導(dǎo)讀

三度空間，立體連接，雙線深分，流量互通

環(huán)境變了，一切都得變。

環(huán)境變化有多快，營銷變化就有多快。

2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷只能觸達(dá)B端，互聯(lián)網(wǎng)能夠觸達(dá)C端。傳統(tǒng)營銷落伍了。

2016年之后，電商平臺(tái)流量枯竭，流量成本急劇上升，營銷視角再次轉(zhuǎn)移到線下。畢竟，線下社會(huì)零售商品總額占據(jù)約3/4份額。

電商平臺(tái)急于打通線上線下，于是提出了新零售，想從C端觸達(dá)B端。

一批轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)營銷人提出了新營銷，想從B端觸達(dá)C端。新營銷從2017年提出基本分析框架，不斷實(shí)踐，于2019年提出了操作體系——立體連接。

立體連接的核心是：三度空間打通，BC一體化，從而實(shí)現(xiàn)流量互通。

新概念

立體連接的新營銷落地操作體系，形成了一系列有別于傳統(tǒng)營銷和電商、社交電商的新概念。

三度空間。線下、社群和網(wǎng)絡(luò)，三個(gè)商業(yè)空間。

三位一體。商業(yè)的三個(gè)主要環(huán)節(jié)——認(rèn)知、交易和關(guān)系，三位一體。即認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系深化，關(guān)系背書降低認(rèn)知門檻。

立體連接。打通線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)商業(yè)空間。

流量互通。線下、社群和網(wǎng)絡(luò)的C端用戶，可以在三個(gè)空間自由轉(zhuǎn)換。

雙線深分。線下深分即深度分銷，線上深分即B端通過KOC的放大，觸達(dá)海量C端用戶。

BC一體化。傳統(tǒng)深分觸達(dá)B端，電商平臺(tái)觸達(dá)C端，立體連接打通B端、KOC和C端，BC一體化。現(xiàn)在也有人提出CB一體化，這是新零售的提法，即從網(wǎng)絡(luò)空間（C端）進(jìn)入線下（B端）。

場景體驗(yàn)。場景體驗(yàn)是新營銷的起手式，是打通B端和KOC的核心環(huán)節(jié)。目的是形成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)KOC的關(guān)系讓渡。

KOC密度。KOC是連接B端和C端的中間環(huán)節(jié)，是打通三度空間并實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)連接必不可少的環(huán)節(jié)。KOC本來是強(qiáng)關(guān)系，但KOC一旦形成密度，即具備媒體屬性，具備打造品牌或IP的傳播基礎(chǔ)。

新店商。又稱線上線下雙店。雙店，即線下門店、線上云店。云店不同于微商城之處，在于微商城是中心化的，云店是品牌商或連鎖店主導(dǎo)的分布式線上店。

渠道直播。有別于網(wǎng)紅直播和店播，通過渠道B端，順著KOC路徑，抵達(dá)C端的直播體系。

傳播密度。傳播即認(rèn)知。沒有密度的傳播，就如同毛毛雨迅速被蒸發(fā)。傳播形成大眾認(rèn)知，需要足夠大的傳播密度。高密度傳播形成對目標(biāo)受眾的交叉覆蓋。廣告的不斷重復(fù)是傳播密度，IP的內(nèi)容快速裂變也是傳播密度。

關(guān)系讓渡。讓渡即出讓、讓與、交付。常用于權(quán)利讓渡、價(jià)值讓渡、利益讓渡等。本書強(qiáng)調(diào)KOC關(guān)系讓渡。KOC有C端強(qiáng)關(guān)系，通過場景體驗(yàn)，B端與KOC形成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知，足以讓KOC自愿把自己的強(qiáng)關(guān)系為B端為用，即為關(guān)系讓渡。

三度空間

傳統(tǒng)營銷有兩個(gè)空間：一是大眾傳播鏈，主戰(zhàn)場是大眾媒體，如電視、報(bào)紙；二是渠道交易鏈。在中國營銷形成了兩大驅(qū)動(dòng)力：一是依托大眾媒體的品牌驅(qū)動(dòng)；二是順應(yīng)渠道的渠道驅(qū)動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅僅是創(chuàng)造了另一個(gè)商業(yè)空間——平臺(tái)電商。同時(shí)，社交媒體的繁榮又創(chuàng)造了一個(gè)新商業(yè)空間——社交電商。

于是，中國出現(xiàn)了三個(gè)商業(yè)空間——傳統(tǒng)渠道、社交電商、平臺(tái)電商，分別依托于線下、社群和網(wǎng)絡(luò)，即商業(yè)的三度空間。

網(wǎng)絡(luò)，更重要的是實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知、交易和關(guān)系的一體化，都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

三位一體

把商業(yè)歸納為認(rèn)知、交易和關(guān)系三大環(huán)節(jié)，這是施煒老師提出的商業(yè)極簡結(jié)構(gòu)。

品牌、IP、口碑都屬于認(rèn)知。廣告、內(nèi)容、體驗(yàn)等屬于認(rèn)知內(nèi)容表現(xiàn)形式。

無論是渠道交易還是網(wǎng)上訂單，都是交易的不同形式。

關(guān)系，即認(rèn)知與交易各方的關(guān)系。關(guān)系有助于認(rèn)知和交易的展開。

傳統(tǒng)營銷在認(rèn)知、交易環(huán)節(jié)表現(xiàn)為：主流認(rèn)知模式（大眾傳播鏈）與交易（交易物流鏈）分享。但是，交易與交付一體。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)表現(xiàn)為兩個(gè)特征：

第一，認(rèn)知即交易、交易即關(guān)系，關(guān)系塑造新認(rèn)知。即認(rèn)知、交易和關(guān)系，三位一體。不但在平臺(tái)電商、社交電商等單一空間表現(xiàn)為三位一體，而且在三度空間，認(rèn)知、交易和關(guān)系可以瞬間完成空間轉(zhuǎn)換，可視為三位一體。

第二，交易與交付分離。比如O2O即為線上交易，線下交付。

立體連接

平臺(tái)電商出現(xiàn)以來，雖然商業(yè)出現(xiàn)了三個(gè)空間，但三個(gè)空間是相互封閉、各自獨(dú)立。雖然不少傳統(tǒng)企業(yè)開始做平臺(tái)電商、社交電商，甚至有獨(dú)立的App，但在企業(yè)內(nèi)部是相互分割的，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品各自獨(dú)立。

三個(gè)商業(yè)空間相互封閉，保護(hù)了平臺(tái)商的利益，但流量成本快速上升，線上成本已經(jīng)超過線下。

現(xiàn)在，三個(gè)空間的基本格局已經(jīng)形成，未來線上份額雖有提升，但基本格局不會(huì)有大的改變。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，線下：平臺(tái)電商：社交電商=74:22:4。（注：電商交易統(tǒng)計(jì)一般包括社交電商，社交電商的統(tǒng)計(jì)比較難）

電商份額上升放緩，流量成本上升。同時(shí)，線下企業(yè)希望改變被動(dòng)局面。于是，我們提出了打通三度空間的設(shè)想，并且付諸實(shí)踐，效果不錯(cuò)。

怎么表述打通三度空間的商業(yè)狀態(tài)？經(jīng)過討論，施煒老師提出立體連接比較合適，即把線下、社群和網(wǎng)絡(luò)打通，形成一個(gè)整體商業(yè)體系。

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原2020年10月在一次演講中，把線下線上打通稱為“新護(hù)城河”。他認(rèn)為，“未來三只松鼠的商業(yè)模式是形成線上線下融合的內(nèi)循環(huán)，加上在整體供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)研發(fā)、原料、生產(chǎn)和物流的外循環(huán)?！?/p>

“內(nèi)循環(huán)主要為線上線下的融合。線上營銷行為建立起消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，并在淘寶上產(chǎn)生成交額，但很難盈利。純線下企業(yè)則很難觸達(dá)消費(fèi)者。目前，純線下或純線上的企業(yè)很難做，且線下和線上又很難把利益打平，所以未來只能是線上線下融合，提升線上線下的銷售業(yè)績，形成融合的決策力。另外，還要結(jié)合微信平臺(tái)，建立起品牌的私域社交群，形成線上線下和私域的內(nèi)循環(huán)模式?！?/p>

章燎原講的內(nèi)循環(huán)，就是立體連接過程中的流量互通。

三個(gè)關(guān)鍵詞

怎么實(shí)現(xiàn)三度空間的立體連接與三位一體？在實(shí)踐中，我們探索出一套模型，核心是三個(gè)關(guān)鍵詞：場景體驗(yàn)、KOC密度、線下線上“雙店”。三個(gè)關(guān)鍵詞，其實(shí)是三套運(yùn)營動(dòng)作。

（1）場景體驗(yàn)

體驗(yàn)在立體連接中的重要性，一言以概之：體驗(yàn)是立體連接的起手式。起手式是亮相的第一個(gè)招牌動(dòng)作。

認(rèn)知形成有兩種模式：一是品牌模式、IP模式，統(tǒng)稱為“高密度傳播模式”，以海量的傳播影響用戶認(rèn)知，這種模式適用于C端；二是體驗(yàn)、口碑模式，稱為“高認(rèn)知強(qiáng)度模式”，定向體驗(yàn)，一次認(rèn)知，長期覆蓋，這種模式適合B端、KOL、KOC。

在立體連接環(huán)境下，B端、KOC是流量互通的關(guān)鍵，要求認(rèn)知能夠達(dá)到關(guān)系讓渡的程度，遠(yuǎn)超C端認(rèn)知強(qiáng)度。品牌、IP這類高密度主要適用普通C端。因?yàn)锽端和KOC的人數(shù)并不多，而且是定向關(guān)系，場景體驗(yàn)是適合B端和KOC認(rèn)知模式。

場景體驗(yàn)不同于產(chǎn)品品鑒之處，就是品鑒往往把產(chǎn)品孤立起來，讓品鑒者理性。場景體驗(yàn)，關(guān)鍵在場景，其次才是體驗(yàn)。場景，就是讓產(chǎn)品回歸消費(fèi)時(shí)的生活形態(tài)，讓產(chǎn)品融入生活。比如可口可樂，品鑒時(shí)是一回事兒，而在麥當(dāng)勞場景則是另一回事兒。場景有時(shí)間、空間、人物關(guān)系、情節(jié)、情緒。讓KOC做場景體驗(yàn)，有助于KOC情感化。這是讓KOC形成高強(qiáng)度認(rèn)知，并且樂于傳播的重要手段。

（2）KOC密度

B端與C端如何連接？如果只是B端的C端用戶線上化，那么線上線下就是“零和游戲”。我們希望從B端到C端有放大效應(yīng)，KOC的價(jià)值就是BC一體化的中間放大器。

KOC之所以引起重視，就是因?yàn)閲@KOC形成了用戶強(qiáng)關(guān)系，這是KOC的天性。但是，強(qiáng)關(guān)系是KOC的個(gè)人資產(chǎn)，不會(huì)無緣無故被他人商業(yè)化利用。那么，怎么才能讓KOC的“關(guān)系資產(chǎn)”被利用呢？一定是關(guān)系利用本身有助于關(guān)系增值。這個(gè)時(shí)候，KOC就會(huì)讓渡關(guān)系。

我們認(rèn)為，優(yōu)秀產(chǎn)品的場景體驗(yàn)，恰好是KOC關(guān)系讓渡的有效方法。

前面講過，KOL是媒體屬性，KOC是渠道屬性。但是，當(dāng)KOC達(dá)到一定密度時(shí)，就會(huì)形成KOC關(guān)系的交叉覆蓋。傳播過程中的交叉覆蓋，KOC的渠道屬性就演變?yōu)槊襟w屬性了。即KOC本來是順著關(guān)系路徑定向傳播的，但KOC達(dá)到一定密度時(shí)，就會(huì)形成高密度覆蓋。

在渠道直播中，我們提出過一種模式：百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬人直播。其實(shí)，就是KOC渠道屬性變媒體屬性。渠道屬性變媒體屬性，就會(huì)形成認(rèn)知的無差別覆蓋，私域流量匯集成公域流量。

（3）線下線上“雙店”

無論是品牌商還是經(jīng)銷商搞立體連接，最終一定要在終端店實(shí)現(xiàn)“雙店”交易。傳統(tǒng)商店只有線下店，立體連接生態(tài)下，傳統(tǒng)門店要變成“雙店”交易，即一個(gè)線下店，一個(gè)小程序云店。或者沒有線下店，只有云店。這類終端稱為“新店商”。

“雙店”，必須有“雙客情”和“雙貨架”，形成“雙流量”。

“雙客情”，一類客情是依托門店的商圈客情，這是傳統(tǒng)客情；另一類客情是通過KOC放大，沒有商圈半徑限制的客情。

“雙貨架”，一類是門店貨架，因?yàn)殚T店面積有限，貨架SKU數(shù)量有限，門店SKU以高頻商品為主；另一類是線上SKU，線上SKU可以與線下相同，更多的是不同。線上貨架空間無限，SKU不受限制，阿里電商的所有SKU近億。因此，線上SKU可以是低頻、高價(jià)值商品。SKU數(shù)量增加，勢必增加資金占用，線上商品也可以采取線下交付、前置倉交付、總倉交付等多種交付形式。

三段式互通

線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，不是一次打通，而是分三段打通。

線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，對應(yīng)的主體是什么？分別是B端、KOC和C端。

打通三度空間，其實(shí)就是打通B端、KOC和C端，即B→KOC→C。三度空間是抽象的，主要是具象的。這樣就比較好理解打通三度空間了。這么講，可能就比較好理解了。

第一段互通：打通B端和KOC。打通B端和KOC的工具是場景體驗(yàn)。如果直接從B端到C端，雖然也能打通，但沒有放大效應(yīng)?，F(xiàn)在很多人把私域流量搞成了微商的翻版，就是想直接從B端進(jìn)入C端。

KOC有強(qiáng)關(guān)系，怎么才能讓KOC的社群為B端所利用，即關(guān)系讓渡利用場景體系形成強(qiáng)認(rèn)知，這是目前最有效的方法。

第二段互通：打通KOC和C端。對KOC價(jià)值的發(fā)現(xiàn)是立體連接的關(guān)鍵。KOC不是小型版KOL。KOL是媒體屬性，KOC是渠道屬性。KOL有影響力，KOC有強(qiáng)關(guān)系。

只要場景體驗(yàn)讓KOC形成了強(qiáng)認(rèn)知，從KOC到C端是自然過程。只需要正常利用KOC社群即可。當(dāng)然，單個(gè)KOC的連接能力有限，但當(dāng)KOC達(dá)到一定密度，比如一個(gè)縣100個(gè)KOC，就形成了針對C端的高密度覆蓋。因此，單個(gè)KOC是渠道，KOC密度就具備媒體屬性。打造品牌或IP，靠的就是傳播密度。

第三段互通：打通“雙店”?！半p店”，即線下門店、線上云店。“雙店”，連接的是B端和C端。

三段式打通，先通過場景體驗(yàn)，形成B端與KOC的強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知；再通過KOC社群的放大，高密度KOC的交叉覆蓋，通過推送云店，最后把B端和C端連接起來。

上述過程，既是連接過程，也是認(rèn)知傳遞過程，還是用戶放大過程。所以，立體連接不是簡單的線下線上用戶轉(zhuǎn)移，也不是簡單地增加私域流量，而是增強(qiáng)連接、關(guān)系強(qiáng)化過程。

流量互通

三度空間，線下體驗(yàn)可以形成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知；社群空間可以關(guān)系讓渡，增強(qiáng)連接，高頻交互；網(wǎng)絡(luò)空間有便利推送、方便下單的優(yōu)點(diǎn)。

立體連接，不是簡單的技術(shù)連接，而是要達(dá)到流量互通的目的。流量互通有兩個(gè)含義：

第一，認(rèn)知、交易和關(guān)系，可以根據(jù)需要在三個(gè)空間任意分布。

立體連接，就是一個(gè)經(jīng)營主體，在傳統(tǒng)渠道、社群和網(wǎng)絡(luò)空間游刃自如。認(rèn)知、交易和關(guān)系在三度空間的縫隙銜接、轉(zhuǎn)換。比如在線下建立關(guān)系，在社群完成認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)形成交易。在三個(gè)空間無縫轉(zhuǎn)換，可以充分發(fā)揮每個(gè)空間維度的優(yōu)勢，做到流量費(fèi)用低、交易便利、關(guān)系穩(wěn)固。

第二，可以引導(dǎo)流量在三個(gè)空間維度轉(zhuǎn)換，即流量互通。章燎原把三度空間稱為內(nèi)循環(huán)，就是品牌商可以自主引導(dǎo)流量，與平臺(tái)控制流量不同。

雙線深分

快消品營銷，深度分銷是基本功。分銷到終端（B端），終端就是渠道的終點(diǎn)。卒子過河拱到底，繼續(xù)往前拱，技術(shù)上有障礙。所以，傳統(tǒng)營銷一直是B端思維。

電商去中間化，直接觸達(dá)C端（用戶端），B2C或C2C?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)一直是C端思維。在電商快速發(fā)展期，C端思維比B端思維有優(yōu)勢。

當(dāng)三個(gè)空間的基本格局已定時(shí)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)最大的份額仍然在B端。于是，B端想進(jìn)入C端，觸達(dá)用戶；C端想進(jìn)入B端，占據(jù)更大的份額。兩者都遇到極大的障礙，既有思維障礙，也有技術(shù)路徑障礙。比如懂C端的人要想進(jìn)入B端，快消品行業(yè)必須懂深度分銷。平臺(tái)的C端靠技術(shù)路徑實(shí)現(xiàn)，B端靠人鏈路徑實(shí)現(xiàn)，兩者差異很大，融合難度很大。

立體連接，絕不是僅僅打通三度空間那么簡單。具體操作過程，我們稱之為雙線深分，既有線下的深分（B端），又有線上的深分（C端），還有線下線上的相互轉(zhuǎn)換。

線下深分早已實(shí)現(xiàn)，線上深分如何實(shí)現(xiàn)？B端連接海量C端，技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，但商業(yè)價(jià)值并不大（超級(jí)IP除外）。即便是電商平臺(tái)，用戶的品牌黏性極差，靠的是平臺(tái)生態(tài)的黏性。立體連接是品牌商立場，品牌商形成生態(tài)的難度很大。因此，只有靠強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)關(guān)系形成黏性。解決黏性的方法，也是線上深分的路徑，即順著KOC的路徑做線上深分，然后通過線上云店實(shí)現(xiàn)交易。所以，線上云店只是交易平臺(tái)，順著KOC的線上深分才是流量路徑。

做透與打爆

“線下做透一個(gè)店，線上打爆一個(gè)縣。”這是立體連接非常有效的兩個(gè)操作要點(diǎn)，簡稱做透和打爆。

圍繞線下門店做透，其實(shí)是做好三件事：

一是門店場景化。門店不再是單純的售賣場所，而是進(jìn)入社群和網(wǎng)絡(luò)空間的起點(diǎn)。

二是發(fā)現(xiàn)KOC。KOC既是用戶，也是進(jìn)入C端的放大器，或者說是消費(fèi)商。

三是KOC場景體驗(yàn)。KOC本來有C端強(qiáng)關(guān)系，做透就是要求把KOC的強(qiáng)關(guān)系讓渡給門店。因此，要通過場景體驗(yàn)讓KOC形成強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)關(guān)系。

圍繞KOC打爆，同樣要做好三件事：

一是要有KOC密度。單個(gè)KOC是渠道，一群KOC是媒體。

二是通過體驗(yàn)和內(nèi)容，讓KOC自發(fā)傳播。注意，一定是自發(fā)傳播，不是現(xiàn)在流行的拉群、發(fā)紅包、1元搶購等。

三是在區(qū)域形成C端交叉覆蓋，達(dá)到C端高密度認(rèn)知。

做透，形成KOC高強(qiáng)度認(rèn)知，強(qiáng)關(guān)系變現(xiàn)；打爆，形成C端高密度認(rèn)知，弱關(guān)系變現(xiàn)。

滾動(dòng)與轟動(dòng)

立體連接要執(zhí)行落地時(shí)有三大策略：單店滾動(dòng)、區(qū)域滾動(dòng)和全國轟動(dòng)。

滾動(dòng)策略，就是成功打造一個(gè)門店或區(qū)域，然后再向其他門店或區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展。其特點(diǎn)是短期內(nèi)在單店或小區(qū)域高密度飽和攻擊，即做透、打爆。特別適合中小企業(yè)快速啟動(dòng)單店或區(qū)域市場，比如市縣市場。相比傳統(tǒng)線下滾動(dòng)策略，立體連接的做透打爆周期更短，滾動(dòng)速度更快。

全國轟動(dòng)策略，互聯(lián)網(wǎng)早期適合超級(jí)IP打爆，比如江小白、元?dú)馍值取Ｖ辈サ呐d起，除了帶紅一批頭部直播網(wǎng)紅，還有一些傳統(tǒng)渠道深厚的企業(yè)能夠全渠道動(dòng)員，比如格力董明珠在2020年6月18日開展的“渠道直播”，就是打通傳統(tǒng)渠道（B端），并進(jìn)入C端的轟動(dòng)性策略。

最后

三度空間→立體連接→雙線深分→流量互通，這是本書基本的邏輯體系。

三個(gè)關(guān)鍵詞，是立體連接的核心動(dòng)作。

營銷數(shù)字化，則是立體連接基礎(chǔ)上的營銷升級(jí)。有了線上店，用戶即可在線，才有數(shù)字化。

本書有大量的新概念，以及不為大眾熟悉的商業(yè)邏輯、商業(yè)模式和操作方法，初期閱讀可能有障礙，各章節(jié)均給出導(dǎo)讀。導(dǎo)讀是內(nèi)容的邏輯指引，也是章節(jié)的內(nèi)容歸納。