二、營銷方式的變化

在互聯網普及前，傳統的媒體是觸達用戶廣而告知的最好方法，例如電視、廣播、報紙、雜志等，當然還有很多戶外大型廣告設施，如高速公路路牌，車站大型海報，以及路邊燈箱、大屏幕等。20世紀90年代，廣告一般都是投放在這些媒介渠道，也只有這些媒體可以承載眾多商家和政府等機構的宣傳需求。尤其是電視的普及帶來的電視廣告的崛起，推動中國的廣告事業達到了前所未有的高度，央視新聞聯播黃金廣告位的爭奪戰，成了歷年廣告界的盛典。腦白金的案例還歷歷在目，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語已經深深地印在人們的腦海里。這種媒體傳播模式，帶來了廣告模式和品牌模式的興起。這種報紙、電視、廣告、戶外等傳統狂轟濫炸的投放方式，也成就了大大小小的很多企業。

伴隨著互聯網的崛起，信息傳播方式的改變，廣告的投放方式也有了變化。早期的互聯網門戶廣告投放，其模式本身和傳統媒體的投放方式相比，基本上沒有太大差別。廣告投放模式和計價方式通常是與展示的位置、展示的形式、展示的次數有關。

隨著網民數量的激增，網絡上的內容也在激增，商家也就將越來越多的廣告投放轉到網絡。于是營銷的重點從門戶網站開始向搜索引擎轉移，從PC端向移動端轉移，廣告生態也發生了翻天覆地的變化。尤其是搜索引擎的崛起帶來的巨大流量，能夠為商家帶來相對精準的目標客戶群體，于是成了廣告主爭相投放的平臺。以莆田系為代表的醫療機構，各類教育培訓機構，就最喜歡用搜索引擎來獲客，由于這類行業客單價和毛利率較高，他們對流量的激烈爭奪，使得搜索引擎推廣價格越來越高。

在互聯網推廣中，大家很快發現，互聯網媒體竟然是可以與用戶互動的，比如，可以統計用戶是否點擊了此條廣告，用戶點擊后，還可以引導用戶完成咨詢或購買，甚至可以精確地統計出不同樣式的廣告帶來的點擊率和購買率的差別。所有這些在傳統的電視、廣播、燈箱廣告上，簡直是天方夜譚。于是，廣告投放的計費也從傳統媒體的按“展示”，變成了互聯網時代的按“效果”。

后來，移動端崛起，各式各樣的APP層出不窮，而這些APP很多又黏附著巨大的流量，于是廣告的戰場又到了移動端的APP，典型的如微信、QQ、今日頭條等，廣告形式又誕生了如信息流或朋友圈廣告。

甚至由此還催生出了自媒體和內容創作大軍，自媒體的流量相對垂直，且帶有個人IP天然的吸引力和信任度，這些都大大助推了廣告投放模式的發展。這種個人與網絡相結合、內容與平臺相結合的方式，又進一步提升了營銷的效果。

從3G網絡到4G/5G網絡，移動互聯網帶寬越來越大，網絡傳播的內容越來越豐富，承載的人們的行為越來越多，通過對一個人在網絡上的行為進行采集，可以還原出這個人的完整信息，既包括性別年齡這些基礎信息，也包括職業特征、行為軌跡、日常習慣，更有興趣偏好、關注點等。這些大數據經過采集和加工處理后，為營銷打開了一個新的大門。很多互聯網公司對所有用戶都進行了完整的客戶畫像，每個人的特征標簽，維度最多可以達到上萬個。當商家需要精準地投放廣告的時候，可以不再單純依靠用戶的主動搜索，就完成相對的精準用戶的匹配。

于是，基于大數據和人工智能的DSP廣告投放方式應運而生。相信很多人對DSP廣告投放并不陌生，DSP（Demand-Side Platform）就是需求方平臺，這里的需求方指的是廣告主。DSP廣告可以對接多個Ad Exchange（廣告交易平臺），Ad Exchange中有大量媒體的各種廣告位。廣告主在DSP平臺上，可以選擇目標客戶群體的標簽特征、投放數量，精準地將廣告投放給自己的潛在目標人群。企業可以方便地計算出廣告投放后的ROI（投入產出比），靈活地安排營銷計劃。

在互聯網發展的每個不同階段，都會有新的應用和新的媒體涌現，但各領風騷三五年，熱點總是在不斷轉移。每一次熱點的轉移，就會帶來營銷的方向和模式的變化，催生很多新的名詞、方法、套路，這些內容有時候的確會讓圈外人覺得眼花繚亂。

當商家還在為門戶廣告的投放做預算的時候，關于SEO和SEM的問題弄得人一頭霧水；剛剛理解了什么是CPC（點擊計費）以及CPM（千次展示計費），又要學習什么是DSP（平臺智能精準投放）；剛弄清了信息流廣告的投放要點，直播帶貨又開始大行其道。新媒體結合大數據，使得新技術、新應用、新熱點不斷涌現，經常讓商家措手不及。

經營者一方面要緊跟時代發展的潮流，不斷學習新的營銷理念；另一方面，還要穿過各種表象，從營銷的角度，分析各新媒體平臺以及這些新媒體催生的廣告投放方式，在營銷中能起到的作用，以及應該如何客觀地選擇這些平臺作為合適的營銷工具。