第一章　中國企業(yè)國際營銷的瓶頸與解決之道

一、中國制造業(yè)出口的現(xiàn)狀與風險

中國擁有700多萬家制造企業(yè)，包括機械設備在內(nèi)的各種工業(yè)制成品的出口份額占總出口份額的比例超過90%，同時出口規(guī)模已經(jīng)達到全球出口的13.7%（2017年），是不折不扣的制造大國。但在國內(nèi)產(chǎn)能過剩、國際局勢復雜多變的當下，不僅中國需要在國際貿(mào)易中實現(xiàn)由“大”到“強”的轉(zhuǎn)變，中國的制造企業(yè)也迫切需要通過全球化競爭謀求更多的機會和市場，從國內(nèi)的價格拉鋸戰(zhàn)中得到喘息。

從貿(mào)易統(tǒng)計看，目前中國的出口競爭力主要來源于兩個極端，即低技術制造業(yè)和高技術制造業(yè)。對于低技術的勞動密集型制造業(yè)，我們的勞動力成本已悄悄攀升，正面臨著來自印度和東南亞各國的沖擊；而對于所謂的高技術制造業(yè)，我們主要扮演加工和組裝的角色，核心技術部件依然多半依賴美國、日本、德國等國家的進口。從整體結(jié)構(gòu)性看，中國的出口形勢前有攔路虎、后有追兵，面臨著前所未有的貿(mào)易風險和競爭壓力。要擺脫對加工貿(mào)易的依賴，提升在國際分工中的地位，讓中國企業(yè)不僅能“走出去”，還能“走上去”，貿(mào)易之爭將是一場硬仗。

每一個中國制造企業(yè)，都要在各自的行業(yè)與其他國家的企業(yè)展開競爭。對內(nèi)，我們迫切需要增強自主創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務；對外，我們同樣需要積極開發(fā)市場，讓更多國家的采購商真正認可“中國制造”的優(yōu)勢。而在國際范圍內(nèi)準確地定位自己、有效地營銷自己，則是完成上述目標的關鍵一步。

作為世界第二大經(jīng)濟體，同時也是工業(yè)體系最完整的國家，中國在這場“貿(mào)易之戰(zhàn)”里，無論對手或伙伴，都不只是美國、俄羅斯或某幾個國家，必須把眼光放到全球市場。事實上，來自美國、歐盟和日本三大經(jīng)濟體的采購商數(shù)量的確在逐年下滑。與此同時，中國對非洲、東盟等新興經(jīng)濟體的出口額正加快增長，尤其是“一帶一路”沿線國家。

我們的采購訂單來源地明顯變得更加多元化。當這個“戰(zhàn)場”的范圍越來越大，供應商或采購商面臨的選擇也越來越多，迫使我們采用與之相適應的新的廣告和營銷手段，而且要求也越來越高。