以旅游邀請作為獎勵，不僅能為電影《芳華》宣傳推廣，同時也能增加紅河州的美譽度。當電影上映之后，觀眾容易掀起“碧色寨”游的熱潮。還可與劇作團隊合作圍繞《芳華》開設專門的旅游路線，紅河州的其他景點也會被游客熟知。

紅河也可圍繞“過橋米線的故鄉”策劃一系列活動，通過一些美食大V進行宣傳轉載，坐實、強化“百年過橋米線”這一名片。

影視劇是品牌營銷推廣的利器，無論是一般的企業還是城市營銷都受用，一部出名的影視劇能讓一個景點瞬間爆紅，瞬間擁有知名度、美譽度，影視劇對城市、景點的宣傳效果無法預估。

2014年因《后會無期》而出名的東極島，游客暴漲5~10倍，遠遠超過島上的負荷能力。因電影《少林寺》而名揚天下的嵩山少林寺，不僅旅游火熱，而且隨后的很多電影電視劇都會再次出現其身影，只需一部電影就可以勝過千萬廣告。

麗江、大理能成為著名的旅游城市也離不開影視劇的推動作用，對于很多游客來說，初識大理是因為《天龍八部》，時間更遠一點的《五朵金花》，還有《大理公主》《茶馬古道》，近年火爆的電影《心花怒放》讓大理再次激發起游客的熱情。

麗江旅游的火熱同樣也離不開影視的帶動，《千里走單騎》《木府風云》《龍門鏢局》這些知名的影視劇與麗江有密切的聯系，而2012年《北京青年》的熱播，不知道“鼓動”了多少青年前往麗江“圓夢”。

正是有了影視劇的推動，人們才源源不斷地奔赴電影里的景點城市。

紅河州快速發展旅游業成為知名的旅游城市應該借助影視劇的作用，知名導演、出彩的演員、良好的劇本和出色的營銷推廣團隊加上紅河州的魅力，也能讓游客對紅河心神向往。

（4）巧借產業勢能實現產城融合

紅河州六大支柱產業，分別是煙草制品業、建筑業、批發和零售業、農業、畜牧業和有色金屬業，其中煙草制品業產業增加值對紅河GDP貢獻最大。紅河煙是紅河州最知名的品牌，其知名度超過紅河州其他品牌，典型的企業品牌高于城市品牌，可以借用紅河煙的品牌勢能推廣紅河旅游。通常煙盒上都會寫明“吸煙有害健康”，可將其調整為“吸煙有害健康·紅河云上梯田”，把紅河煙的品牌知名度連接到紅河，再和紅河旅游進行聯動。

雖然目前紅河旅游知名度不高，還屬于區域性的旅游城市，但是隨著時間地推移，紅河煙就會和紅河旅游緊密聯系，促進紅河旅游的發展。利用煙盒做宣傳，本身就是一個很好的營銷創意，具有很強的潛在話題性，甚至能夠成為頭條，掀起煙盒推廣的潮流。

3.拉長紅河旅游產業鏈

2016年紅河州旅游人數超過麗江，與大理差距變小，旅游收入卻遠遠低于麗江和大理，這是因為游客消費少，游客消費少和游客類型以及紅河旅游產業鏈有關。紅河游客以云南本省以及重慶、四川、貴州等周邊省市為主，游客雖然多但在紅河停留時間比較短，沒能在食、住、行、游、購、娛等行業產生更多的消費。紅河州2017年春節黃金周過夜游客人數和旅游收入如圖3-3和圖3-4所示。

過夜游客越多產生的消費越多，因此留住游客，對于提高紅河旅游收入具有關鍵的作用。游客地域類型決定游客停留時間。麗江的旅游口號為“來麗江住一段時間”與流行的“一日游”形成鮮明的對比，“住一段時間”不僅是為了游客更好地感受麗江，更是提高旅游收入的訴求。

此外，提高游客消費可從紅河產業鏈入手，在游客有限的停留時間內，通過豐富的產業鏈引導和引起游客產生消費意愿。把農業、工業與旅游業結合，農業上打造特色農業莊園，包括觀光、采摘、農事體驗等，將紅河高原農產品打造成農業品牌，將酸（甜）石榴、鮮食葡萄、紅心火龍果、紅心獼猴桃、高原梨等產品打造成每位游客必帶的特產、禮品，這就需要對農產品進行包裝并形成品牌。

紅河有錫文化、陶瓷文化、梯田文化和佛教文化等，圍繞“三千四百年”已經舉辦過哈尼長街古宴、孔子文化節、錫文化旅游節、紅河谷·元江·紅河民俗文化旅游節、阿細跳月節、花山節、盤王節等眾多節慶活動，游客可以在當地體驗這些節慶文化。還應在文化商品上進行思考，通過商品傳遞紅河文化，如紅河引以為傲的錫文化，把錫文化和商品進行結合；彌勒市佛文化，可開發周邊的文創產品；哈尼族的服飾、飾品也可以形成商品；建水紫陶不僅能讓游客了解紫陶文化，更能讓游客親身參與和帶走商品?！百彙笔锹糜螛I發展的重要環節，也是推動旅游收入的重要內容！

4.做足特色傳承吸引力

近幾年，無論是麗江還是大理甚至中國很多其他旅游城市都出現了“過度商業化導致旅游變了味”的情況。越來越多的麗江人和媒體游客都發出感嘆：過分雷同的商業化使得納西文化正在麗江消失；房租的過快增長導致麗江的消費越來越高，也讓這里的旅游陷入惡性循環。

過度商業化不僅被游客詬病，而且影響麗江古城對世界文化遺產的保護工作。麗江古城管理局已發布《麗江古城內經營項目目錄清單》，清單顯示：古城內鼓勵經營民族文化、服飾、納西傳統手工藝等麗江本土、納西特色項目，禁止經營歌舞廳、網吧、電子產品及桑拿按摩類服務，而餐飲、酒吧、珠寶玉石屬限制經營項目。很明顯是針對過度商業化做出的調整，希望保護麗江的古樸特色。

因為紅河旅游目前發展程度沒有麗江那么深，因此商業化太嚴重的問題還未出現，但是隨著紅河近年旅游開發資金的逐漸投入，很容易遇到傳統文化與現代旅游開發的沖突的情況，如傳統建筑與現代建筑之間的取舍。紅河隨著旅游的發展，必然面臨傳統文化的繼承問題。

紅河州的核心景點哈尼梯田，是否會隨著哈尼梯田旅游的火熱而變了味？哈尼梯田是世界文化景觀遺產，是由勤勞淳樸的哈尼族人民精心勞作締造的景觀，一旦旅游業發展起來，人們是否會將重心轉向旅游業呢？

建水燕子洞以“古洞奇觀、春燕云集、摩崖石刻、鐘乳懸匾、采燕窩絕技”等獨特的景觀著稱于世，因數百萬只大白腰雨燕巢居洞內，并盛產滋補佳品燕窩而得名，為國家級風景名勝區、國家4A級旅游區，被中外巖溶專家贊譽為“亞洲第一溶洞”。建水燕子洞的魅力不僅在于洞的奇特，還在于彝族漢子徒手赤腳攀越懸崖峭壁采集燕窩的高超絕技。

節日的魅力在于人們發自內心的情感表達。而紅河旅游需要宣傳推廣，各種各樣的文化節有序開展，節日就變成了常規性的工作，文化的魅力自然會降低。紅河旅游的魅力在于真，發展旅游業更要注重傳承和保護，才能實現可持續發展！

紅河州在旅游資源上肯定能在云南省穩居前列，在全國旅游市場上也有巨大的潛力和作為。關鍵在于要做好城市品牌頂層設計，做強文旅產品開發，同時在發展策略和結構上要進行梳理，把握好發展大文旅的時機早晚、節奏快慢、順序先后和結構多少，進行系統地策劃、規劃、招商、運營和推廣。云南整體旅游深受負面事件的影響，對紅河發展既是危機也是機遇，通過頂層設計和底層運營實現彎道超車十拿九穩。