1.1 初識直播電商

直播電商是電商領(lǐng)域出現(xiàn)的新場景、新業(yè)態(tài)，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，實現(xiàn)了電商內(nèi)容多維度的升級，豐富了電商運營中的“人”“貨”“場”等要素。

1.1.1 直播電商的特點與模式

直播電商是指主播借助直播的形式推薦并銷售商品的經(jīng)營活動。直播電商以電商為基礎(chǔ)，借助主播吸引流量，并實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。直播電商不僅能讓商家更好、更快地實現(xiàn)商品交易，還能讓商家通過構(gòu)建價值認同感來實現(xiàn)品牌傳播。

直播電商的本質(zhì)是電商消費場景的升級。在當前物質(zhì)極為豐富的背景下，在消費過程中，用戶不再只是關(guān)注商品的價格、功能，也越來越注重在整個消費過程中所獲得的精神體驗。直播電商構(gòu)建了“直播+電商”的消費場景，主播不僅能為用戶推薦各類物美價廉的商品，還能向用戶分享與商品相關(guān)的有價值的知識，電商消費場景也因此變得更加豐富、生動，能更好地滿足用戶的需求。

1.直播電商的特點

直播為電商提供了新的發(fā)展動能，作為“直播+電商”相融合的產(chǎn)物，直播電商具有以下3個特點。

（1）互動性強

直播電商的消費場景具有良好的互動性。在直播中，主播在向用戶介紹商品信息時，也能在直播中試用商品，讓用戶直觀地感受到商品的使用效果，大大提高了用戶的購物體驗。同時，用戶也可以針對商品信息進行發(fā)言互動，參與到直播中。這樣不僅能增強用戶的參與感，還能提升用戶對商品和品牌的信任感。

（2）強IP化

知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）原本是一個法律概念，是指權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權(quán)利。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，IP的含義在互聯(lián)網(wǎng)界已經(jīng)有所引申。

互聯(lián)網(wǎng)界的IP可以理解為所有成名文創(chuàng)（文學(xué)、影視、動漫、游戲等）作品的統(tǒng)稱。也就是說，此時的IP更多的是代表智力創(chuàng)造的諸如發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)等作品的版權(quán)。進一步引申來說，能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上進行分發(fā)、獲得流量的內(nèi)容，就是一個IP。

在直播電商中，主播具有很強的IP屬性，在用戶心智中有著獨特的標簽，對于用戶來說，主播不僅僅是一個為他們推薦商品的人，更是一種情感寄托，他們愿意跟著主播去購買商品。

（3）去中心化

在直播電商生態(tài)鏈中，主播數(shù)量眾多且類型多樣，很多主播不僅在電商平臺擁有公域流量，還在其他媒體平臺擁有自己的私域流量。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有較強的去中心化的特點，也為更多的主播提供了運營個人IP的可能性。

2.直播電商的模式

按照主播主體的不同，直播電商分為商家自播和“達人”直播兩種模式。商家自播是商家組建直播運營團隊，并注冊直播賬號，將用戶沉淀至品牌自己的直播賬號。商家自播的主播多是商家的導(dǎo)購人員或領(lǐng)導(dǎo)等自有員工。用戶多是品牌的粉絲，他們對品牌有一定的忠誠度，比較關(guān)注品牌的動態(tài)。商家依托自身的品牌效應(yīng)，實現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化。在商家自播中，商家可以選擇不同的人來做直播，并不要求主播一定是固定的某個人，所以商家自播一般時間都很長。

“達人”直播是由“達人”主播匯聚各類商品來進行直播。粉絲對“達人”主播有較高的信任度，“達人”主播憑借自身積累的龐大粉絲群和較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力來實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，直播中所銷售的商品品牌較為多樣。“達人”直播一般沒有商品庫存，比較適合沒有直接貨源的主播。由于“達人”直播銷售的不是自己的貨源，主播只需和商家做好對接，即可在直播間內(nèi)直播商品。與商家自播相比，“達人”直播的直播間內(nèi)商品上新的速度較快。但是，“達人”直播在運營商品上處于被動地位，直播的商品比較受限于商家為其提供的款式。從用戶的角度來看，“達人”直播側(cè)重情感驅(qū)動，如果用戶喜歡這個“達人”，就容易被“達人”激發(fā)出消費欲望。此外，“達人”直播強調(diào)用戶對主播人格的認同。

商家自播與“達人”直播兩種模式的對比如表1-1所示。

表1-1 商家自播與“達人”直播的對比

續(xù)表

1.1.2 直播電商的發(fā)展歷程及驅(qū)動力

直播從誕生發(fā)展到“全民直播”僅用了幾年，表現(xiàn)出了極大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著直播與電子商務(wù)的結(jié)合，直播電商這一商業(yè)模式興起，進而掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變革。

1.直播電商的發(fā)展歷程

在我國，直播電商起始于2016年。經(jīng)歷幾年的發(fā)展，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，進入爆發(fā)式增長階段。

（1）萌芽期（2016年）

2016年，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，直播電商初露頭角，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸搭建。

在直播平臺端，電商平臺與直播平臺從拓展自身屬性出發(fā)，嘗試將“直播、電商、內(nèi)容”三個要素相結(jié)合，探索新的效益增長渠道。2016年3月，社區(qū)導(dǎo)購平臺蘑菇街率先上線直播業(yè)務(wù)，并自建直播電商小程序，成為首個推出直播購物的電商平臺。緊隨其后，淘寶網(wǎng)推出“淘寶直播”平臺，在觀看直播的過程中，用戶無須退出直播間，可以直接下單購買商品，實現(xiàn)了“邊看邊買”的購物模式。依托阿里巴巴成熟的電商產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)支持，“淘寶直播”直接打通了直播電商的完整生態(tài)鏈。2016年9月，京東商城也上線直播功能，進入直播電商領(lǐng)域。

在此階段，主播以薇婭為代表的“淘女郎”為主，銷售的商品以服裝和美妝為主。

（2）探索期（2017年）

在蘑菇街、淘寶網(wǎng)、京東商城試水直播后，電商平臺蘇寧開啟直播電商。此外，快手、抖音等短視頻平臺也上線直播功能。同時，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中的角色開始豐富起來，多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Multi-Channel Network，MCN）機構(gòu)、供應(yīng)鏈企業(yè)等紛紛入局，直播電商行業(yè)在探索中發(fā)展。

在此階段，主播的類型開始多元化，名人、各領(lǐng)域“達人”均可成為直播電商的主播，同時直播中銷售的商品品類也更加豐富。

（3）成長期（2018年）

2018年“雙十一”全天，淘寶直播商品成交總額（Gross Merchandise Volume，GMV）達150億元，淘寶網(wǎng)“雙十一”正式“引爆”直播帶貨模式。

在各平臺中，直播功能越來越受到重視。抖音、快手等短視頻平臺入局直播電商，借助直播實現(xiàn)流量變現(xiàn)。同時，這些平臺搭建了自有供貨平臺，構(gòu)建完整的電商產(chǎn)業(yè)鏈，用戶觀看直播時購物可在抖音、快手上實現(xiàn)交易，而無須再跳轉(zhuǎn)至第三方購物平臺。從跳轉(zhuǎn)第三方購物平臺模式到自建供貨平臺模式，短視頻平臺依托流量優(yōu)勢，大力推動了直播電商的發(fā)展。

在此階段，直播中銷售的商品更加豐富，越來越多的商家開始進行商家自播。此外，很多主播憑借自身魅力和帶貨的專業(yè)度，形成了獨特的“品牌”，讓用戶愿意購買他們推薦的商品。

（4）爆發(fā)期（2019年）

2019年，直播電商進入爆發(fā)式增長階段，供應(yīng)鏈的建設(shè)更加完善，各平臺通過直播產(chǎn)生的交易額高漲，直播成為電商運營的標準配置。在此階段，主播的身份更加多元化，大量名人、企業(yè)家參與到直播中，政府機構(gòu)、電視臺也加入直播帶貨。直播中銷售的商品不僅有服裝、食品、美妝等品類，甚至有房子、汽車、火箭發(fā)射服務(wù)等，商品的種類更加豐富。

（5）規(guī)范期（2020年至今）

直播電商成為風口，一系列規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)相繼出臺和實施，對直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中的商家、主播、直播平臺、MCN機構(gòu)等主體的行為進行了規(guī)范，建立了相應(yīng)的從業(yè)人員就業(yè)標準，直播電商告別野蠻生長，進入規(guī)范化發(fā)展階段。

2.直播電商發(fā)展的驅(qū)動力

直播電商已經(jīng)發(fā)展成為一個由用戶、主播、品牌商、MCN機構(gòu)等主體共同打造的完整的商業(yè)生態(tài)圈。在這個商業(yè)生態(tài)圈中，每一個主體都各司其職，不斷刷新著直播電商的銷售額記錄。直播電商之所以能獲得快速發(fā)展絕非偶然，而是多方面因素共同作用的結(jié)果。

（1）科技進步的支持

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源的建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)的升級為直播提供了良好的技術(shù)支持。視頻采集硬件和系統(tǒng)的升級、視頻處理技術(shù)的優(yōu)化（如美顏、濾鏡、屏幕錄制等）、編碼標準及芯片的升級、云技術(shù)的發(fā)展等保證了網(wǎng)絡(luò)直播的流暢性、美觀性，從而讓用戶獲得了更好的觀看體驗，并且為直播行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的可能性。

此外，流量資費的下降、網(wǎng)絡(luò)速度的提升加速了智能手機的普及，越來越多的用戶習(xí)慣使用手機來觀看直播。

（2）用戶對直播電商的接受度高

近幾年，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模呈上升趨勢，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億人，較2020年3月增長5703萬人，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億人，較2020年3月增長1.23億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。龐大的用戶體量為直播電商的發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)電商主要以靜態(tài)的圖文形式展示商品信息，對于用戶來說，容易產(chǎn)生信息不對稱的風險。而在當下信息爆炸的時代，圖文形式的信息不利于吸引用戶的注意力，用戶更期待能夠在短時間內(nèi)迅速獲得較全面的商品信息。直播形式的出現(xiàn)讓商品信息能夠以一種更直觀、更立體的方式進行展現(xiàn)，一定程度上能幫用戶規(guī)避圖文形式展示中“文字陷阱”與“照騙”的風險。此外，主播不僅對商品進行詳細的介紹，還能回答用戶的提問，與用戶進行實時互動。因此，與靜態(tài)的圖文信息相比，直觀化、立體化、互動性強的直播更受用戶的喜歡。

（3）各平臺助推直播電商成長

經(jīng)過多年的發(fā)展，電商行業(yè)的獲客成本逐漸增高，電商行業(yè)處于爭奪存量、制造增量以求增長的階段。由于直播產(chǎn)生的社交流量成本較低，且流量轉(zhuǎn)化效果良好，越來越多的電商平臺開始入局直播電商，并不斷提升直播在平臺內(nèi)部生態(tài)中的權(quán)重，推動商家開展直播業(yè)務(wù)。

除了擁有強購物屬性的電商平臺外，抖音、快手等娛樂內(nèi)容平臺也積極投身于直播電商領(lǐng)域，以期在用戶增長乏力階段充分發(fā)揮現(xiàn)有存量的價值，開拓新的流量變現(xiàn)方式。娛樂內(nèi)容平臺的入局為直播電商帶來了新的流量，拓寬了直播電商的獲客渠道，為直播電商的發(fā)展帶來了新的契機。

（4）商家認可直播電商

由于傳統(tǒng)渠道獲客成本不斷增加，商家越來越認可直播電商的發(fā)展?jié)摿Ατ谏碳襾碚f，直播能縮短用戶的購買決策時間，刺激用戶快速做出購買決策，從而實現(xiàn)交易額的增長。此外，直播具有實時互動性，商家能與用戶形成良好的互動，從而加深用戶對品牌的認知和黏性。

當前，商家更加追求營銷推廣投入與效果的性價比，營銷推廣渠道發(fā)生了變化，營銷推廣的預(yù)算結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，商家由借助傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向借助短視頻、直播等新興的媒體渠道進行營銷推廣，其營銷推廣預(yù)算也向這些渠道傾斜。商家對直播電商的認可助推了直播電商的發(fā)展。

（5）“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的影響

隨著“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)誕生了很多頗具網(wǎng)絡(luò)影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）。KOL或憑借與用戶之間的良好關(guān)系，或憑借自己在某領(lǐng)域所體現(xiàn)的專業(yè)性，獲得了很多用戶的認可，并在一定程度上影響著用戶的消費行為。以前，KOL主要通過圖文和短視頻的形式進行內(nèi)容創(chuàng)作，分享商品信息，對用戶開展精準營銷。隨著直播風口的到來，KOL開始進軍直播電商領(lǐng)域，通過直播電商渠道實現(xiàn)流量變現(xiàn)，而這些KOL也逐漸發(fā)展成為直播電商中的關(guān)鍵要素“人”，即主播。KOL類主播的加入豐富了直播電商主播的類型，促進了直播電商生態(tài)鏈的完善和發(fā)展。

（6）政策的推動

國家鼓勵新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)的發(fā)展，并加大監(jiān)管力度，出臺了一系列與直播電商相關(guān)的政策、法規(guī)，引導(dǎo)直播電商行業(yè)向更加成熟、健康的方向發(fā)展。除了國家出臺的多項政策外，地方政府為了抓住直播電商紅利，也相繼出臺了一系列扶持直播電商發(fā)展的規(guī)劃和綱要，推動直播電商在本地區(qū)的發(fā)展。

1.1.3 直播電商與傳統(tǒng)電商的對比

直播電商模式兼具銷售與營銷的功能。與傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商模式在多個維度上都具有顯著的優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商模式與直播電商模式的對比如表1-2所示。

表1-2 傳統(tǒng)電商模式與直播電商模式的對比

續(xù)表

1.1.4 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈解析

經(jīng)過不斷的發(fā)展，直播電商涉及的早已不單單是買方與賣方之間的交易，除了主播、平臺渠道方之外，供應(yīng)鏈方、MCN機構(gòu)、直播代運營服務(wù)商等各類新的角色紛紛入局，直播電商的產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷完善。直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜如圖1-1所示。

圖1-1 直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜

在產(chǎn)業(yè)鏈中，各個角色之間相互配合、相互合作，共同推動直播電商向著更加成熟、規(guī)范化的方向發(fā)展。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈運作流程如圖1-2所示。

圖1-2 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈運作流程

1.供應(yīng)鏈方

供應(yīng)鏈方為MCN機構(gòu)、主播、直播電商平臺供應(yīng)商品，并提供倉儲、物流、商品售后等服務(wù)。與傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈相比，直播電商中的供應(yīng)鏈加入了主播的角色，主播能與用戶建立直接聯(lián)系，更加清楚地了解用戶的需求，并將這些需求反饋給供應(yīng)鏈方，讓供應(yīng)鏈方提供更符合用戶需求的商品。

在直播電商中，供應(yīng)鏈方分為內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商和外部供應(yīng)鏈服務(wù)商。內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商通常是由主播自身團隊負責運營的，即主播自建工廠，創(chuàng)建自有品牌，或采取原始設(shè)備制造商（Original Equipment Manufacturer，OEM）模式、原始設(shè)計制造商（Original Design Manufacturer，ODM）模式生產(chǎn)自己的定制品牌商品。外部供應(yīng)鏈服務(wù)商包括兩類，一類是零售終端品牌商，另一類是聚合了不同品牌商、工廠、批發(fā)商等貨源的第三方供應(yīng)鏈服務(wù)商。

其中，第三方供應(yīng)鏈服務(wù)商在貨源種類、貨源對接上更具優(yōu)勢，因此大多數(shù)主播會選擇與第三方供應(yīng)鏈服務(wù)商進行對接。各類第三方供應(yīng)鏈服務(wù)商根據(jù)自身特性的不同，在貨源整合上具有不同的優(yōu)勢。不同類型的第三方供應(yīng)鏈服務(wù)商的特性、優(yōu)勢及典型代表如表1-3所示。

表1-3 不同類型的第三方供應(yīng)鏈服務(wù)商的特性、優(yōu)勢及典型代表

2.MCN機構(gòu)

在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，MCN機構(gòu)兼具主播經(jīng)紀、內(nèi)容生產(chǎn)、活動運營、供應(yīng)鏈運營等多重角色。MCN機構(gòu)價值分析如圖1-3所示。

圖1-3 MCN機構(gòu)價值分析

對于主播來說，MCN機構(gòu)能為其提供經(jīng)紀服務(wù)，包括為主播提供技能培訓(xùn)、內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)、流量曝光等服務(wù)，如圖1-4所示。對于供應(yīng)鏈方來說，MCN機構(gòu)為其提供直播服務(wù)，輸出定制化直播內(nèi)容，幫助其實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。對于平臺渠道方來說，MCN機構(gòu)以機構(gòu)團體的形式入駐平臺，幫助平臺管理分散的個人主播，并輸出直播內(nèi)容，吸引流量。

圖1-4 MCN機構(gòu)主播經(jīng)紀服務(wù)

3.主播

主播連接著供給端和需求端。在供給端，主播為供應(yīng)鏈方輸出直播內(nèi)容，幫助其吸引流量，銷售商品；在需求端，主播通過直播輸出內(nèi)容，向用戶分享商品。

4.平臺渠道方

在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺渠道方主要負責搭建直播渠道，并制定相關(guān)規(guī)則，維護直播秩序。

按照主營業(yè)務(wù)屬性劃分，平臺渠道方分為電商平臺和內(nèi)容平臺。電商平臺包括淘寶網(wǎng)、京東商城、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，它們積極搭建直播生態(tài)，進行內(nèi)容化，從而為平臺吸引流量，為用戶提供體驗感更好的購物方式，增強用戶黏性。

內(nèi)容平臺是指蘑菇街、小紅書、抖音、快手等以分享圖文、短視頻等內(nèi)容為主的平臺。為了豐富平臺變現(xiàn)渠道，內(nèi)容平臺逐步尋求電商化，通過自建電商產(chǎn)業(yè)鏈拓展自身與商家和供應(yīng)鏈的合作，從而形成完整的電商產(chǎn)業(yè)鏈，讓用戶可以在平臺內(nèi)直接購買商品，為“達人”創(chuàng)造更便利的流量變現(xiàn)方法。

在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺渠道方擁有較大的主動權(quán)，這主要體現(xiàn)在制定直播規(guī)則、流量分配和場景服務(wù)三個方面，如圖1-5所示。

圖1-5 平臺渠道方主動權(quán)的體現(xiàn)

5.直播代運營服務(wù)商

直播代運營服務(wù)商是指能為商家提供完整的直播代運營服務(wù)的組織，包括電商直播代運營服務(wù)商和企業(yè)直播代運營服務(wù)商。電商直播代運營服務(wù)商側(cè)重于為商家制訂專屬直播方案，直播的主要渠道是淘寶網(wǎng)、京東商城、抖音、快手等公域流量平臺；企業(yè)直播代運營服務(wù)商側(cè)重于商家私域流量的積累與沉淀，直播的主要渠道是企業(yè)/品牌官方網(wǎng)站、微信等私域流量平臺，且它更側(cè)重于為商家提供直播的硬件支持和數(shù)據(jù)服務(wù)。

電商直播代運營服務(wù)商與企業(yè)直播代運營服務(wù)商的對比如表1-4所示。

表1-4 電商直播代運營服務(wù)商與企業(yè)直播代運營服務(wù)商的對比

1.1.5 直播電商的“人”“貨”“場”要素

直播電商的核心仍然是電商，依舊離不開“人”“貨”“場”三要素的結(jié)合，但是直播電商升級了“人”“貨”“場”的關(guān)系，提升了電商用戶的購物體驗。

1.人

直播電商中新增加了主播的角色，而主播成為連接商品與用戶的橋梁。主播憑借獨特的個人魅力吸引粉絲，積累私域流量，然后結(jié)合專業(yè)的銷售能力，將積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂匈徺I力的消費者，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（1）主播的主要類型

目前，直播電商的主播主要分為專業(yè)電商主播、網(wǎng)絡(luò)“達人”、商家員工、名人、企業(yè)家、專家、主持人等類型。不同類型主播的特征、優(yōu)缺點如表1-5所示。

表1-5 不同類型主播的特征、優(yōu)缺點

（2）主播格局

經(jīng)過多年的發(fā)展，淘寶網(wǎng)、抖音、快手等平臺上直播電商領(lǐng)域的主播格局已經(jīng)初步形成，主播馬太效應(yīng)明顯，頭部主播數(shù)量較少，但其在粉絲數(shù)量、商品銷售額上具有顯著優(yōu)勢，在面對商家和直播平臺時，在商品價格和傭金分成上有較大的決定權(quán)。腰部主播數(shù)量較多，但其在粉絲數(shù)量、商品銷售額上與頭部主播的差距較大。尾部主播的粉絲數(shù)量和商品銷售額就更少。當前，各平臺對頭部主播的依賴性較強，并與其深度綁定。

2.貨

隨著直播電商的迅猛發(fā)展，直播電商涉及的商品品類不斷豐富，涵蓋快消品、美妝、服飾、汽車、珠寶、3C商品（3C商品是計算機類、通信類和消費類電子商品三者的統(tǒng)稱，也稱“信息家電”，例如計算機、平板電腦、手機或數(shù)字音頻播放器等）、房產(chǎn)等多個品類，其中復(fù)購率高、客單價低、利潤率高的品類在直播電商中更為受益。

從經(jīng)濟效益的角度來看，美妝和服飾具有利潤率高、客單價高、成交量高的特點，所以這兩個品類成為直播電商中的強勢品類。

從專業(yè)化程度的角度來看，在快消品品類中，由于不同品牌的商品差異較小，用戶購買此類商品更多是受品牌效應(yīng)的驅(qū)動。此外，這類商品的專業(yè)化程度較低，不需要主播對商品進行專業(yè)化的講解，所以快消品也成為直播電商的熱門品類之一。

而汽車、珠寶、3C商品等專業(yè)性較強的商品品類，對主播的專業(yè)化程度要求較高，主播需要與用戶進行專業(yè)化的雙向交流，才能推動用戶更快地做出購買決策，所以在直播中銷售這些品類的商品，主播對商品認識得越深刻，對商品的介紹越專業(yè)，越容易促成用戶的購買。

3.場

（1）直播電商購物場景的優(yōu)勢

直播電商的購物場景既具有傳統(tǒng)電商購買方便、比價方便的特點，又具備線下購物體驗感強、用戶能與商品銷售者進行實時互動的特點，是對購物場景的進一步升級。具體來說，直播電商購物場景具有以下3個優(yōu)勢。

① 良好的體驗感

在直播間中，通過主播對商品的詳細介紹，并現(xiàn)場展示商品的使用效果，用戶可以更加直觀地了解商品。此外，用戶還可以與主播進行實時的信息交流與互動，根據(jù)自己的需求有針對性地了解商品的信息。

② 節(jié)約用戶出行成本

用戶可以隨時隨地觀看直播，足不出戶即可購買到自己心儀的商品，從而節(jié)約了出行購物的交通成本。通過直播購買商品，用戶不僅能獲得主播陪伴購物的體驗感，還能通過觀看直播獲得娛樂享受。

③ 價格優(yōu)勢

在很多直播間中，商品銷售采取的是用戶直連制造商（Customer to Manufacturer，C2M）模式、主播直接對接品牌商/工廠的模式，這就減少了商品的流通環(huán)節(jié)，省去了商品在流通環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的溢價，從而讓商品獲得了較強的價格優(yōu)勢。

（2）直播電商直播場景的多元化

為了抓住直播電商的紅利，各平臺不斷降低用戶開通直播的門檻，再加上各類政策的支持，以及直播電商生態(tài)鏈的日漸完善和成熟，越來越多的商家開始在更多的時間段和更多的場景下展示商品，直播電商的直播場景越來越豐富、多元。

① 搭景直播

搭景直播是指商家或“達人”主播選擇合適的場地，并搭建直播間進行直播，如圖1-6所示。商家或“達人”主播可以根據(jù)自身品牌調(diào)性、主播人設(shè)或直播商品的調(diào)性來設(shè)計直播間的風格。

② 實體店直播

實體店直播是指主播在線下實體門店里進行直播，實體門店就是直播間（見圖1-7），這樣商家無須專門選場地搭建直播間，能夠節(jié)約一定的成本，還能在銷售商品的同時為線下門店導(dǎo)流。

③ 產(chǎn)地直播

產(chǎn)地直播是指主播在商品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)車間等場地進行直播，向用戶展示商品真實的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程等場景，從而吸引用戶購買，如圖1-8所示。產(chǎn)地直播比較適合食品、農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類商品的直播，能讓用戶直面商品的產(chǎn)地，增強用戶對商品的信任感。

圖1-6 搭景直播

圖1-7 實體店直播

圖1-8 產(chǎn)地直播

④ 供應(yīng)鏈基地直播

供應(yīng)鏈基地直播是指主播到供應(yīng)鏈基地進行直播。供應(yīng)鏈基地通常用于其自身旗下的主播開展直播，或者租給外界主播、商家進行直播。在供應(yīng)鏈比較完善的基地，主播可以根據(jù)自身需求在基地挑選商品，并在基地提供的直播場地中進行直播，如圖1-9所示。

供應(yīng)鏈基地搭建的直播間和配置的直播設(shè)備大都比較高檔，所以直播畫面效果比較理想。此外，供應(yīng)鏈基地中的商品通常是經(jīng)過供應(yīng)鏈運營方篩選的，并且會在淘寶店鋪或天貓店鋪中上架，主播在基地選好商品后，在直播時將商品鏈接導(dǎo)入自己的直播間即可，基地提供的商品款式非常豐富，主播不用擔心缺少直播商品。

圖1-9 供應(yīng)鏈基地直播

一般情況下，在供應(yīng)鏈基地進行直播時，主播把商品銷售出去后，供應(yīng)鏈運營方會從中抽取一部分提成作為基地服務(wù)費。

⑤ 檔口直播

檔口是指批發(fā)市場的店面。檔口直播是指檔口經(jīng)營者或檔口商品穿版模特在線下批發(fā)市場的門店進行直播。檔口直播的形式不僅可以保留傳統(tǒng)批發(fā)市場中原有的購物氛圍，為用戶營造一種高性價比的消費場景，還能為線下檔口吸引客流量，維系好原有的線下客戶。

對于批發(fā)市場來說，直播是增加銷售、彌補線下渠道不足的新模式，并不能取代原有的模式；而檔口直播的形式既可以保留傳統(tǒng)批發(fā)市場原有的現(xiàn)場氛圍，給用戶營造一種高性價比的消費場景，又具有增加店鋪流量、提高轉(zhuǎn)粉率、延長用戶停留時長等優(yōu)勢。

⑥ 海淘現(xiàn)場直播

海淘現(xiàn)場直播是指主播在國外的商場、免稅店直播，用戶通過觀看直播選購商品。主播通過直播海淘現(xiàn)場，可以讓用戶產(chǎn)生親身在國外商場購物的感覺，商品的標價一目了然，有利于提升用戶對商品的信任度。

1.1.6 直播電商合作及收益分配模式

1.直播電商的合作模式

從商家與主播的合作模式來看，直播電商的合作模式分為專場包場和整合拼場兩種模式。兩種模式的特點如表1-6所示。

表1-6 直播電商的合作模式及其特點

2.直播電商的收益分配模式

直播電商的收益分配模式主要有兩種，即純傭金模式和“傭金+坑位費”模式。

（1）純傭金模式

純傭金模式是指商家根據(jù)直播商品的最終銷售額，按照事先約定好的分成比例向主播支付傭金。例如，主播為商家在直播中賣出了100萬元的商品，事先約定的傭金比例為20%，那么商家需要向主播支付20萬元的傭金。

在直播行業(yè)中，主播的級別不同，直播的商品不同，傭金比例也會有所不同。

（2）“傭金+坑位費”模式

“傭金+坑位費”模式是指商家不僅需要根據(jù)商品的最終銷售額按照約定好的分成比例向主播支付相應(yīng)的傭金，還要向主播支付固定的坑位費。

商家的商品要想出現(xiàn)在主播的直播間中，需要向主播支付一定的商品上架費，這就是所謂的坑位費。坑位費只是保證商家的商品能夠出現(xiàn)在主播的直播間中，至于最終商品能不能賣出去，能賣多少，主播都是不負責的。

坑位費會根據(jù)商品出現(xiàn)的順序和主播級別的不同而有所不同。如果是整合拼場直播，同一場直播中會出現(xiàn)多個商家的商品，那么主播通常會按照商品在直播間中出現(xiàn)的順序收取不同的坑位費。一般來說，商品出現(xiàn)的順序越靠前，坑位費越高。

此外，通常頭部主播的坑位費較高，這是因為頭部主播的人氣較高，曝光量較高，在一定程度上能夠保證商品的出單量，即使用戶沒有在主播的直播間中購買某商家的商品，但主播憑借高人氣、高曝光量，也能為該商家打響知名度，提升該商家或品牌的影響力。

在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，直播平臺、MCN機構(gòu)和主播之間采取的是合作分成的模式。主播與商家確定傭金和坑位費后，直播平臺會先從傭金中收取平臺服務(wù)費，MCN機構(gòu)所獲得收益再由MCN機構(gòu)和主播之間按照一定的比例進行二次分成。