疑惑的價(jià)值新空間

通過上述對(duì)價(jià)值鏈、價(jià)值棒及價(jià)值網(wǎng)的說明，我們可以發(fā)現(xiàn)，在不同技術(shù)主導(dǎo)的年代，企業(yè)組成了不同的價(jià)值前沿（value frontier），它們呈現(xiàn)出不同的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取方式。自第三次工業(yè)革命以來，計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)等電子產(chǎn)品成為時(shí)代的主角。圖2-3以個(gè)人智能終端行業(yè)為例來說明企業(yè)的價(jià)值前沿?cái)U(kuò)展過程。

圖2-3　個(gè)人智能終端行業(yè)價(jià)值前沿?cái)U(kuò)展圖

在二維坐標(biāo)系中，橫軸表示產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成本，縱軸表示消費(fèi)者支付意愿。在個(gè)人計(jì)算機(jī)剛剛興起的20世紀(jì)80年代，IBM與Urban Life等“七個(gè)行星”的八家公司共同主導(dǎo)著計(jì)算機(jī)行業(yè)。采取整機(jī)的生產(chǎn)方式，IBM占據(jù)著近80%的市場(chǎng)份額，引領(lǐng)著整個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)。IBM除了通過巨大的研發(fā)投入和市場(chǎng)份額來保證消費(fèi)者的高支付意愿，還通過不斷優(yōu)化上下產(chǎn)業(yè)鏈提升公司利潤。IBM等八家公司共同組成了圖中最下層的價(jià)值前沿，公司內(nèi)部依據(jù)價(jià)值鏈優(yōu)化生產(chǎn)，以價(jià)值棒方式創(chuàng)造和獲取價(jià)值。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，計(jì)算機(jī)行業(yè)持續(xù)火爆，更多的企業(yè)投身其中。得益于電話、郵件等通信技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)分工愈加精細(xì)，模塊化生產(chǎn)模式興起。操作系統(tǒng)、芯片等領(lǐng)域出現(xiàn)了微軟和英特爾公司，電腦生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域則由康柏、戴爾、惠普等公司占據(jù)。以戴爾公司的興起為例，為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，戴爾推出了堅(jiān)持直銷、摒棄庫存、與客戶結(jié)盟三個(gè)原則，與客戶直接建立聯(lián)系，并提供最新的、定制化的方案和技術(shù)。在戴爾的主導(dǎo)下，消費(fèi)者、供應(yīng)商、互補(bǔ)者、企業(yè)共同組成了相互連接的網(wǎng)絡(luò)。通信技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)合作范圍極大擴(kuò)展，關(guān)聯(lián)互補(bǔ)者以更加高效的方式滿足消費(fèi)者差異化需求，戴爾、康柏等共同構(gòu)成了圖中中間的那條價(jià)值前沿。個(gè)人智能終端價(jià)值前沿從價(jià)值鏈、價(jià)值棒模式躍遷至價(jià)值網(wǎng)模式，表明消費(fèi)者有了更高的支付意愿，企業(yè)的相對(duì)成本也得以下降。

通過消費(fèi)者支付意愿提高和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成本下降可以看到，價(jià)值網(wǎng)模型具有比價(jià)值棒模型更高的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分享能力。然而，不管是價(jià)值棒模型，還是價(jià)值網(wǎng)模型，它們所涵蓋的主體角色較為固定。價(jià)值棒中的供應(yīng)商、企業(yè)、消費(fèi)者各自屬于價(jià)值鏈條上的不同環(huán)節(jié)，任務(wù)分明。價(jià)值網(wǎng)中雖然主體間的連接更加多樣、自由，組織間的價(jià)值邊界得以擴(kuò)充，但模型中企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、互補(bǔ)者等角色分工明確。也就是說，在企業(yè)的價(jià)值鏈、價(jià)值棒或價(jià)值網(wǎng)中，其自身依舊是主體，供應(yīng)商、消費(fèi)者、互補(bǔ)者屬于客體。戴爾、惠普與康柏依靠不斷優(yōu)化的物流、庫存、組裝等流程系統(tǒng)，不斷壓縮生產(chǎn)成本，提升企業(yè)利潤。可見，無論是價(jià)值棒模式還是價(jià)值網(wǎng)模式所主導(dǎo)的價(jià)值前沿，都是基于還原論的思想而產(chǎn)生的。

自移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代以來，智能移動(dòng)終端的普及讓個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)中相互連接的節(jié)點(diǎn)，信息能夠?qū)崟r(shí)共享、頻繁交互。這使得原有的單個(gè)個(gè)體或組織的角色界限被打破，消費(fèi)者、生產(chǎn)者、供應(yīng)商、互補(bǔ)者之間產(chǎn)生了更為快速、復(fù)雜的關(guān)聯(lián)和交互。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者不再局限于消費(fèi)端，他們還成為生產(chǎn)端的“主角”，參與設(shè)計(jì)、宣傳工作，這也沖破了價(jià)值網(wǎng)模型下“自我為主體，他者皆客體”的思維模式。于是，Apple、華為、小米的新生業(yè)務(wù)得以爆發(fā)，其產(chǎn)品寬度擴(kuò)展至智能手機(jī)、平板、手表等可穿戴設(shè)備以及各種相互關(guān)聯(lián)的生態(tài)產(chǎn)品。各家企業(yè)也紛紛開始運(yùn)營線上商店或線下體驗(yàn)店，如Apple的Apple Store和線下體驗(yàn)店、華為的華為商城和“花粉”俱樂部、小米的小米商城和“米粉”貼吧等。在這些業(yè)務(wù)中，企業(yè)注重建立和維系一個(gè)更包容廣闊的系統(tǒng)，旨在與其他相關(guān)者建立廣泛的關(guān)聯(lián)和持續(xù)的互動(dòng)。例如，小米的MIUI系統(tǒng)便是從“米粉”貼吧的互動(dòng)交流中誕生的產(chǎn)物。這些企業(yè)構(gòu)成了圖2-3中最頂層的價(jià)值前沿。可以看到，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著移動(dòng)通信技術(shù)從2G發(fā)展至5G，企業(yè)的戰(zhàn)略思維也隨之轉(zhuǎn)變。這些企業(yè)不再將其他價(jià)值參與主體視為客觀存在，僅僅關(guān)注與它們的關(guān)聯(lián)、匹配，而是將其視為同樣擁有主觀能動(dòng)性的主體，并與其持續(xù)互動(dòng)。

縱觀價(jià)值模型的演化路徑，價(jià)值鏈模型有效地解釋了工業(yè)革命時(shí)代的大機(jī)器生產(chǎn)方式，專注于企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值獲取。價(jià)值棒模型突破價(jià)值獲取維度，專注于主體間的交易關(guān)系。價(jià)值網(wǎng)模型中各參與者相互關(guān)聯(lián)，突破了主體間單向連接的限制，將價(jià)值從一維鏈條擴(kuò)展至二維平面。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，主體之間自由地關(guān)聯(lián)與交互，共同定義著價(jià)值。這種價(jià)值逃脫了產(chǎn)品基本屬性的牢籠，滲透至各主體間的關(guān)聯(lián)和交互過程中。基于價(jià)值鏈、價(jià)值棒及價(jià)值網(wǎng)模型的思想，面對(duì)這個(gè)沒有絕對(duì)主客體之分的價(jià)值新空間，新的價(jià)值模型又應(yīng)該在什么維度實(shí)現(xiàn)突破，以適應(yīng)這一時(shí)代的發(fā)展模式？