三、沙縣：靠小吃打下一片天

沙縣小吃，僅僅賣(mài)的是小吃嗎？它依靠什么迅速擺脫了路邊攤的窘境，走上了正規(guī)的發(fā)展道路？

一個(gè)不起眼的項(xiàng)目——街邊小吃店，一個(gè)不起眼的價(jià)格策略，一個(gè)不起眼的經(jīng)營(yíng)面積，硬生生地把個(gè)體生意做成了品牌生意，你不得不欣賞福建人的經(jīng)營(yíng)智慧，他們能把很小的事情通過(guò)整合集體的力量做出品牌規(guī)模效益，搭建起品牌平臺(tái)后坐收漁利。

原本蝸居福建一隅的沙縣小吃如何做到了今天的成績(jī)？

對(duì)于技術(shù)含量不高、資本門(mén)檻低的企業(yè)，擴(kuò)大品牌影響力首先要解決的問(wèn)題就是外部形象的統(tǒng)一和內(nèi)部管理的標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)品牌形象的塑造、網(wǎng)店的布控、產(chǎn)品的精確定位等一系列的動(dòng)作，沙縣小吃完成了初級(jí)的品牌起步。

統(tǒng)一的品牌形象決定企業(yè)的擴(kuò)張速度。統(tǒng)一的品牌形象有助于樹(shù)立品牌整體的認(rèn)知度，而統(tǒng)一的品牌形象是由統(tǒng)一的品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、標(biāo)志、外部形象、內(nèi)部形象構(gòu)成的。無(wú)論在全國(guó)何地，只要是打著沙縣小吃牌子的店，從整體的裝修風(fēng)格和店內(nèi)的布置到顏色的選擇基本一樣，連價(jià)目牌都是差不多的設(shè)計(jì)。當(dāng)消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的場(chǎng)合，見(jiàn)到同一個(gè)品牌的形象，體驗(yàn)到同一個(gè)味道的時(shí)候，品牌在消費(fèi)者腦海中的形象就已經(jīng)開(kāi)始建立起來(lái)了。當(dāng)消費(fèi)者在非消費(fèi)時(shí)段，見(jiàn)到沙縣小吃的任何相關(guān)形象時(shí)，會(huì)不由自主地聯(lián)想到沙縣小吃的某些情境，沙縣小吃的品牌形象已經(jīng)開(kāi)始在消費(fèi)者腦海中生根發(fā)芽了。

終端的數(shù)量決定企業(yè)品牌傳播的深度。有企業(yè)迷信廣告，認(rèn)為廣告轟炸得好，銷(xiāo)售就能得到很好的促進(jìn)，豈不知，好的宣傳不是廣告，而是消費(fèi)者能夠真實(shí)體驗(yàn)的產(chǎn)品，怎么讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)才是企業(yè)發(fā)展所要解決的根本問(wèn)題。廣告做得再好，消費(fèi)者買(mǎi)不到、不愿意買(mǎi)、買(mǎi)不起，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也沒(méi)有什么意義。沙縣小吃看到了問(wèn)題的本質(zhì)，解決的第一個(gè)問(wèn)題是怎么讓消費(fèi)者看得到、吃得到。沙縣小吃把廣告做到消費(fèi)者經(jīng)常出沒(méi)的街邊路口，先不考慮店面的大小，只要是沙縣小吃的店，先把店開(kāi)起來(lái)，招牌掛起來(lái)，讓消費(fèi)者自由傳播沙縣小吃的是與非。

統(tǒng)一的產(chǎn)品決定消費(fèi)者品牌認(rèn)知的一致性。消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，首先從店面的門(mén)頭開(kāi)始被吸引，當(dāng)走進(jìn)店內(nèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)絕大部分的產(chǎn)品是和其他沙縣小吃一樣的，這樣減少了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的陌生感，增加了消費(fèi)者的感知度。同時(shí)，沙縣小吃不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，從原來(lái)的小吃慢慢過(guò)渡到快餐，一點(diǎn)一點(diǎn)地把小吃消費(fèi)群體過(guò)渡到快餐消費(fèi)群體上，間接地形成了人無(wú)我有、人有我也有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，增強(qiáng)了和周邊餐飲店競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

隨行就市的價(jià)格決定生存大于發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇。解決了消費(fèi)者看得見(jiàn)的問(wèn)題后，怎么讓消費(fèi)者進(jìn)得來(lái)，坐得下？沙縣小吃的價(jià)格在不同城市有些許差異，但總體上，沙縣小吃的價(jià)格總是設(shè)置在區(qū)域周邊的基層大眾都能接受的范圍，90%的產(chǎn)品價(jià)格定位在10元以下。無(wú)論是在深圳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是在上海的市中心，這樣親民的價(jià)格使沙縣小吃產(chǎn)生了一批固定客戶(hù)群體。

對(duì)內(nèi)通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引周邊的消費(fèi)群體，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而不斷地升級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增加的需求；對(duì)外通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象告知消費(fèi)者，再通過(guò)星羅棋布的小店攔截潛在消費(fèi)者，進(jìn)而促成消費(fèi)，這也許就是沙縣小吃可以“橫行”的根本原因吧。

當(dāng)然，沙縣小吃也不是完美無(wú)缺的。

沙縣小吃的定位是低端餐飲，造成了品牌后期發(fā)力難以為繼，另外，在可以提高品牌形象的店面管理上，沙縣小吃也沒(méi)能夠有效地管理，內(nèi)部管理的家庭化、臺(tái)面的凈潔度、餐飲操作的作坊化等使得沙縣小吃的品牌一直徘徊在低端層次。

最后，不管怎么說(shuō)，沙縣小吃的擴(kuò)張模式在很多方面對(duì)于初始階段的連鎖企業(yè)還是值得借鑒的。