四、晉江：城市品牌營銷，該如何發力

擁有“中國鞋都”“中國拉鏈之都”“中國休閑服裝名鎮”“品牌之都”“中國服裝之都”等美譽之稱的晉江，擁有豐富的企業資源、旅游資源和文化資源，然而人們卻不知安踏、心相印、九牧王、361°、柒牌等這些響當當的品牌也出自晉江。面對“后營銷時代”，晉江該如何打好“城市品牌”這張好牌？

（一）晉江城市品牌資源概況分析

1.品牌企業資源

晉江作為中國的一個“品牌之都”，其經濟發展一直備受社會的廣泛關注。在經歷了1996年的“質量立市”、1998年的“品牌立市”和2000年的“集群立市”三次大的戰略調整后，于2005年提出了“城市品牌立市”的戰略，晉江通過短短十幾年的發展，先后獲得“中國馳名商標”81枚、“中國名牌產品”24項、“國家免檢產品”76項、“中國出口名牌產品”2項，7項品牌入選“中國500個最具價值品牌”，5個品牌入選“亞洲500強”，10個商標入選“中國最有價值商標500強”，3個品牌入選“中國行業標志性品牌”。其中，全市鞋業企業累計擁有19枚“中國馳名商標”、8件“中國名牌產品”。2008年10月，經中國皮革工業協會復評，晉江再次榮獲“中國鞋都”稱譽。

晉江的企業品牌按照類別可分為以下品牌：①服裝類：柒牌、勁霸、威鹿、七匹狼、利郎、九牧王；②拉鏈類：潯興SBS、福興、3F；③運動類：安踏、匹克、鴻星爾克、德爾惠、361°、特步；④食品類：金冠、雅客、蠟筆小新、福馬、盼盼、親親；⑤生活類：恒安集團（安爾樂、心相印、七度空間）；⑥摩托車類：三力、耐特克、利鑫達；⑦雨傘類：梅花、雨中鳥、雨絲夢；⑧陶瓷類：騰達、南鷹、恒達、集源、國星、豪源、晉成等。

2.文化旅游資源

晉江市地理位置優越，依山傍海，具有源遠流長的歷史沿革和豐富獨特的文化藝術，形成了以山、海、林為主的自然景觀和以古文化、古建筑及民俗風情為主的人文景觀，旅游資源相當豐富，是福建省富有開發潛力的旅游勝地之一。

（1）景點景區資源

晉江市位于福建東南沿海，東北連泉州灣，東與石獅市接壤，東南瀕臨臺灣海峽，南與金門島隔海相望，西與南安市交界，北和泉州市鯉城區相鄰。海岸線長121公里，陸域面積694平方公里，海域面積6345平方公里。海岸線長、海域面積廣闊、瀕臨臺灣海峽，發展濱海旅游潛力很大。晉江的決策者正通過建設中國體育城市開始蓄力打造晉江的濱海城市品牌和體育城市品牌。

與此同時，以城區為中心的商貿綜合旅游區，主要景觀有草庵摩尼教寺、陳埭丁氏宗祠等；以紫帽山為主的游覽度假旅游區，主要景觀有紫帽山風景區、高爾夫球場和磁灶古窯址；以安海為重點的古跡旅游區，如鄭成功史跡、安平橋、龍山寺、南天寺、靈源寺、古檗山莊等旅游景點；以圍頭為重點的晉南海濱游樂旅游區，主要景觀是深滬灣古森林——牡蠣礁遺跡和海濱旅游資源。

（2）文化旅游資源

晉江曲藝文化發達，主要有高甲戲、掌中木偶、南曲等。高甲戲為富有閩南民間特色的地方戲，詼諧幽默，尤以丑角表現見長。掌中木偶又稱布袋戲，為閩南一帶主要劇種之一。1960年，掌中木偶劇劇團表演藝術家李伯芬等代表我國參加在羅馬尼亞舉辦的國際木偶節并榮獲金質獎章和一等表演獎。該劇團近年來先后出訪許多國家和地區。南曲，又稱南音，原為中原的“宮廷音樂”，被稱為中國音樂的“活化石”。

晉江的鞋文化已顯雛形，晉江曾舉辦過各式各樣有關鞋的大賽，比如第三屆海峽兩岸大學生運動鞋設計大賽、中國鞋都杯第二屆鞋文化動漫創意大賽、首屆體育城市（晉江）運動鞋時尚發布活動、第二屆運動鞋在線創意設計競賽等。

（二）晉江打造城市品牌面臨的問題

通過對晉江城市資源的分析我們知道：晉江品牌多、旅游資源豐富、區位優勢明顯，具有打造城市品牌的優越條件，但這些優勢資源也給晉江城市品牌的建設帶來了困難和挑戰。

1.企業品牌雖多，但企業品牌弱，晉江城市品牌更弱

經過十幾年的發展，晉江企業經過了“質量立市”“品牌立市”“集群立市”的三大戰略發展后，其品牌在全國都具有一定的影響力。但遺憾的是，很多人并不知道這些響當當的知名企業的總部都在晉江，也并不能像青島啤酒那樣，說起啤酒人們就會想到青島，說起青島人們腦海中就會浮現出啤酒，無法將企業品牌同晉江城市品牌聯想重疊起來，出現了晉江企業品牌響但城市品牌弱的問題。

由于晉江城市品牌地位不夠彰顯，定位不夠清晰，這就在一定程度上限制了晉江企業品牌的升級以及產品附加值的提升。與眾多國內、國際知名的城市品牌相比，如義烏的小商品市場、巴黎的香水等，晉江城市品牌的影響力還顯得弱小，還遠不如企業品牌在全國的知名度高，城市品牌形象并未與企業品牌化經營形成良性互動。

2.晉江旅游發展潛力大，但開發嚴重不足

對晉江旅游資源分析可知，晉江擁有眾多的名勝古跡和自然景觀，如國家級文物“天下無橋長此橋”——安平橋，全國唯一、世界僅有“保存最完整的摩尼教遺址”——草庵寺，世界罕見的深滬灣海底古森林遺址國家地質公園，藏有諸多名家題字刻石的古檗山莊等旅游資源，還有南音、掌中木偶、高甲戲等民間文藝揚名海內外，以及鞋博會、糖酒交易會等初具規模的展會，還擁有長長的海岸線、廣闊的海域面積等。這些旅游資源品位高，開發潛力大，但晉江旅游開發嚴重不足，主要體現在旅游規模較小，內容比較單一，只能滿足“到此一游”的匆匆過客，游客只是集中于兩大群體：一是商務客人，二是探親訪友的人，而不是真正的“旅游者”。這些旅游資源未得到充分開發和利用，嚴重制約著晉江城市的發展。

3.品牌無形資產和城市旅游資源嚴重脫節

晉江先后獲得了“中國紡織產業基地”“中國傘都休閑服裝名鎮”“中國內衣名鎮”“中國鞋都”“中國陶瓷重鎮”“中國石材之鄉”“全國食品工業強市”等榮譽稱號。這些無形資產都為晉江旅游的知名度和美譽度奠定了良好的基礎。但晉江并未把這些無形資產運用好，打造城市旅游品牌，更談不上旅游資源帶動城市資金、信息、人才的流動，促進晉江城市的經濟發展和晉江的品牌建設了。

（三）從城市營銷到城市經營

城市化是不以人的意志為轉移的客觀規律，是人類文明的自然演進過程，也是中國實現現代化的必由之路。

一股不以人的意志為轉移的城市化浪潮已經洶涌而來。我們別無選擇：要么被這股洪流吞沒；要么順勢而為，乘風破浪，飛速發展。

在這個大背景下，中國的城市經濟格局正在重新洗牌，無論是重量級的大城市，還是數以百計的中小城市，都面臨著調整自身定位、自謀發展的問題。從城市營銷到城市經營，這是伴隨著中國城市化的發展擺在各級政府面前的必修課。

1.打造城市品牌，帶動區域發展，提升城市影響力

義烏政府花了很多年的時間打造了義烏小商品市場這個大品牌，就是這個大品牌把商品行銷到全世界150多個國家和地區，很多企業只要在義烏生產小商品，就可以把產品賣到全世界。但晉江存在的問題是產品、企業知名度比城市知名度高，但在市場上仍存在的成千上萬的鞋（或者其他商品）是沒有品牌的，在市場上銷售會很困難。一旦城市品牌做上去，這些沒有品牌的鞋（或者其他商品）也就可以賣出去，從而帶動整個區域經濟的發展。

2.打造城市品牌，提升城市形象，拉動城市旅游

品牌是城市為自身營造的光環，它能有效地影響社會公眾對城市自身形象的看法和評價。塑造良好的城市品牌形象，可以幫助城市建立“光環”，提升城市形象。同時品牌城市給本地居民及旅游消費者創造價值，能吸引名人前來光顧甚至定居，名人則更能為城市增添名氣，提高城市的知名度。越是城市品牌叫得響的城市，越能獲得更多旅游消費者的青睞，越能獲得好的收益，增加城市更多的知名度，從而形成良性循環。

（四）晉江面對“后營銷時代”該如何發力

1.成立晉江品牌建設辦公室

城市品牌建設是一個城市的系統工程，更是一項長期、持續的全民工程，需要協調各方資源和多方利益，因此，成立一個常設性的政府主導下的機構就變得非常重要，尤其是對處于品牌建設關鍵期的晉江來說，更是如此。

這個機構必須是常設性的，否則就會有打短工心態；也必須是政府性質的，否則初期不太容易推得出去和用得了行政資源；還必須有一定的權力，否則，調不動資源，協調不了利益。

綜上分析，建議成立一個常設型的直屬于市委宣傳部的品牌建設辦公室，以負責并推動晉江的城市品牌規劃和建設工作。

2.聘請專業機構和品牌顧問

1）與專業的城市品牌規劃和傳播機構合作。

2）招聘相關專家成立晉江城市品牌建設顧問委員會。

3.給晉江一個不第一即唯一的城市定位

品牌之都、創業之城？

品牌之都、創業家樂園？

不管是什么，定位必須明確！

塑造城市品牌，首先要給城市一個恰當的品牌定位，城市品牌定位是城市存在的精髓，是城市發展戰略的核心和靈魂，也是區別于其他城市品牌的個性和特色。定位時首先要考慮自己的資源優勢，找出和自己同質城市的競爭優勢和差異化，還要考慮目標市場和社會對定位的認同，否則，將背道而馳。

其實晉江和青島具有很多的相似性，都是“品牌之都”“沿海城市”等，唯有旅游方面與青島有點差距。青島城市品牌的準確定位以及在樹立城市品牌方面的經驗值得晉江借鑒。我們經過對晉江的所有品牌分析可以得出晉江的休閑運動服裝是最出名的，所以我們可以打“休閑運動之都”的名號，通過企業項目來吸引投資，通過最好的產品輸出來獲取收入，帶動城市的基礎建設和加大城市旅游建設，舉辦更多的賽事、盛事，帶動鞋文化、服裝文化、旅游文化等的發展。

4.晉江的城市品牌戰略規劃和推進計劃

城市品牌塑造是個復雜的系統工程，在塑造的過程中要借用整合傳播理念，不僅要多種傳播途徑并用，而且要綜合利用政府公關、廣告宣傳活動、教育引導、舉辦各種賽事等多種方式，同時還要得到各行各業的認同和廣大民眾的支持、理解和配合，以求實現最大的傳播效率。要實時、事事不間斷地塑造城市品牌，利用可以利用的一切機會。比如，青島在舉辦第29屆奧帆賽之時，采取城市形象、招商引資和旅游推介“三位一體”的方式，先后在日本、韓國、美國、法國、英國、德國、荷蘭等國家的26個城市舉辦了11次城市品牌環球推介活動，推動青島城市品牌走上國際化。晉江在運動服飾、運動品牌方面都占據很大的優勢，而且這些企業的名號也很響亮，所以晉江要利用好這些無形資產，大力宣傳晉江，讓晉江走向全國；同時晉江又是全國聞名的僑鄉，為走向國際化提供了優越條件。

5.無網不勝，全球范圍內傳播晉江、晉企、晉人

2018年，我國網民數量首次超8億。現在我國的網民數量是世界第一，從這些數據中我們可以得知：如果充分利用好網絡這個媒體，其傳播的潛力巨大。如今社會上發生的許多事情在網上都能找到專題報道。網絡深刻地影響著人們的社會生活。所以如果城市營銷利用好網絡營銷模式，其轟動性將如同昆明在中央電視臺廣告時段播放描繪昆明美麗的短片那樣深入人心。晉江目前可以充分利用好網絡宣傳，做好城市特色推廣、城市形象宣傳、旅游宣傳、招商引資宣傳等。

6.全民全員營銷，打造晉江城市品牌接觸點

城市營銷是系統工程，需要靠全市上上下下、方方面面的支持，因為這不是單個行業的孤軍奮戰，而是在市委、市政府的領導和協調下，各相關行業、相關部門取得共識、目標一致又各有分工的協同作戰。這需要全市上下形成一股合力，勁往一處使，需要全市人民樹立主人翁意識、精品意識、文化內涵、競爭意識、創新意識。只有提高全體市民素質，才能提高城市品位，經營好城市品牌，組織好傳統民風習俗和民間活動，創建精神文明城市品牌等。晉江在市政府的領導下，其“質量立市”“品牌立市”“集群立市”戰略都取得了非凡的成功。

要找到并用好晉江的品牌接觸點，可采取以下措施：

①優化“晉江”在百度等知名搜索引擎的搜索排名。

②與全國及省內高一級或平級的兄弟城市的政府網和新聞網建立鏈接。

③與所有晉江屬地企業網站建立政府網和新聞網鏈接。

④所有晉江屬地企業的公司名稱注冊須包含有“晉江”字樣。

⑤所有晉江屬地企業的公司名稱統一變更為含有“晉江”字樣。

⑥與所有與晉江有關的網站建立政府網和新聞網鏈接。

⑦在各種五筆型、智能全拼、鄭碼等漢字輸入法中優化晉江整體拼寫。

⑧政府相關廣宣部門建立晉江的專題微博。

⑨統一和規范管理晉江在全國各地的網站，并在這些網站上建立政府網或新聞網鏈接。

⑩整合晉江所有相關政府部門、協會和高校網站，并將其與政府網和新聞網建立鏈接。

?成立晉江新聞網，與《晉江經濟報》、晉江電視臺、《晉江商人》等整合傳播和互動。

?在各類國家級媒體、省級媒體和兄弟地市媒體包括電視、報紙、雜志和網站等上對晉江進行定期定量宣傳。

?定期組織外地晉江知名人士和成功人士“常回家看看”。

?積極舉辦各種國家級、省部級會議、賽事、論壇。

?制作晉江城市形象宣傳片，有選擇地在省、市、電視臺和中央電視臺進行傳播，或者通過資源互換進行傳播。

?把晉江形象宣傳片制作成Flash或屏保放到政府網、新聞網及知名企業網站上進行免費下載播放和傳播。