四、重“技術”輕“內容”的營銷怪象

客觀地看，我們并不能說是國內制造企業對搜索引擎上的營銷不夠重視，恰恰相反，關于SEO技術、競價排名怎么設置關鍵詞、網站權重和得分等問題，大家對此都還研究頗深。許多企業還專門設立了網絡部門，雇用了專業的SEO人員來維護網站；對于搜索引擎第一頁里那幾個廣告位，幾百家企業都會各顯神通、激烈競爭。但這其中有以下兩個普遍存在的怪象：

第一個怪象：懂產品的人不搞營銷，搞營銷的人不懂產品。那些做SEO的、做網站的、做排名的、做外貿跟單的人才，少有一直在某一個行業多年深耕的。即使今年賣木工雕刻機、明年賣電子顯示屏、過兩年又換成光學玻璃，只要還在做SEO、做外貿，好像就不算改行。對一個中小企業來說，整個公司里最懂產品的可能就只有老板，老板要么就是搞業務的，要么就是搞技術的，分身乏術，不可能對網絡營銷的事務投入太多的精力。

第二個怪象：雖然SEO優化、搜索引擎廣告看似做得如火如荼，但對每一種營銷方式的利用往往都止步于“技術”層面，甚至舍本逐末，淪為有“排名”而無“營銷”。有些做SEO的人，關鍵詞布局、排名規則講得頭頭是道，但對產品優勢、買家利益卻很難說到要點。這樣急功近利的心態和浮躁的風氣實在令人擔憂，勢必為中國制造業的長遠發展埋下隱患。要知道，點擊率、曝光率等都只是互聯網營銷的第一步，如果為了追求這些而忽視網站的營銷性和有效內容，采購商們看了就走了，企業依然是“竹籃打水一場空”。

從長期來看，這種重“技術”輕“內容”的模式越來越得不償失，尤其是SEO，必須基于有價值的內容才能發揮作用。SEO相當于最大限度地利用搜索引擎的“機器邏輯”來使自己排名靠前，但優質的營銷內容就是要尊重買家想看什么，即用戶的、人的邏輯。如果看重SEO勝過看重內容，就是犧牲對買家的友好去迎合搜索引擎，這也是有人點擊卻沒人詢盤的根本原因。

在搜索引擎越來越智能化的今天和未來，它的“機器邏輯”可能會更加向“用戶邏輯”靠攏，直至無限接近。因為搜索引擎公司實際上都是廣告公司，靠巨大的流量來吸引廣告主在搜索引擎上投錢做廣告。而搜索引擎吸引流量的唯一方式，就是通過優秀的算法，盡可能地為用戶提供有價值的信息，獲得用戶的認可和信任，讓越來越多的用戶選擇使用搜索引擎作為搜索工具。一旦搜索結果里開始充斥著垃圾網頁，用戶體驗下降，馬上就會反饋到市場占有率和流量上。說白了，用戶一直使用某個搜索引擎可能僅僅是出于習慣而已，如果決定要更換另一個搜索引擎，對用戶來說是不用花費額外成本的。

想明白了這個問題，搜索引擎到底是使用什么算法來篩選信息的尚且是其次，它的目標已經明明白白地擺在眼前——用戶想看什么，就展示什么！企圖通過堆砌關鍵詞和外鏈、制造大量“偽原創”文章的方法去獲得搜索引擎的青睞，只會越來越難。不僅無法帶來詢盤轉化率，反過來還會影響點擊率，因為學聰明了的搜索引擎很快就會發現這些內容并不討用戶的喜歡，為了保證用戶體驗，它一定會想盡辦法清除掉這些內容。

筆者曾看過許多粗制濫造的網站，整個網站的網頁數有成百上千個，但被搜索引擎收錄的頁面數只有可憐的十幾個，就是因為其中太多的頁面都是重復的、低價值的。如果網站使用了隱藏頁面、堆砌關鍵詞、垃圾外鏈等作弊手段，搜索引擎還可能會對整個網站進行懲罰，懲罰手段也是毫不留情的，包括所有關鍵詞排名下降、不予收錄，甚至關閉該網站。

2006年，德國寶馬公司的網站曾因為使用隱藏文字嵌入關鍵詞遭到Google的封殺。雖然當寶馬公司承認錯誤并整改后，Google依然恢復了對其德國網站的收錄和排名，但這一舉措足以反映Google對于惡意優化的零容忍態度和雷霆手段。

從歷史發展的角度看，SEO，尤其是黑帽SEO[1]，很可能只是搜索引擎初始成長階段的一個副產物，其生存空間僅僅來自搜索引擎算法與用戶真實搜索需求之間的差距。當搜索引擎有能力通過更復雜的算法來無限接近用戶的行為邏輯，“搜索引擎優化”這個概念就自然而然地被消解了。到時候，搜索引擎的要求和用戶的要求合二為一，建站者只需要充分考慮用戶想看什么，自然就會得到搜索引擎的認可。此外，不會再有任何只針對搜索引擎的額外工作，可以稱之為“搜索引擎優化”了。