在VUCA中前行的支付寶

瑪麗·米克爾（Mary Meeker）于2009年被《財富》雜志評為“科技行業十位最聰明的人”，她負責編寫的行業年報是互聯網行業每年持續關注的焦點。她曾在2017年和2019年的兩次報告中提及支付寶。她認為，這款內置了20多萬個小程序的超級App正成為人們日常生活中不可或缺的一部分。移動支付的普及必將帶動共享單車、直播、內容付費等多行業的崛起。回顧支付寶的成長史，它正是在VUCA中不斷前行的。

2003年，中國電商正處于上升期，阿里模仿PayPal，成立了淘寶交易擔保部，這是支付寶的前身。

2004年，支付寶網絡技術有限公司獨立運營，定位于解決全國電商交易信用問題。

2008年，憑借淘寶的引流，支付寶用戶量突破一億，在第三方支付市場占據絕對優勢，即使彼時它仍然時常發生宕機、掉線等許多問題。

2010年，支付寶推出快捷支付功能，不僅解決了支付過程中出現的問題，也樹立了中國移動支付史上的里程碑。支付寶用戶人數突破5.5億，奠定了它作為領頭羊的地位。

2013年，余額寶誕生，支付寶將重心轉移至移動端。僅在7個月內，其移動端用戶量便增長了50倍。

依靠淘寶的電商引流，支付寶一路順風順水。截至2013年，支付寶移動支付市場占比達到82.3%，成為移動支付市場上的“絕對一哥”。此時，位于第二名的騰訊財付通移動支付市場占比僅為10.6%。支付寶統領中國移動支付市場，似乎已成定局。

隨著移動互聯發展進入快車道，商業環境展現出易變、不確定、復雜與模糊等特點。VUCA如同達摩克斯之劍一樣，懸在每個企業的頭頂，就連支付寶也不例外。

微信支付從天而降：環境的不確定性

82.3%的市場份額足以讓所有的競爭對手望而卻步，以至于網上一度盛傳“馬云拿著望遠鏡都找不到對手”。然而，讓馬云萬萬沒有想到的是，此時的微信正暗自舍棄利用電商作為支付引流渠道，改用社交玩法，并在之后成功“偷襲珍珠港”（見圖1-2）。

時間回到2014年1月27日，離除夕夜還有三天，所有人都沉浸在歡樂的氣氛中。微信則蓄謀已久，推出了它的最新產品——微信紅包。借助濃郁的春節氛圍，微信紅包迅速走紅，并開始在微信好友中“病毒”式地擴散。這一新的支付玩法讓支付寶傻了眼：“脫離了電商情景也能做支付？”

圖1-2　支付寶大戰微信

如果說2014年春節的微信紅包還只是熱身，那2015年春節的微信紅包則真正引起了全民狂歡。2015年除夕夜，微信與春晚合作，聯合商家推出了“搖一搖”搶紅包活動，當天微信綁卡數量便突破了1億。支付寶花了十年才努力換來的成果，微信只用了一夜就做到了，這極大地沖擊了支付寶引以為豪的“電商+支付”模式，“社交+支付”顯得未來可期。

在移動互聯時代，不確定性逐漸成為時代的主旋律，企業最擔心的不是它能看到的，而是那些根本無法看到的、不知道何時何地會突然出現的“不確定”。當企業看到它們的時候，已遭受重創。正如劉慈欣在《三體》中所說的：“我消滅你，與你無關。”

支付寶回防電商大本營：環境的復雜性

面對微信的進攻，支付寶決心彌補社交上的短板。2016年春節，支付寶花費重金，頂替微信，達成與春晚的合作，瞄準微信“熟人社交”的地盤，推出“集五福”活動，讓大家玩了一場“尋找敬業福”的游戲。但春節之后，隨著活動結束，支付寶的社交夢仍然沒能實現。

2016年第一季度，微信的移動支付市場份額已經上升至38%，支付寶則下滑到52%。支付寶無可奈何，只有持續在社交領域發力。同年11月，支付寶推出“校園日記”，打起了社交擦邊球。由于這個活動與支付寶作為一個嚴謹、安全的財產App的身份格格不入，兩天后，“校園日記”便在彭蕾的道歉和網友的謾罵聲中下架。

支付寶這次失敗的嘗試讓微信在市場上得以再進一步。支付寶只能放棄社交，回防電商大本營。此時，移動支付市場逐漸成熟，從小孩到老人，從個人的小商鋪到大商場，都逐漸開始使用并加入移動支付。同時，市場的復雜性加劇。面臨復雜的市場群體，盡可能滿足大多數人的需求成為決勝的關鍵。然而，消費群和場景如此復雜，支付寶該如何下手？

2017年春節，支付寶推出“收錢碼”這一創新性收款產品，解決了提現收費的問題，并且憑借其便捷性迅速推廣到做生意的個人群體中。2018年4月，支付寶收購“餓了么”，開始布局外賣市場，解決外賣消費群的需求，隨后又推出“相互寶”“哈啰單車”等。一系列的場景布置讓支付寶逐漸找回了自己的定位，不斷建設成以支付為中心的、多場景、多功能的生態圈，支付寶市場下滑的趨勢得以遏制。支付寶逐漸滲透到人們生活的方方面面，是其成為超級App的關鍵。面對微信的步步緊逼，回防支付大本營的支付寶反而找到了自己的生機。在支付場景覆蓋上，支付寶終于穩住陣腳，扳回一城。

如今，個體在龐大網絡中發聲成為可能，市場中各種關系紛繁復雜，移動互聯時代被貼上復雜性的標簽。面對復雜的消費場景，企業傳統陣地亟待升級，只有圍繞自身的核心競爭力，不斷創新、不斷突破邊界，才能擁有難以被復制和模仿的能力。

無心插柳柳成蔭：環境的模糊性

時間回到2016年8月，彼時，支付寶正為如何解決社交問題焦頭爛額。在這期間，一個叫“螞蟻森林”的公益產品誕生了，其主要內容及特點是鼓勵用戶用步行代替開車、在線繳納水電煤氣費，這樣可以形成虛擬的“綠色能量”，養大一棵虛擬的樹，待它長成后，螞蟻森林會在真實的世界里種上一棵真實的樹。

當時，支付寶并沒有指望這樣一個名不見經傳的小項目能夠為自己帶來什么，這只是其公益板塊的一部分。然而，3年后，螞蟻森林上線三周年時所發布的報告顯示，共有5億用戶參與活動，種下了1.22億棵真實的樹，占地面積相當于1.5個新加坡。3年間，這款公益產品獲得了人們的喜愛，讓大家自愿尋找好友，共同參與。

支付寶之前在社交產品上發力，均以失敗告終，“無心插柳”的螞蟻森林卻成為支付寶做得最好的一款社交產品，滿足了用戶對于社交和公益的模糊需求。用戶不再單純將支付寶視為一個支付工具。支付寶在跨領域布局上做得風生水起，相繼融入明星、高校、企業等新主體，甚至一度賣起了沙棘飲料、自然保護區特產等。找到了自身定位的支付寶終于能夠在與微信的對抗中踏準自己的前進節奏，逐漸找回失地。

繼螞蟻森林之后，支付寶又推出螞蟻莊園等公益產品，并將公益活動拓展到公交、共享單車、綠色辦公、無紙化閱讀中。一系列公益產品的成功，讓支付寶離社交夢的實現越來越近。

模糊性已經成為移動互聯時代的常態化特征。在大量信息的沖擊下，用戶也不能清晰地知道自己需要什么。用戶對產品的固有認知將會成為企業潛力發揮的羈絆，融入模糊需求之中可能更容易迸發出潛力。

用戶也不知道該選擇誰：環境的易變性

如今，支付寶和微信支付都在各自的領域開疆拓土。一方面，支付寶布局的螞蟻森林已經種了1.3億棵樹，哈啰單車反超摩拜，成為共享單車領域的佼佼者，支付寶的保險、生活服務等許多業務也都做得越來越好。另一方面，微信支付不斷完善線下場景，使支付與日常生活服務接軌，同樣戰績斐然。

經歷了這幾年的大戰，支付寶和微信支付逐漸明確了各自的定位和發展方向。作為移動支付領域的兩極，支付寶和微信收款的二維碼常常同時出現在收銀臺上，雙方的重合用戶越來越多。用戶也常常根據場景在二者之間快速地選擇和切換。如果用戶正在使用螞蟻森林，那么他更可能用支付寶來付款；如果用戶正在和一位朋友微信聊天，那么他更可能順手打開微信支付進行付款。

隨著消費場景的不斷變化，人們的選擇不再固定，更具有易變性。企業越來越難以通過產品質量、外觀等硬性因素讓用戶忠誠于一家組織或一個產品。易變性中蘊藏著強大的潛在能量，賦予了商業玩家更多的可能性。

未來支付寶和微信支付何去何從，誰也無法得知，但不可否認的是，支付寶正是在VUCA中經歷一次次洗禮，才成為如今的超級App，并不斷影響著人們的生活。